Стимулирование продаж
Шрифт:
7. Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.
8. Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.
9. Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.
Пример 2.26
Примером «гласности» может послужить награждение главным призом победителя мероприятия по стимулированию сбыта «Кока-Кола Лайт. „Серебряное искушение“ под лозунгом „Внимание: под крышкой Chrysler“. В конце апреля 2002 г. в столице Сибири г. Новосибирске состоялось приятное событие: был выигран один из трех автомобилей Chrysler Sebring. Победителем стал обычный покупатель, который, повинуясь импульсу случайной покупки, приобрел серебряную бутылку „Кока-Кола Лайт“. К торжественному моменту награждения победитель успел прийти в себя и уверенно принял ключи от серебряного автомобиля. Презентация проходила на вечеринке
Пример того, что «хотели, как лучше, а получилось, как всегда» приведен ниже.
Пример 2.27
Сеть супермаркетов электроники проводила лотерею «1000 суперпризов». Покупатели прямо на кассе после покупки тянули лотерейный билет, в котором был указан большой, хороший суперприз. Это были стиральные машины, холодильники, большие телевизоры. Таких суперпризов было много – 1000 штук. Так и было задумано: покупатель должен выиграть что-то очень существенное, крупное. Однако возникла трудность. Сколько, например, обычный, средний покупатель в России может иметь в квартире стиральных машин или холодильников? Вероятно, не более одной штуки. Куда девать второй экземпляр? По условиям лотереи замены были невозможны. Другая ситуация: человек купил холодильник и выиграл точно такой же в подарок! Он говорит: «Давайте заменим его на стиральную машину, она мне как раз необходима!». Однако правила святы – нельзя! Многие покупатели были изумлены размером выигранных холодильников, слишком больших для их квартир.
Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.
Пример 2.28
В 2001 г. компания Thomson и магазины «Звездная Лига» из Санкт-Петербурга проводили совместную акцию по стимулированию продаж телевизоров с диагональю от 10 до 29 дюймов под девизом «Выгоднее покупать в декабре!». В центре плаката для размещения в метро был изображен телевизор, рядом с ним – круглая печать, внутри которой было написано «3 года», а по окружности – «Расширенная гарантия». Покупателя, конечно, интересовала более длительная гарантия на телевизор, и это привлекало его внимание. Ниже был текст, объясняющий, что понятие «Расширенная гарантия» состоит из одного года стандартной гарантии и двух лет дополнительного сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены вашего телевизора на новый и возврата денег.
Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.
Пример 2.29
Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 – 25 %, в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная част бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.
Пример 2.30
Для «Пепси-Кола» больший объем упаковки – направление дифференциации для того, чтобы отличатся от «Кока-Кола». Бутылки «Пепси» всегда чуть больше – не 0,5, а 0,6 литра, не 1 литр, а 1,2 литра и т. д. По этому же пути идут и производители масла «Натура», используя бутылки размером 1,2 литра вместо литровых.
2.4. Сплошное и выборочное стимулирование
Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус – подарком.
Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.
Достоинство выборочного стимулирования – в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Даже при не запланированно высоком увеличении объема продаж фирма не может понести затраты, превышающие заранее известные. Однако этот вид стимулирования имеет недостаток: вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.
Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.
Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование
может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок. Можно проводить лотерею, призом в которой является скидка, как показано в примере ниже.Пример 2.31
При проведении лотерей часто используется «Колесо фортуны». Вращая барабан, на сектора которого нанесены скидки от 0 до 100 %, покупатель выигрывает ту или иную скидку. Организаторы лотереи регулируют общую величину призового фонда в зависимости от количества секторов и размера указанных на нем скидок. Кроме того, на величину общего призового фонда влияет количество совершаемых покупок и их стоимость. Для того, чтобы исключить влияние стоимости покупки при выигрыше скидки (вдруг придется предоставить скидку 90 % на очень дорогой товар, приобретенный потребителем), в качестве бонусов на «Колесе фортуны» ставят либо фиксированную величину скидки в денежных единицах, либо натуральный приз.
