Точки контакта 3.0. Еще больше простых идей для улучшения вашего маркетинга
Шрифт:
В этой книге у меня наконец появилась возможность свести всю информацию воедино – и сделать это максимально подробно и структурированно.
Да еще появилась возможность добавить новые ноу-хау.
Так что давайте к этому и приступим.
Для того чтобы работать с точками контакта, вам нужно:
1. Знать, как устроены и как работают точки контакта.
2. Уметь работать с точками контакта.
3. Уметь улучшать отдельные точки контакта.
Разберем каждый пункт.
I.
В книге «Точки контакта» мы с Игорем Манном описали работу точек контакта в виде трех законов и сгруппированных по ним 25 наблюдений.
Вот их список – и мои примечания.
1. У каждого бизнеса – свой уникальный набор точек контакта.
2. Точки контакта бывают разного качества/эффекта (положительная, нейтральная, отрицательная).
3. Вы почти наверняка забыли/упустили какую-нибудь точку контакта (возможно, важную).
4. Разные точки контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).
5. Длительность контакта может различаться (и ею можно и нужно управлять).
6. С разными точками контакта клиент может взаимодействовать единожды или многократно.
7. Точки контакта есть онлайн и офлайн.
8. У каждой точки контакта свой «жизненный цикл» (и их важно вовремя обновлять).
9. Точку контакта можно воспринимать разными органами чувств (включайте сенсорный маркетинг).
10. Точками контакта могут быть не только объекты, но и люди.
11. Точку контакта можно и нужно усиливать «фишками».
Первый закон и связанные с ним наблюдения – о том, как работают точки контакта, на что обращать внимание при работе с ними и про другие их особенности. Помните: точки контакта всегда можно сделать лучше, и способов для этого немало.
12. В цепочке есть «открывашки», «проводники» и «закрывашки».
13. Даже одна отрицательная точка контакта легко разрывает цепочку.
14. Цепочек точек контакта в компании всегда несколько (это ваши процессы).
15. Цепочки точек контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).
16. Цепочки контакта имеют свои жизненные циклы (как и образующие их точки контакта).
17. Цепочку точек контакта завершает финальный аккорд (и он должен быть «вау»).
18. Хорошая цепочка – это повторяющийся цикл («золотая цепочка»).
Цепочка точек контакта – это последовательность шагов, которые делает клиент при работе с компанией. Цепочки контактов напрямую подводят нас к теме CJM, в которой также рассматривается поэтапное движение клиента по компании – хотя и в несколько другом формате. Можно сказать, что цепочки контакта – это максимально упрощенная карта пути клиента.
Но подробнее об этих различиях – когда будем говорить про CJM во второй части книги.
19. На точки контакта можно смотреть с точки зрения компании (изнутри) и с точки зрения клиента (снаружи).
20. У каждой целевой аудитории (внешней и внутренней) есть свой взгляд на каждую точку контакта – и эти взгляды могут различаться даже внутри одной аудитории.
21. На важность и последовательность точек и цепочек контакта влияют внешние и внутренние факторы.
22. На точку контакта могут влиять внешние, не зависящие от компании факторы.
23. У каждой точки контакта свой срок аудита.
24. Точкам контакта нужен драйвер.
25. Точки контакта всегда можно сделать лучше.
Третий закон и связанные с ним наблюдения – про управление точками контакта и про то, как правильно подходить к их улучшению.
Точки контакта у любого бизнеса существуют в любом случае – но чем лучше вы их знаете и чем лучше умеете ими управлять, тем больше пользы вы можете от них получить.
Вот такие вот простые законы и наблюдения (в случае, если вас какой-то из них зацепил – подробно о каждом читайте в «Точках контакта»).
Зная их, вам будет проще понять, с какой стороны подойти к работе.
Важно помнить, что помимо общих наблюдений у каждой отдельной точки контакта есть свои нюансы и правила работы.
Чем больше вы знаете, тем проще вам будет работать над этими точками контакта.
Большие знания приводят к большим инсайтам.
К счастью, отдельным точкам контакта посвящены целые направления в маркетинге (сайты, социальные сети, реклама…), и по ним написаны десятки и даже сотни книг.
Но бывает, что материалов по теме вообще нет (например, про то, как сделать продающую визитную карточку).
Книгу про продающую визитную карточку мне даже пришлось в свое время написать.
Увы, процесс шел медленно, и пока я ее писал, визитки ну совсем морально устарели (это еще раз к вопросу о «жизненном цикле» точек контакта из наблюдений).
Так что, увы, книга «ушла в стол».
К счастью, про наиболее важные точки контакта информации, как правило, достаточно – ищите и применяйте к себе.
II. Пошаговая работа с точками контакта
Я большой фанат подробных пошаговых инструкций.
Инструкции не дают тебе совершить глупых ошибок, наглядно показывают, что и как нужно делать, и помогают не бояться, когда берешься за незнакомое дело.
В детстве я любил собирать по инструкциям LEGO.
Затем, подростком, мне приходилось при переезде уже по другим инструкциям собирать мебель IKEA в своей комнате.
С помощью видеоинструкций на YouTube я научился мешать коктейли, жарить очень вкусные бургеры, точить ножи…