Теория и практика спичрайтинга

Национальная специфика спичрайтинга выявляется на основе сравнения коммуникативных культур. Так, исследователи отмечают, что представители индивидуалистских коммуникативных культур (американской и западной) больше внимания обращают на содержание сообщения, для них характерен когнитивный стиль обмена информацией, при котором значительные требования предъявляются беглости речи, точности использования понятий и логике высказываний. Индивидуализм как характерная черта западной и американской культур заставляет говорящих высказываться ясно и четко, сразу выдвигать аргументы, чтобы вызвать ответную реакцию оппонента.

В коллективистских коммуникативных культурах восточного типа при передаче информации люди склонны в большей степени обращать внимание на контекст сообщения, на то, с кем и при какой ситуации происходит общение. Эта особенность проявляется в придании особой значимости форме сообщения [30] .

Оценка коммуникативных традиций позволяет заключить, что «отличительной особенностью западного политического дискурса являются яркость и выразительность текстов, использование разнообразных стилистических приемов, позволяющих создавать экспрессивно “заряженные” тексты, оказывающие интеллектуальное и эмоциональное воздействие на слушающих» [31] .

30

Морозов И. А. Национально-культурная специфика коммуникативного поведения // IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум». М.: Российская академия естествознания, 2012. С. 228.

31

Кашаева Е. Ю, Павлова Л. Г. Критерии эффективности спичрайтерского текста // Язык как система и деятельность – 6: материалы всероссийской науч. конф. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2017. С. 138.

Что касается российской практики публичного дискурса официальных лиц, чиновников высшего ранга, сложившейся в постсоветский период, она «в значительной степени наследует традиции и стереотипы советского периода, для которого характерны стандартизация и клишированность официальной речи, стремление к простоте синтаксического строя и семантической однозначности продуцируемых текстов. Именно такой характер официальной публичной речи воспринимается языковым коллективом как “ожидаемый”, “нормативный”. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участников коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга» [32] .

32

Там же.

Анализ коммуникативной ситуации предстоящего публичного выступления – значимый аспект аналитической деятельности спичрайтера. «Всякое общение, производство и воспроизведение текстов происходит в социальной ситуации. Социальные обстоятельства предопределяют существование типичных сфер общения, таких как общественно-политическая, культурно-историческая, научная, образовательная, производственная, административно-юридическая и деловая, религиозная, обиходно-бытовая… Коммуникативная ситуация характеризует обстоятельства общения в целом, его участников, их стимулы и т. д.» [33] . Под коммуникативной ситуацией речевого общения понимают «сложный комплекс внешних условий общения и внутренних состояний общающихся, представленных в речевом произведении – высказывании, дискурсе» [34] .

33

Формановская Н. И. Речевое общение: коммуникативно-прагматический подход. М.: Русский язык, 2002. С. 40.

34

Формановская Н. И. Речевое общение: коммуникативно-прагматический подход. С. 42.

В отличие от других PR-технологий спичрайтинг представляет собой двустороннюю коммуникацию в ситуации непосредственного общения, предполагающую получение обратной связи. Это дает определенные преимущества спикеру, поскольку он может менять тактику воздействия в процессе коммуникации. Один из самых известных в последние десятилетия представителей делового мира Ли Якокка в книге «Карьера менеджера» подчеркивал: «Публичная речь, которая является лучшим способом вдохновлять на труд многочисленную группу людей, коренным образом отличается от разговора с человеком наедине. Прежде всего такая речь требует серьезной подготовки. Тут ничего не поделаешь, приходится как следует подумать. Оратор может быть информированным человеком, но, если он тщательно не обдумал того, что намерен сказать именно сегодня и именно данной аудитории, ему незачем отнимать драгоценное время у других людей» [35] .

35

Якокка Л. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1991. С. 79–80.

Для неопытного оратора ситуация непосредственного контакта с аудиторией – серьезное испытание. Не все спикеры, облеченные властью или ведущие политическую, коммерческую деятельность, обладают ораторским талантом. В этом случае востребованным оказывается спичрайтер, обеспечивающий решение комплекса вопросов по созданию позитивного имиджа субъекта PR в системе публичных коммуникаций.

Таким образом, спичрайтинг представляет собой эффективную PR-технологию, цель которой, наряду с другими коммуникационными инструментами, – «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [36] .

36

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в социальном управлении. С. 44.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите функции устных публичных выступлений в PR-коммуникации.

2. Кто из российских исследователей заложил основы теории спичрайтинга как науки и учебной дисциплины? Приведите примеры различного толкования понятия «спичрайтинг».

3. Что составляет специфику спичрайтинга как PR-технологии? Назовите его основные функции.

4. Назовите факторы успешности устных публичных выступлений субъекта PR.

5. Как отражается национально-культурная специфика языковой среды на характеристиках публичного выступления спикера?

1.3. Профессиограмма спичрайтера

Спичрайтер как специалист по подготовке устных публичных выступлений для субъекта PR востребован в различных сферах общественной жизни.

Несмотря на глубокие исторические корни и широкое распространение в практике публичных коммуникаций, профессия спичрайтера в России находится на стадии формирования. Не вполне определены функции и должностные обязанности специалистов этого рода. Нет устоявшего термина для обозначения данной профессии. Не случайно наряду с термином «спичрайтер» используются слова и термины «речеписец», «райтер», «текстовик», «копирайтер», разные по семантическому объему, стилистической окраске и предметным сферам употребления. Абсолютным синонимом термина «спичрайтер» является слово «речеписец», которое в силу разговорной окраски не может быть использовано в качестве официального термина. Слова «текстовик», «райтер» имеют более широкое значение – «специалист по написанию текста». Их семантическое отличие состоит в том, что подготавливаемые специалистом тексты предназначены преимущественно для письменного представления. Наиболее широкое значение имеет термин «копирайтер». Например, в учебной литературе он нередко используется для обозначения составителей как рекламных, так и PR-текстов. В этом случае уточняется сфера деятельности.

Термин «спичрайтер» наиболее точно передает содержание понятия – специалист по подготовке устных публичных выступлений субъекта PR. Именно поэтому его, как правило, используют в речи, в публикациях СМИ. Так, в одном из выпусков газеты «Аргументы и факты» приводится список профессий и должностей, доступных для выпускников вузов. В этом перечне наряду с должностями бренд-менеджера, маркетолога, пресс-секретаря называются и должности копирайтера, спичрайтера [37] .

37

Специальность «Реклама и связи с общественностью»: шесть причин освоить профессию. URL:(дата обращения: 26.04.2019).

Следует отметить, что в Едином квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и служащих, утвержденном Постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37 (в ред. от 15.05.2013), должность «спичрайтер» не указывается. В перечне приводится должность «специалист по связям с общественностью». Среди компетенций, которыми должен обладать специалист, занимающий эту должность, называется в том числе знание «законов композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений» [38] .

38

rosmintrud.ru/obshchiy-informatsionnyy-blok/ spravochniki-i-klassifikatory-i-bazy-dannykh/eksd/ (дата обращения: 07.05.2019).

Таким образом, в российской практике термин «спичрайтер» используется как средство номинации понятия, указывающего на род деятельности, но не используется в качестве названия должности. Сегодня можно говорить не о профессии «спичрайтер», а о профессионально-должностиой специализации. Такое толкование термина находим в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтер – наименование профессионально-должностной специализации PR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинге по организации и исполнению публичного выступления» [39] .

39

Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 13.