Тайный язык денег. Как принимать разумные финансовые решения

Эффект привязки

Группа студентов в аудитории получила задание написать на листе бумаги две последние цифры своего номера социального страхования. Затем им предлагалось поучаствовать в шуточном аукционе, где с молотка уходили шоколадки и шампанское. Внимательное изучение сделанных ставок подтвердило старую закономерность: чем большее число составляют две последние цифры номера социального страхования, тем большие ставки делают их обладатели. Причем разница в размере ставок в ходе эксперимента составляла 60-120%. Как видим, две простые и вроде бы ни с чем не связанные цифры способны значительно влиять на манеру покупательского поведения.

Этот эксперимент, описанный профессором Массачусетского технологического института Дэном Ариэли в книге «Предсказуемо иррациональные: скрытые силы, определяющие наши решения»²⁷ («Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions»), демонстрирует явление под названием «привязка», то есть принятие решений в неоднозначных ситуациях на основании произвольно выбранной системы координат.

Следы привязки можно обнаружить практически в любом решении о покупке или инвестировании. Когда на автомобиль стоимостью $15 тысяч вешается ценник $10 тысяч для того, чтобы его быстрее продать, мы реагируем на факт 33-процентного снижения цены; при этом мы не подвергаем сомнению оправданность первоначальной цены. Аналогичным образом человек, покупающий акцию за $100, с меньшей вероятностью продаст ее, если цена упадет до $90 или вырастет до $110, чем человек, купивший эту же акцию за $40. Это связано с тем, что цена покупки, равная $100, служит привязкой — причем вне зависимости от истинной или справедливой цены этой акции.

Ошибка экстраполирования представляет собой частный случай привязки: наши прогнозы на будущее основаны на привязке к нынешним условиям и сопротивлении самой идее о том, что будущее может быть совершенно иным.

Лекарство. Вместо того чтобы бездумно привязываться к текущей цене того или иного актива либо товара, попытайтесь оценить его истинную стоимость. Будьте объективны в своем сравнении и оценке.

Вы можете установить вашу собственную цену привязки. Для этого вам стоит после изучения объекта оценить, какую максимальную цену вы готовы за него заплатить вне зависимости от того, как будут разворачиваться события на аукционе.

Эффект подтверждения

В течение пяти лет, с 1984 по 1989 год, экономисты Барри Стоу и Ха Хоанг изучали тенденции, связанные с игрой баскетболистов NBA. Они измеряли навыки игроков — например, количество заработанных очков, быстроту (количество результативных подач и перехватов мяча), стойкость (количество подборов мяча под корзиной и удачных блоков), а также количество травм и множество других переменных, которые только могли прийти им в голову. В ходе исследования они пытались выявить факторы, наиболее важные для определения оптимального времени, которое тот или иной игрок должен проводить на поле.

Логически рассуждая, можно было предположить, что тренеры и руководители команды при принятии решения о том, кого, когда и на какое время выпустить на поле, должны были бы в первую очередь интересоваться тем, насколько хорошо играл тот или иной игрок. Однако тренеры, так же как и брокеры с Уолл-стрит, доктора и все остальные, — тоже люди, мыслящие не только передними долями мозга, но и мозгом рептилий и млекопитающих.

Исследователям удалось обнаружить, что на реальные результаты игры в наибольшей степени оказывала влияние единственная переменная — место игрока в списке при формировании команды. Другими словами, тот порядок, в котором игроки отбираются для участия в команде еще до начала сезона, оказывал самое значительное влияние на количество времени, которое они проводили на поле, — вне зависимости от того, насколько хорошо они на самом деле играли. И корреляция между порядком отбора в команду и количеством времени, проведенного игроком на поле, сохраняла свою относительную величину и оставалась максимальной среди всех параметров на протяжении пяти лет изучения. Ожидания руководителей команды от игроков оказывались более важным фактором, чем реальные результаты последних, — вот он, эффект подтверждения в действии.

Эффект подтверждения предполагает искажение имеющихся данных в целях подгонки их под сформулированные ранее убеждения или мнения. Иначе говоря, мы стараемся выбрать из массы доступных нам фактов те, которые в наибольшей степени соответствуют сделанным нами ранее заключениям. Это предубеждение часто превалирует и в нашей финансовой жизни. Практически при любой покупке — недвижимости, акций, одежды или предметов быта — мы склонны основывать наши решения на «объективной информации», свидетельствующей в пользу варианта, к которому мы и без того расположены.

Лекарство. Имейте в виду склонность человека фильтровать факты так, чтобы слышать то, что хочется услышать, и видеть то, во что и без того верится. Ставьте под сомнение свои предположения, тестируйте свои умозаключения. Попробуйте сыграть с собой в «адвоката дьявола»: не важно, насколько хорошими или правильными выглядят финансовые решения, потрудитесь рассмотреть противоположную точку зрения. Спрашивайте мнения других, как только для этого появляется возможность. Будьте готовы услышать то, что вам говорят.

Воспринимаемая ценность

Исследователи из Калифорнийского технологического института проводили эксперимент, направленный на определение влияния различных факторов на выбор людей. В ходе слепых тестов, когда участникам эксперимента была известна только цена бутылки вина, обнаружилось, что вино стоимостью $90 постоянно получает более высокие оценки с точки зрения вкуса, чем вино, которое стоит дешевле. Однако когда этикетку с ценой $90 повесили на бутылку вина стоимостью $10, испытуемые стали отдавать предпочтение именно этому вину²⁸.

Склонность оценивать объекты на основании прикрепленного к ним ценника управляет нашими действиями в различных областях жизни. Исследователи Хэл Аркес и Кэтрин Блумер обнаружили, что люди, готовые больше заплатить за билеты в театр, с большей вероятностью придут на спектакль. Наше восприятие ценности компаний и их акций в значительной степени определяется публикуемой ими квартальной отчетностью. Помните об эффекте плацебо? Мы склонны полагать, что более дорогие лекарства обладают лучшим медикаментозным эффектом²⁹.

Иногда сложно понять, правы мы или заблуждаемся и есть ли на самом деле реальная связь между ценой продукта и его качеством. Этот вопрос интересовал и журнал Consumer Reports: в проводимом им в 2007 году опросе была предпринята попытка изучения связи между ценой и ценностью продукта. В результате оказалось, что корреляция между двумя параметрами была довольно низкой. На самом деле не менее чем в одной трети изученных в рамках опроса случаев была обнаружена обратная связь: продукт с высокой ценой оказывался менее ценным, чем продукт более дешевый³⁰.

Воспринимаемая ценность (perceived value) исчезает так же быстро, как и вера, лежащая в ее основе. Одна компания, демонстрировавшая на протяжении шести лет кряду растущую прибыль, объявила о росте выручки в очередном квартале на 24 цента. Когда же по итогам квартала было объявлено о росте выручки на 23 цента, то через пять минут после этого объявления компания потеряла $1,5 миллиарда рыночной капитализации.

Лекарство. Убедитесь в том, что ваш план не противоречит данным экспертов и пониманию истинной величины ценности. Если базовая ценность не меняется, неизменным должен оставаться и план. Если цена акций компании не соответствует ожиданиям аналитиков, пусть даже на несколько центов, это не значит, что компания больше не обладает ценностью, лежащей в ее основе. А сброс акций компании после новостей об объеме выручки говорит лишь о том, что аналитики ошиблись в своих прогнозах.