На рисунке 2.3 показано распределение некоторых методов ценового и неценового стимулирования на сплошное и выборочное.
Рис. 2.3.Сплошное и выборочное стимулирование
2.5. Систематичность проведения мероприятий во времени
Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий во времени.
• Мероприятия, связанные с определенными датами (общенациональные и местные праздники, дата основания фирмы, исторические даты, профессиональные праздники и т. д.).
• Сезонные мероприятия.
• Регулярные мероприятия.
• Разовые (однократные) мероприятия.
Выше при обсуждении концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций мы рассматривали пример супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС», проводивших регулярные систематические акции «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“, направленные на усиление тенденции роста продаж. В примере 2.32 показана многогранная с точки зрения классификации и используемых методов регулярная сезонная акция „Лето с NESTE – веселее вместе!“
Пример 2.32
Каждый год летом с 1 июня по 31 августа в Санкт-Петербурге сеть заправочных станций NESTE проводит кампанию по стимулированию «Лето с NESTE».
В 2006 г. в ней участвовали в качестве партнеров сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники «Альтернатива Синицы», морская круизная компания SILJA LINE, сеть спортивных магазинов «Спортмастер», компания «Лаура» (официальный дилер Opel). Информационными партнерами выступают «Региональное телевидение» и радиостанция «Европа Плюс».
Акция имеет многоуровневую систему призов для автомобилистов, заправляющихся на NESTE. После каждой заправки оператор станции отмечает в карте «100 литров» количество заправленных литров бензина. Заправив 100 литров, автолюбитель заполняет отрезной талон карточки, куда вносит номер автомобиля и свой телефон, и опускает эту часть в ящик для розыгрыша. Корешок карточки он оставляет у себя. Карта «100 литров» участвует в розыгрыше призов один раз. Накопив три корешка карт «100 литров», он получает у оператора «Счастливую карту», которая участвует в розыгрышах несколько раз.
Карты «100 литров» участвуют в еженедельных розыгрышах десяти пластиковых карт NESTE на 1000 руб. Карта может быть использована для оплаты любых покупок на станциях NESTE. Каждый четверг лета результаты розыгрыша объявляются в 19.50 на телеканале «Региональное телевидение» и в 20.35 на радио «Европа Плюс».
Розыгрыш по «Счастливым картам» проводится каждые две недели. Результаты его также объявляются в СМИ. В них разыгрываются домашний кинотеатр от «Альтернативы Синицы», круиз по маршруту Хельсинки – Стокгольм от компании SILJA LINE и четырехместная палатка от магазинов «Спорт-мастер». В конце августа проводится финальный розыгрыш среди владельцев «Счастливых карт», в том числе и ранее выигравших. Разыгрываются десять карт NESTE на 1000 литров и суперприз – автомобиль Opel от компании «Лаура».
Параллельно с карточками на покупку бензина проводится акция «Счастливый стикер NESTE». Получив на станции и прикрепив на заднее стекло стикер NESTE, автолюбитель может принять участие в игре. По средам в прямом эфире «Европы Плюс» объявляется адрес, по которому находится съемочная группа. Приехавший по указанному адресу первый водитель получает пластиковую карту NESTE на 1000 руб., второй – набор автокосметики, третий – футбольный мяч. Каждый четверг в эфире «Регионального телевидения» показывают трех победителей недели. В игре можно принимать участие неограниченное количество раз.
Все выигравшие получают от NESTE футболку и бейсболку. Девиз кампании – «Лето с NESTE – веселее вместе!».
Что можно сказать об этой кампании, предваряя подробное обсуждение классификации мероприятий по стимулированию?
1. Это систематическая среднесрочная (3 мес.) сезонная акция.
2. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества в период увеличения сезонного спроса на товар.
3. Мероприятие относится к неценовым выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки для участия в лотерее – 100 литров бензина.
3. Субъектом стимулирования являются как покупатели бензина NESTE, так и покупатели товаров-конкурентов.