Товарная информация

дополнительные ценности (бренд должен предлагать больше, чем обычный товар).

Во всех знаменитых брендах эти элементы присутствуют всегда. В зависимости от того, как предприятие представляет свой товар, упор может делаться на различные достоинства: высокую технологию, более низкую цену, стабильность покупок, запоминающуюся рекламу. Брендам необходимо выделяться среди конкурентов либо ценой, либо функциональными преимуществами, качеством, либо психологическими характеристиками. Бренд должен быть узнаваем, непохожим на другие и стараться сохранять хорошие, длительные отношения с покупателями, особенно с теми, кто пользуется данным товаром давно. О том, что бренд предприятия приносит потребителям пользу, необходимо напоминать постоянно.

Вполне рентабельными могут быть маленькие бренды. Сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке. На больших рынках конкуренция и розничные продавцы могут минимизировать преимущества даже сильного бренда. Важной составляющей является качество. Бренды высшего качества зарабатывают почти на 20 % больше, чем другие, потому что такой бренд всегда обладает положительным имиджем и репутацией. Имидж бренда представляет собой то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который они получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. В дальнейшем эта информация может измениться под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм и др. Этот процесс специалистам по маркетингу необходимо обязательно учитывать в своей работе.

Дополнительные ценности важны, если разница между конкурирующими товарами невелика. Безопасность может быть ценным качеством там, где есть большой уровень риска, например, при покупке сложного оборудования, компьютера и др. Многие бренды предлагают не одно преимущество, а несколько. Некоторые исследователи считают, что бренд может дать цель и направление движения даже тогда, когда товары практически одинаковы.

Как правило, бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Бренды могут существовать в любой сфере: на рынке потребительских товаров повседневного спроса, на рынке промышленных товаров и услуг и т. д. На современных рынках важно, чтобы покупатель без труда мог отличить бренд предприятия от другого. Чем больше на рынке похожих товаров, тем сильнее необходимость, что покупатель выбирал товар именно вашего предприятия. В этом случае главная задача заключается в том, чтобы бренд привести в соответствие с требованиями современности без потери доверия покупателей. С одной стороны, чтобы бренд существовал многие годы необходимо стремиться к постоянству и эволюции. С другой – ни один бренд не может застыть на месте. Меняются времена, меняются рынки, и даже сильным брендам приходится меняться вместе с ними.

Стоимость бренда

Определить стоимость бренда довольно сложно. Единой методики оценки стоимости не существует. В балансовых отчетах крупных фирм имеется статья, обозначающая стоимость бренда. В некоторых странах существуют стандарты, согласно которым фирмы должны бренды оценивать. Для определения стоимости бренда их подразделяют на товарные и корпоративные. Корпоративные предполагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпускаемых компанией. Так, при определении стоимости корпоративного бренда Coca-Cola, суммируют отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. Предполагается, что эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд долларов.

Обычно оценкой бренда занимаются консалтинговые компании, которые специализируются на этой операции. В основе методик лежит ряд показателей: история бренда; стабильность положения на рынке; доля охвата национальных рынков; рыночные тенденции; затраты на рекламную поддержку; юридическая защита. Эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умножают на годовой объем продаж по каждому бренду. Затем все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируют. Таким образом определяется текущая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете.

Наиболее известными методиками определения рыночной стоимости бренда являются: размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право предоставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции; вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости; применяются методы исчисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду; также существует оценка по стоимости планируемых доходов. При оценке следует учитывать, что все показатели, измеряемые в денежном эквиваленте, постоянно меняются.

Брендинг

Брендинг представляет собой раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией бренда (товарного знака), а также всевозможных способов воздействия на массовое потребительское сознание. Это стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия. Брендинг возник в тридцатые годы ХХ века в США в компании P&G. Создавая бренд, необходимо помнить, что каждый бренд – это самостоятельный бизнес. В настоящее время, как подтверждает мировая практика, брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха для продвижения товаров на рынке и важным элементом конкурентной рыночной борьбы.

К числу инструментов, формирующих брендинг, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, над которым работают различные специалисты. Главной целью специалистов является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре (марочное сознание), несущем определенную товарную марку. Покупателю в различных вариантах постоянно напоминают о том, что данный бренд приносит покупателю пользу и только пользу.

Существует множество составляющих брендинга. Основными из них являются: словесная часть; визуальный образ бренда в восприятии потребителя; степень восприятия бренда; основное содержание товарного знака; индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков; уровень известности бренда; стоимостные показатели бренда; эмоциональные и функциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду.

Как элемент рыночной конкурентной борьбы, брендинг опирается на креативные разработки для всех технологий маркетинговых коммуникаций, а также на массовую культуру, которая является одним из важнейших инструментов брендинга. «Проктер энд Гэмбл», являясь одним из мировых лидеров в сфере производства товаров народного потребления, положил начало мощному процессу по продвижению продуктов своей компании при помощи всех жанров массовой культуры, создав на телевидении эру так называемых «мыльных опер» с привлечением известных актеров, художников и музыкантов. Бренд «Кока-Кола» вошел в число самых ярких символов ХХ века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как мотив для сюжетов своих произведений.

Знаменитый напиток появился в 80-х годах XIX века, когда фармацевтом и его партнером была разработана рецептура и название напитка. В 1916 году была создана и запатентована как товарный знак фигурная бутылка, в которую кока-колу разливали. За долгие годы существования бренда «Кока-кола» изменялись слоганы и варианты названий. В 1985 году была изменена рецептура, что вызвало такой протест потребителей, что корпорация тут же вернула на рынок прежнюю, усилив название одним словом «Кока-кола классик», подчеркнув таким образом приверженность былым традициям.

Продвигая напиток на российский рынок, один из менеджеров пояснил позицию корпорации: «Средний российский потребитель выпивает около двух литров жидкости в день. Если умножить 148 миллионов (население России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в 180 млрд. литров жидкости!!! Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллиарда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно – Соса-Соla, Fanta, Sprite. Каждый бренд – это самостоятельный бизнес».