Социология маркетинга

3. Разработайте программу потребительской социализации:

• определите ее цели и содержание;

• определите сроки ее реализации;

• выберите каналы коммуникации с ее целевой аудиторией;

• определите концепцию ее запуска;

• разработайте критерии оценки ее эффективности.

Кейс 1. Обратная сторона американской мечты [104]

104

Составлено по книге: Кассер Т. Быть или иметь. Психология культуры потребления. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Все проведенные научные исследования в области влияния материализма на нашу жизнь приводят нас к четким и однозначным выводам. Сильная материалистическая ориентированность ведет к всеобъемлющему снижению уровня психологического благополучия граждан, начиная с низкой степени удовлетворенности жизнью и счастья и заканчивая усилением депрессии и тревожности и даже проблемами с физическим и психическим здоровьем (головные боли, расстройства личности, нарциссизм и асоциальное поведение). Эта зависимость выявлена в самых разных выборках респондентов: среди богатых и бедных, подростков и пожилых людей, австралийцев и южнокорейцев. Люди тратят столько энергии на работу и покупку всякой всячины, что у них фактически не остается времени на саму жизнь. И даже в жалкие остатки досуга дети и взрослые занимают себя «общением» со средствами массовой информации, подвергаясь массированному воздействию рекламы, призывающей их покупать и обещающей взамен на это крепкое психологическое здоровье. Культурный климат потребительского общества создает среду, где любовь, контроль и самоуважение становятся практически атавизмами и неизменно присутствует и всячески стимулируется тенденция сравнивать себя с другими. В таком климате почти каждый из нас подвергается опасности подцепить вещеманию – инфекционную болезнь, главным симптомом которой служит неуемное стремление приобретать вещи и владеть ими.

Компании активно участвуют в этом процессе, готовя детей к жизни в обществе потребления. Точно так же как детей учат хорошим манерам, вести себя как подобает воспитанным мальчикам и девочкам и т. д., их с ранних лет заставляют поверить в важность материальных благ и думать о себе как о будущих получателях зарплаты и потребителях. Существующее общество изначально ориентировано на прививание детям материалистических ценностей, ибо в противном случае подрастающее поколение не будет в достаточной мере озабочено идеей потребительства, имиджа и статуса, и его экономические и культурные системы просто рухнут.

Чтобы внушить детям нужные мысли, сегодня используются самые разные инструменты: система школьного образования, поведенческие модели родителей, средства массовой информации и, конечно же, интернет. Наш мир неуклонно становится все материалистичнее, механизм формирования материалистических ценностей в нашем обществе работает на редкость эффективно.

Как же родителям и обществу в целом остановить этот ужасный процесс?

Изменения на уровне семьи

1. Помните о поговорке: «Обезьяна видит, обезьяна делает». Если поведение родителей отражает материалистические ценности, их дети, скорее всего, будут его копировать. Если родители демонстрируют свою любовь в основном через материальные блага, дети получают четкий месседж, что любовь выражается в деньгах и вещах. Когда мамы и папы больше озабочены зарабатыванием денег и достижением высокого статуса, нежели созданием семейного микроклимата, их дети начинают верить, что материалистические ценности важнее ценностей семейных… да и их самих.

Родители, должны пристально посмотреть на себя и признать, что в этом своем качестве играем роль одного из главных пропагандистов культуры потребления. И что если нас это не устраивает, еще не поздно изменить ситуацию. Каждой семье необходимо заместить материалистические ценности более здоровыми внутренними, дети увидят и начнут копировать совсем другую поведенческую модель.

2. Измените род занятий своих детей. Необходимо оградить детей от влияния источников информации, пропагандирующих материалистический стиль жизни; расширить количество программ и передач в традиционных СМИ и интернете, не популяризирующих финансовый успех. Помогите ребенку разобраться в том, что он видит в СМИ и интернете; обратите его внимание на обилие рекламы. Объясните ему, что многие бесплатные сайты созданы для зарабатывания денег, а вовсе не для того, чтобы развлекать пользователей. Поощряйте детей заниматься чем-то другим вместо просмотра телевизора или игры на компьютере.

