Ты - суперличность. Остальных - к черту!

СОВЕТ!

Директору фирмы важно понимать, что проще, эффективнее и правильнее бороться не с последствиями, а с причиной негативных отзывов. Если отзывы идут от недовольных сотрудников, да еще накладываются на весенне-осенние обострения, увольнять необходимо по всем правилам и так, чтобы сотрудник, который от вас ушел, вам же был признателен и благодарен. Очень хорошие рецепты по этому поводу даются в мини-книге Анны Киреевой «101 совет руководителю» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2009).

PАRАДОКС:

В белом фраке среди отбросов – это впечатляет. Но лучше – не чистить фрак каждый день, а один раз выйти без него и разгрести мусор.

Вместо жвачки: «Золотые правила работы со СМИ»

Общение со СМИ – это специфический ритуал со своими тонкостями и устоями. Вот несколько вводных правил общения с журналистами – для «новичков».

Правило первое. Говорите много и желательно безвозмездно! Будьте номером один.

Вы общаетесь с журналистом, он у вас что-то выясняет, получает ценную информацию, запрашивает консультацию. Есть соблазн последовать деловой традиции и намекнуть журналисту – мол, «каждый труд должен быть оплачен». Но не обязательно требовать гонорар за статьи или комментарии специалистов в средствах массовой информации. Тем более в условиях финансового кризиса редакции и телерадиостудии сократили гонорарные фонды. Попросите за свою работу не деньги, а «рекламные услуги».

Конечно, речь не идет о размещении рекламных модулей вашей компании – это очень дорого стоит, и гонорары за комментарии не соотносятся с такой ценой. Но пусть редакция укажет не только фамилию и имя автора, но и название вашей фирмы (если редакция выплачивает гонорар, она, как правило, не называет фирму), а при возможности и телефоны, адрес сайта или электронной почты.

Иногда удается договориться о размещении строчной рекламы или даже маленького рекламного модуля, в котором есть название компании, краткая характеристика ее деятельности и контакты. Данные рекомендации применимы в отношении специализированных изданий (юридические, бухгалтерские, пиаровские, авторемонтные и другие).

О гонораре или рекламе «в ответ» в разговоре с деловыми изданиями лучше и не заикаться – они, поверьте, знают правила общения со спикерами назубок. Если они уже у вас что-то спрашивают, то в девяноста девяти случаях из ста это опубликуют (если не оговорены другие условия дачи комментария). Просто не забудьте по возможности согласовать или завизировать ваш текст.

Главное, отвечайте журналисту честно – успеете вы прислать комментарий в срок или нет. Лучше сделать это первым – тогда места на страницах издания вам достанется больше!

Правило второе. Никогда не отказывайте журналистам и имейте в поле зрения «заместителей».

Поддерживайте хорошие отношения с журналистами. Если по какой-либо причине специалист вашей фирмы, взявшийся подготовить материал, не может этого сделать, порекомендуйте другого эксперта из числа коллег. Иначе, если вы подведете редакцию, в следующий раз она вряд ли захочет предложить вашей фирме готовить материал или сюжет. И даже откажет вам (как неблагонадежному коллеге), когда вы сами обратитесь с подобным предложением.

Правило третье. Бывайте где только возможно.

Принимайте участие в выставках, конференциях, семинарах, которые организуют СМИ или в которых СМИ участвуют. Желательно не платить за это, а договориться о взаимовыгодном сотрудничестве. Скажем, работать на стенде СМИ, под его эгидой, продвигая и его, и свои услуги или товар. Для этого постарайтесь презентовать вашу компанию с наилучшей стороны, сделать такие предложения, которые заинтересовали бы тех, кто вас приглашает. При желании и наличии средств вы можете, конечно, организовать конференцию и сами.

СОВЕТ!

Никогда не говорите: «Без комментариев». Они в любом случае последуют, только не от вас. Если вы хотите на что-то обратить внимание, произнесите кодовую фразу: «Не для печати». Все, что вы скажете после нее, будет опубликовано с очень большой вероятностью.

PАRАДОКС:

Даже если вам нечего сказать журналисту, порекомендуйте ему хотя бы конкурента. Все равно за следующим комментарием он придет к вам.

Часть 3 PR для хорошего самочувствия

Основная задача ситуаций, кейсов, примеров и историй, описанных в этом разделе, – дать понять, что за событиями, которые вы видите в новостях, стоит нечто большее, чем интерес журналиста. Их задача – запудрить, промыть, прокомпостировать ваш мозг. Задача этой книги – обеспечить PRотивопожарную безопасность. Почитайте, подумайте-поразмышляйте и попробуйте самостоятельно «отпудрить мозг». А если вы считаете, что поняли технологию – попробуйте запудрить мозги другим. PR-специалисты советуют первые опыты ставить на животных и родственниках. (Про животных – шутка.)

Программа минимум для СуперЧеловека – не попадаться на чужие сюжеты. Программа максимум для СуперЧеловека – создавать свои сюжеты.

Итак…

Сюжет «Тайна»

Если вам сообщают, что сейчас расскажут о «чем-то тайном», вы станете слушать дальнейшее с тройным вниманием и под запись ручкой и диктофоном.

Мы уже говорили, что одним из приемов, с помощью которого журналистам и целевым аудиториям (потенциальным клиентам) гарантированно доносится нужная информация, является магическое словосочетание «не для печати».

ЗАПОМНИТЕ!

Когда вы хотите что-то скрыть, то лучше об этом в интервью и не заикаться, и наоборот – если вам нужны гарантии публикации, так прямо и заявите: «А сейчас я скажу кое-что не для печати».

Интересный случай произошел в Ленинградской области. Чтобы продвинуть слухи о кандидате в депутаты в народ, был собран актив бабушек районного совета ветеранов. С них взяли подписку о неразглашении государственной тайны, после чего раздали бланки КГБ с грифом «совершенно секретно». На этих листах была изложена история взаимоотношений кандидата с правительством России, а также приведена его депутатская программа. На следующий день о кандидате в депутаты знали все. А еще через день его избрали.