Технологии маркетинга. Практикум

Основным допущением при планировании относительно внешнего окружения агентств является – продолжение текущего тренда: рост рынка рекламы, вытеснение с рынка слабых игроков, повышение доли рекламы в интернете, сохранение уровня результативности телевизионной рекламы и пр. Ряд стратегических возможностей при этом упускается, но в целом развитие агентств можно назвать динамичным. Об этом также свидетельствуют победы на специализированных рекламных конкурсах.

Если рассматривать положение агентств в континууме «хаос» – «структура» [10] . То можно предположить, что оба агентства пытаются балансировать «на грани хаоса» однако по-разному и не всегда успешно. Это выражается в том, что в ряде вопросов много «Хаоса». Например, РА «Питер» выставив основного участника – Юлию Полонскую никак не осуществило поддержку ее работы на консультативном, информационном и/или исполнительном уровне. В тоже время можно предположить, что структура формализованных отношений в агентстве «Питер» не позволила директору – Василию Львовичу лично возглавить этот важный проект на организационном уровне. Возможно, он боялся личной ответственности за провал, а это является признаком бюрократической организации.

10

Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).

Если говорить о РА «Тренд Хантер», то организация очень успешно и быстро может подстраиваться под запросы клиента (развита «Структура»), но это в большей степени относится к организационным вопросам. Основной продукт – рекламный контент с самого начала очень плохо увязывается с требуемым позиционированием семейных ценностей. В идеале агентство должно было выставить для участия в тендере другого копирайтера, оставив за Александром Титовым общее организационное руководство.

Если рассматривать ситуацию с позиции модели, предложенной Хамелом и Прахаладом [11] , которые выделяли три типа организаций будущего: «водители», «пассажиры» и «ежики», то можно предположить, что оба агентства относятся к категории «пассажиры». Они двигаются не имея полного контроля над направлением своего движения. Об этом свидетельствует не достаточное внимание к вопросам стратегического планирования и явные просчеты на оперативном уровне.

11

Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).

Далее рассматривая положение исследуемых агентств, используя модель «Скрытые ограничения» [12] можно сказать, что однозначно обе организации являются «торговцами». Но каждая по-своему. РА «Питер» ограничена своей зацикленностью на мягком, нежном подходе, продвигающем семейные ценности. С другой стороны РА «Тренд Хантер» ограничена своим подходом, основанным на мужском эго. Другой информации в кейсе нет. Обе организации имеют очень ограниченные способности, вынуждены менять свои принципы работы непосредственно в борьбе за тендер и при этом хорошо знают рынок. Почему то только заранее они не предприняли действий по расширению спектра своих способностей, хотя хорошо знают сегменты рынка и потребительское поведение. В результате представители агентств на конкурсе не владеют требуемыми практическими навыками. Кроме того они находятся в плену своих «ментальных ловушек», собственных стереотипов, основанных на уже сложившихся моделях восприятия и поведения. Среди них можно выделить:

12

Там же.

• Ментальные ловушки Александра Титова. Реклама должна быть жесткой, брутальной, эгоистичной, пробивающей и достающей, вычурной, броской.

• Ментальные ловушки Юлии Полонской. Реклама должна быть мягкой, нежной, семейной, миленькой, женственной, простой.

Как было сказано выше в обоих агентствах мало развито стратегическое планирование и следовательно эта важная функция реализуется бессистемно и хаотично. За счет этого организации могут ошибиться в своих будущих потребителях и их потребностях, а также в развитии своих способностей для их обслуживания. По модели Хамела и Прахалада [13] эта ситуация называется «близорукостью обслуживаемого рынка». Применительно к деятельности исследуемых агентств близорукость заключается в попытке сохранить приверженность к уже известным и отработанным методам работы.

13

Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).

Для оценки располагаемых агентствами и требуемых ресурсов используем модель «Матрицы специфичности ресурсов» (рис. 1.8) [14] .

Рис. 1.8. Матрицы специфичности ресурсов рекламного агентства

В настоящее время в условиях динамично меняющегося внешнего окружения агентства должны развивать организационно-гибкие ресурсы (квадрант А и С). И в тоже время требуется уделять внимание и развитию организационно-специфических ресурсов. В целом если рассматривать деятельность рекламных агентств, то соотношение организационно-гибких и организационно-специфических ресурсов можно считать оптимальным.

14

Там же.

2. Описание и оценка характера взаимоотношений агентств с их потребителями

Эффективная деятельность любого рекламного агентства невозможна без развития в той или иной степени маркетинга взаимоотношений. Это напрямую связано со спецификой деятельности. Изготовление рекламной продукции во многом является доверительной услугой со сравнительно малой материальной составляющей. Потенциальный потребитель принимает решение о работе с тем или иным рекламным агентством на основе сложившегося мнения о качестве рекламной продукции. Это мнение формируется на основе мнений экспертов, партнеров, друзей, знакомых, общественного мнения, на основе того насколько вежливо встретили в агентстве, насколько уверенно и квалифицированно дали консультацию по интересующим вопросам и т. д. Во многом учитывается наличие побед в отраслевых конкурах, состояние офиса, частота появления рекламной продукции данного агентства в СМИ и пр.

В целом степень развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых рекламных агентствах можно оценить следующим образом (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Таким образом, деятельность РА «Тренд Хантер» существенно ближе продвинулась в развитии маркетинга взаимоотношений. Об этом очень четко свидетельствует то, как организация быстро и эффективно реализовала концепцию «Счастливая семья» после понимания предпочтений клиента – Боба. В тоже время события кейса говорят о не способности и неготовности РА «Питер» реализовать что-либо подобное в данных условиях. Рассмотрим более подробно признаки развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых агентствах, принимая во внимание материалы кейса согласно которых нам показаны взаимодействия агентств с ключевых клиентом – Бобом (Табл. 1.4) [15] .

15

Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).

Таблица 1.4. Признаки развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Продолжение табл. 1.4

В целях описания и оценки сложившихся взаимоотношений агентств с ключевым клиентом – Бобом используем «Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений» [16] (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Использование модели шести рынков для оценки направлений развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

16

Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).

Конец ознакомительного фрагмента.