Технологии работы с клиентами разной трудности

Следовательно, можно с известной долей уверенности заключить, что против алогических доводов фрактального типа серьезным оружием выступает брендинг, включающий в себя создание имени для продвигаемого товара и «раскрутку» этого имени, дополняющую и, фактически, протекающую параллельно стимуляции спроса на товар. Успех поставщика обусловлен в немалой степени умением агента действовать под защитой бренда, который он представляет. Стратегически корректное применение фирменного (торгового) наименования гарантирует создание высокоэффективного фильтра алогических сентенций клиента в процессе формирования последним аргументации против приобретения товара на предложенных условиях. Брендинг дает право не защищать товар, а защищать именно условия сделки, направив все силы на обоснование своих позиций. Наличие бренда уже означает, что товар относительно надежно защищен известностью, престижностью, востребованностью.

4.3. Успешность маркетинговой риторики

Самый главный принцип поведения торгового агента при ведении переговоров с клиентом-спорщиком – быть ориентированным на энергичное применение маркетинговой риторики. Не следует бояться спора, не следует воспринимать реплики второй стороны как страшные обвинения. Нужно понять, что перед вами человек, который жить не может без возражений. Пусть спорит – если предоставить ему такую возможность, он смягчится. Его реплики станут звучать менее грозно, у него поубавится энергии. Наконец, спор попросту наскучит такому покупателю.

Иногда можно стимулировать продолжение спора фразами типа:

• «Серьезно? И как бы вы хотели это увидеть?»

• «Неужели? А что бы вам еще хотелось изменить?»

• «Продолжайте, пожалуйста, это ценное замечание – я его зафиксирую!»

И при этом следует постоянно записывать замечания клиента, согласно кивать и лишь временами возражать, когда в том назреет необходимость. К концу диалога, напоминающего монолог со стороны закупщика, заказчик утомится и наверняка забудет половину из того, что наговорил. И тогда ему можно будет диктовать условия, делая вид, будто новое соглашение строится на основании собственных замечаний клиента. Очень выгодно поставить покупателя в такое положение, когда из его противоречивых требований удастся составить такое эффектное сочетание, что клиент сам примется отказываться от своих же слов и пойдет на попятную. В подобные моменты он максимально уязвим.

Из вышесказанного напрашивается единственно правильный вывод: в переговорах с клиентом-спорщиком уместны два варианта для структуры диалога – линейный и фрактальный. Линейный, который правильно было бы именовать циклическим, если принять во внимание правило Катона, представляет собой логически оформленную последовательность аргументов.

Фрактальный, применяемый против фракталов спорщика, выдержан в духе замыкающейся на себе логической последовательности, каждое звено которой тем не менее апеллирует к некоторому исходному тезису. Таким образом, фрактал это и не линия, и не цикл, если говорить строго, а нечто вроде спирали. Рассмотрим, как агент, применяя описанные технологии коммерческой полемики, сумел бы исправить допущенные в предыдущем варианте ошибки.

Пример 6.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы имеем итальянские сертификаты на свою продукцию. Мнение итальянских производителей, наших партнеров, служит гарантией высокого качества. Покупая наш товар, вы фактически приобретаете качество от наших заморских друзей.

Пока еще агент может и не догадываться, что перед ним спорщик, однако когда закупщик начинает с подозрительным видом задавать не совсем типичные вопросы (чем ему не понравилось определение «элитный»?), агенту необходимо подготовиться к возможному препирательству.

Отвечать на подобный вопрос следует с большой осторожностью. Нельзя утверждать, будто сравнялся по успешности с каким-то брендом, поскольку такое утверждение спорно само по себе. Зато гораздо эффектнее и не вызывает сомнений то утверждение, что держатель бренда – твой партнер.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Наш товар – детище раскрученного итальянского бренда. Именно поэтому мы смело предлагаем его престижным магазинам, вроде вашего. Бренд западный, а вот цены российские. Это выгодно.

Никогда не помешает польстить клиенту. Заодно нужно указать на разницу в ценах, поскольку импортный товар все равно будет несколько дороже отечественного. Если вовремя не обратить на это внимания, то клиент-спорщик решит для себя, будто импортный товар стоит одинаково дорого с нашим, но имеет лучшее качество и шире разрекламирован.

КЛИЕНТ: Строго говоря, мне выгоднее заплатить чуть больше и приобрести настоящую итальянскую мебель.

АГЕНТ: Переплатить? Не верю! У нас не только дешево. У нас престижно, удобно. Сами мы ближе Италии, а это экономия на транспортных расходах. И вдобавок вы забыли о гибкой системе скидок.

Со спорщиком нужно вести себя, как спорщик. Но при этом не забываться: процесс спора затягивает, а увлекаться агенту нельзя.

КЛИЕНТ: Вот это уже интереснее. Вы даете скидку в 20 % в случае приобретения двух партий товара?

АГЕНТ: 15 % при покупке трех партий спальных гарнитуров плюс различные поощрения по выбору заказчика.

Агенту строго воспрещается извиняться за решения своего руководства. Представляя компанию и ее интересы, необходимо быть твердо уверенным в правоте своих руководителей. Вот почему когда ожидания клиента не совпадают с возможностями фирмы, агент не должен говорить «увы», «извините», «к сожалению». Иногда, разумеется, такие слова слетают с языка против воли. Если это происходит редко и проскакивает незамеченным, то подобные оговорки не повредят бизнесу. Но вот если агент имеет дело со спорщиком, то необходимо строго следить за своим языком. Автоматически извиняться перед спорщиком за политику своей компании воспрещается!

КЛИЕНТ: Это не совсем то, чего бы я хотел. Такие скидки не позволяют сэкономить.

АГЕНТ: Не позволяют? Сомневаюсь! Если же экономия покажется незначительной, воспользуйтесь нашей услугой стимулирующих распродаж. Для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, у нас найдутся поощрения. Предлагаем вдобавок к гарнитурам газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: К чему мне эти тумбочки и столики?

АГЕНТ: Их сбыт предусмотрен нашей рекламой. Девять покупателей из десяти будут брать гарнитур обязательно со столиком или с тумбочкой. Столик или тумбочку удобно поставить рядом с изголовьем кровати, чтобы на нем находились предметы, необходимые перед отходом ко сну или сразу после пробуждения.

КЛИЕНТ: Откуда такие фантазии?

АГЕНТ: Покупатели это обожают, поскольку в этом есть стиль. Исследования экспертов из потребительского журнала «Игрек» доказали, что покупателям нравится приобретать комплекты с признаком стиля роскошной жизни. В конце концов, ведь ваши покупатели смотрят американские фильмы! Им понравится идея приобрести гарнитур вместе со столиком или же тумбочкой.

КЛИЕНТ: Вы представляете, какую сложную задачу вы мне задали. Я должен найти покупателя – раз, убедить его купить российскую койку…