Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Во время презентации постарайтесь не говорить о вашем решении или просто перечислять его характеристики. Уделите время для определения мощных способов сделать вашу презентацию более визуальной или кинестетической для поддержания старого мозга, который принимает решения, в состоянии активности и полной осведомленности.

КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Вы когда-нибудь замечали, что большинство рекламы одежды является высоко визуальной, в ней используется минимум текста или он совсем отсутствует? С какой проблемой сталкиваются покупатели джинсов? При таком огромном выборе они считают, что на самом деле они просто хотят выглядеть круто.

Как в рекламе одежды доказывается выгода для потенциальных покупателей? Модели в рекламе, как правило, молодые, привлекательные и стильные. Вы реагируете на такую рекламу, так как благодаря визуальному и конкретному сообщению, ваш примитивный старый мозг верит, что вы также можете выглядеть, как модель, рекламирующая именно эту марку крутых джинсов, если купите их.

Обратите внимание, что создатели рекламы одежды, как правило, не пытаются продавать вам товары, расхваливая их качество, количество карманов, медные кнопки или застежки-молнии. Они нацеливаются на то, что, как им известно, является главной проблемой потребителя: желание круто выглядеть. На одной странице рекламы с ограниченным количеством пространства и времени визуальный захват является лучшим способом привлечения внимания старого мозга.

В своей рекламе услуг для мобильных телефонов (рис. 18-3) компания Sprint визуально демонстрирует выгоду от их новых телефонов, и пользователи могут в буквальном смысле видеть и отправлять визуальный ответ.

В другом примере обратите внимание, как рекламодатель из-за очевидной особенности целевой аудитории усиливает свое сообщение с помощью обращения к каналу получения информации, отличного от визуального (рис. 18-4).

Рис. 18-3

Компания BMW пришла к выводу, что большая часть их потенциальных клиентов принадлежит к группе, известной как меломаны: люди, обожающие музыку и требующие очень высококачественные системы с высокой точностью воспроизведения. Без сомнения, люди, читающие стереожурналы, более склонны к тому, чтобы в них преобладал слуховой канал получения информации. На этой рекламе изображена преграда в виде стереомикрофонов: реальных предметов, которые читатель может с легкостью распознать. Заметьте, как эта реклама также обращается к слуховому каналу.

КАКОЙ КАНАЛ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ПРЕОБЛАДАЕТ У ВАС?

Попробуйте сделать следующее: прочитайте следующее предложение и быстро сосчитайте в нем количество букв «о». Закончив подсчет букв «о», запишите его.

Только после тщательной оценки проблемы потенциального клиента сообразительный продавец продемонстрирует доказанную ценность ее уникальности. Она сделает это с помощью влияния захвата, в котором используется три канала получения информации ее публики.

Рис. 18-4

Сколько букв вы насчитали? Правильный ответ – 27, тем не менее большинство людей со слуховым каналом найдут только пять. Как правило, таким людям требуется несколько попыток для того, чтобы обнаружить все буквы, так как, читая слово «только», они слышат в конце этого слова звук «а».

А сейчас давайте проведем несложный тест для определения вашего предпочитаемого канала. Во-первых, просто расслабьтесь и сделайте глубокий вздох. Через несколько секунд я назову вам необычное слово. Постарайтесь запомнить первое, что придет вам на ум после прочтения этого слова. Это слово… (переверните страницу)…

ЗВОНОК

Вашим первым инстинктом было… услышать звонок? увидеть звонок? ощутить или потрогать звонок? Этот простой эксперимент может дать вам первый ключ к разгадке того, какой канал преобладает у вас.

В ваших прошлых презентациях использовали ли вы в равной степени все каналы получения информации для связи с вашей публикой или же вы пользовались только слуховым каналом?

ПОДСКАЗКИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВСЕХ ТРЕХ КАНАЛОВ

Ниже приведены примеры того, что вы можете сделать для обращения к различным стилям получения информации, которые не дадут старому мозгу упасть на дно кривой внимания/запоминания.

• Рассказывайте истории. В историях используются слова, но, когда они рассказаны интересно, они создают сенсорное впечатление использования всех трех каналов. Это заставляет старый мозг поверить в то, что история действительно произошла именно с ним.

• Используйте хорошие визуальные приемы. Посмотрите на ваши слайды. Являются ли они всего лишь повторением ваших слов или, что еще хуже, вы просто читаете текст с этих слайдов? Или же ваши слайды создают высочайший уровень понимания благодаря реальной визуальной информации?

• Привлекайте публику. Участие публики заставит их использовать кинестетический канал. Задавайте им вопросы, пусть они поднимают руки, чтобы продемонстрировать свое согласие или несогласие, позволяйте им высказываться, упражняться, притрагиваться к реквизитам или же самим совершать демонстрацию. Подбадривайте их всякий раз, когда они принимают участие в презентации. Все это привлечет их кинестетический канал, а в конечном итоге их старый мозг.

Другим простым, но эффективным способом использования различных стилей является использование слов, вызывающих каждый канал. «Вы видите, о чем я говорю?» – отлично работает в случае с визуальным человеком. «Я вас слышу» – имеет лучшее влияние на слухового представителя, а фраза: «Кажется, это совсем неплохо, не так ли?» – эффективна в отношении кинестетических слушателей. Помимо использования реквизита или визуальных приемов разнообразьте ваш язык для поддержания старого мозга в активном состоянии.

И последнее примечание: помните ли вы о том, какой вопрос вам следует задать для получения положительной реакции вашей публики в заключительной части вашей презентации – «Что вы думаете?». Вы заметите, что это предложение имеет довольно нейтральный характер и не соответствует какому-то определенному каналу получения информации. Вы же не закончите вашу презентацию следующим вопросом: «Вы понимаете преимущества нашего решения?» – для человека, у которого преобладает слуховой канал. Заканчивая вашу презентацию нейтральным вопросом, особенно если вы в вашем сообщении старались обращаться ко всем трем стилям получения информации, вы получите высокий процент вашей аудитории, которая или видит вашу мысль, или слышит ваше сообщение, или идет навстречу, принимая ваши заявления!

Стимулятор влияния № 6: истории

Убеждение имеет большее воздействие, когда убеждаемый не догадывается о том, что на него оказывают влияние.

Доктор Джозеф Леду, профессор неврологии, Центр неврологии, Нью-Йоркский университет.

Помните ли вы различные виды захвата, о которых мы говорили в главе 8? Такие техники, как мини-драма и игра слов? Истории также являются хорошим захватом. На самом деле, истории настолько эффективны, что они обязательно должны быть включены в каждую презентацию. Если ваше сообщение подразумевает некоторую форму личной коммуникации, то вам следует использовать истории в качестве стратегического инструмента для оказания влияния на вашу публику.