Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Эмпирический шум часто связан с неудобным местом получения информации, с чрезмерной длительностью процесса получения информации, с неудовлетворительным качеством сообщения, с личностью и поведением отправителя сообщения.

Коммуникативные модели рекламы

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют влияние текста, обосновывают его цели, разрабатывают рекомендации для создания эффективного текста и способов его оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

Переменные, которые были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция» [21] ), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

21

Подробнее см.: Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. – С. 133.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Так, в основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности: «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

В основе модели рационализации лежит цепочка «делать – чувствовать – думать». Согласно данной иерархии, «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор» [22] .

22

Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 189.

Самой известной среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существуют также трактовка AIDA как Awareness – Interest – Desire – Action («осведомленность – интерес – желание – действие»), более расширенная модификация AIDA (в данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action), модель АССА (A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action), AIMDA (A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity)) и т. д.

Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.

В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Когнитивные модели базируются на предположении о том, что потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.

Основные элементы коммуникативных моделей

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики в принципе относятся неоднозначно ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы» [23] .

23

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М., 2005 – С. 341.

Эти слова можно в полной мере отнести и к общим коммуникативным моделям. Очевидно, коммуникация – процесс весьма сложный и многовариантный. Тем не менее, и ученые, и практики должны понимать суть коммуникации, ее составляющие.

Если проанализировать все коммуникативные модели, то легко заметить, что в них всегда присутствуют три элемента: «кто», «кому» и «что». Соответственно, когда мы говорим о копирайтинге, мы должны хорошо представлять себе эти три элемента:

Кто – копирайтер,

Кому – аудитория,

Что – текст.

Очевидно, что при создании текста, при подборе инструментария (персонажей, аргументов, лексики и т. д.) копирайтеру приходится учитывать особенности восприятия конкретной аудитории, а также цели воздействия на нее. Свое влияние на конечный результат оказывает также и личность создателя текста, его профессиональные навыки и вид создаваемого текста.

Что почитать по теме «Коммуникативные модели»?

Аристотель. «Поэтика. Риторика»

Кутлалиев А., Попов А. «Эффективность рекламы»

Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций»

Глава 3. Копирайтер вчера, сегодня, завтра

Понятие копирайтер вошло в наш язык не так давно. Как отмечает известный российский рекламист Александр Репьев, «Многие россияне впервые встретили мудреное слово “копирайтер” в романе Пелевина “Поколение П”, герой которого, Татарский, являет собой великолепную пародию на копирайтера. С утра до вечера он изобретает разные ФАНТАстические, ЖЕЛЕЗНО!дорожные и прочие прикольные “слогАны”. Не очень далеко от него ушел и герой романа Фредерика Бегбедера “99 франков”» [24] .

24

Репьев А. Будущему копирайтеру URL:(дата обращения – 21.01.2015)