3. Поговорите с детьми о материалистическом отношении к жизни. Всем известно, что правильно построенная, конструктивная беседа с ребенком о наркотиках, алкоголе и сексе, как правило, существенно снижает вероятность того, что он выберет эти рискованные модели поведения. Точно так же и хорошо продуманное обсуждение проблем, связанных с потреблением и чрезмерным стремлением к высокому статусу и деньгам, поможет детям не зацикливаться на подобных целях. Если ребенок выпрашивает у вас что-то, прежде чем поддаться на его уговоры, выясните, зачем ему это нужно. Почему для него так важно обладать этой вещью?

Говорите с детьми о деньгах и об их ответственном использовании. Помогите им понять, в чем предназначение денег, для чего привлеките ребенка к процессу покупок. Скажем, если он хочет, чтобы ему купили дорогую вещь, предложите ему заплатить половину из карманных денег. Позвольте ему попытаться заработать деньги самостоятельно; это поможет ребенку понять, что предшествует покупке, и, возможно, заставит усомниться в том, что крутые новые кроссовки действительно заслуживают стольких усилий. Объясните ребенку, как важно экономить деньги и откладывать на будущее. А поощряя детей жертвовать на благотворительность, вы познакомите их с более щедрыми способами траты денежных средств и научите делиться с нуждающимися.

Учите детей тому, что почти все, что они видят в средствах массовой информации, публикуется там не просто так и что главным мотивом почти всегда служит желание заработать на потребителе. Помогите детям понять истинный смысл рекламного послания; покажите им, как маркетологи пытаются всеми манипулировать. Превратите просмотр рекламы в игру – кто первый определит, какие хитрые приемы использованы в том или ином рекламном ролике.

4. Объедините усилия с другими родителями. Отчасти трудность нашего материалистического мира состоит в том, что у соседского Джонни уже есть клевая новая игрушка, а «все дети» (кроме меня) одеты в одежду определенного стиля. Это, по сути, детская версия нашего природного желания быть «не хуже соседа». Если родители-единомышленники начнут действовать сообща, они смогут сформировать новый тип группы сравнения, и тогда вы перестанете казаться своему ребенку единственным из всего класса незаботливым предком, отказывающимся покупать ему последнюю компьютерную игрушку.

5. Измените ситуацию в школах. Когда ребенок идет в школу, круг его общения резко расширяется, и он начинает получать намного больше месседжей о значимости потребления. Теперь он проводит больше времени в компании сверстников, и ему гораздо важнее владеть нужными вещами и иметь правильный имидж. Обсудите с учителями и членами школьного совета способы ослабления этого давления. Проведите расследование, чтобы узнать, не относится ли ваш школьный округ к числу тех, которые целенаправленно пропагандируют идеи материализма в своих учебных планах, мероприятиях и среде. Надо сказать, наши школы насаждают материалистические ценности: путем заключения договоров с компаниями в счет оплаты поставляемого ими оборудования; некоторые компьютерные фирмы предлагают школам бесплатные компьютеры и интернет-браузеры в обмен на возможность отслеживать, какие сайты чаще всего посещают их ученики. На основе собранных данных они разрабатывают профили предпочтений маленьких пользователей сети и продают эту информацию рекламодателям и маркетологам. Еще один пример неуклонно усиливающегося влияния корпораций на школы – эксклюзивные контракты с производителями безалкогольных напитков, в соответствии с которыми компании предлагают школам отличные скидки за большие объемы сбыта содовой в школьных буфетах при условии, что другие напитки (в том числе полезные соки) там продаваться не будут.

Практически все компании стремятся продавать свои продукты в школах, зная, что ученики относятся к так называемой аудитории пленников, то есть специально организованной аудитории.

Родители не должны позволять школам пропагандировать материалистические ценности. Участвуя в деятельности родительских комитетов и стараясь влиять на решения школьного совета, можно эффективно воздействовать на месседжи, которые получают дети.

Изменения на уровне общества