Ух ты! Сервис

1. Восприятие Клиентом ценности от приобретенного товара (услуги) оказалось ниже, чем ожидания, когда он планировал покупку. Предположим, ожидания Клиента были на уровне 2 пунктов, а восприятие оказалось на уровне 1 пункта. Формула удовлетворенности будет выглядеть так:

– 1 = 1 - 2.

Отрицательное значение суммы двух слагаемых означает, что Клиент остался разочарован покупкой. Чем больше разница между восприятием ценности приобретения (В) и ожиданиями (О), тем больше неудовлетворенность. В самом крайнем случае – при максимальном разрыве между восприятием и ожиданиями – на пороге компании появится Разъяренный Клиент.

2. Восприятие Клиентом ценности от приобретенного товара (услуги) оказалось равным тому, что он ожидал получить, планируя покупку. В этом случае ожидания Клиента и восприятие ценности можно измерить одинаковым пунктом, например в единицу. Формула удовлетворенности будет выглядеть так:

0 = 1 - 1

Нулевое значение показывает, что Клиент получил от покупки ровно столько, сколько ожидал. Несмотря на то что его потребности реализованы на 100 %, уровень удовлетворенности равен нулю. Это очень важный момент для обсуждения с Сотрудниками: выполнив все обязательства перед Клиентом, компания получает оценку «ноль». Как видите, расхожее мнение подавляющего большинства Сотрудников о том, что хорошо сделать свою работу означает просто дать то, о чем договаривались, является совершенно неубедительным.

3. Восприятие Клиентом ценности товара или услуги оказалось выше, чем им ожидалось. Примем за восприятие уровень в 2 пункта, за ожидание – в 1 пункт. Формула удовлетворенности такова:

+1 = 2 - 1

Это единственная ситуация, когда Сотрудникам удается превзойти ожидания Клиента. Он получает положительные эмоции и остается очень доволен своим контактом с компанией. Чем больше разница в восприятии Клиента между фактическим впечатлением от покупки и начальными ожиданиями, тем более преданного Клиента способна получить компания.

Только в третьем сценарии работы с Клиентами мы можем получить положительные оценки, достаточные для работы «сарафанного радио». Именно третий вариант обеспечит реализацию всех трех обязательных для Совершенной Компании условий.

Из формулы удовлетворенности следует еще один важный факт. Звучит он так:

Восприятие есть реальность.

Об этом нужно постоянно напоминать большинству специалистов, являющихся профессионалами в своей области. Обычно они не обращают внимания на то, что оценка качества их работы зависит исключительно от восприятия Клиента. Да, работа может быть сделана в соответствии со Стандартами компании или отрасли (об этом расскажем в главе 7), но если Клиент считает ее некачественной или бесполезной, он уйдет разочарованным и больше не вернется, несмотря на то, что она на 100 % удовлетворяет всем существующим в компании профессиональным и техническим требованиям. Когда специалист сталкивается с подобной точкой зрения в первый раз, для него этот момент становится настолько болезненным, что он категорически не согласен с ним и не хочет что-то менять в своей работе.

Известно, что во взаимоотношениях внутри компании «классическим» является «конфликт» между экспертным подходом системных администраторов и остальных Сотрудников. Наверное, всем приходилось в ответ на вопрос сисадмину, куда пропал нужный файл, слышать: «Как можно этого не знать? Это все должны знать».

В нашей компании как-то раз произошел такой случай. Клиент обращался к юрисконсульту с просьбой подобрать ему «болванку» договора [12] . Вместо этого юрисконсульт присылает коммерческое предложение на подготовку полноценного договора за кругленькую сумму. Когда я, после того как выслушал возмущения Клиента, подошел к этому специалисту выяснить, как можно уладить конфликт, то услышал длинную историю. Оказывается, по мнению юриста, работать с «болванками» непрофессионально. Кроме того, если впоследствии у Клиента возникнут проблемы по данной сделке, виноватыми окажемся мы.

Мне пришлось потратить продолжительное время, чтобы объяснить нашему юристу, что у Клиентов могут быть разные ситуации, когда договор нужен для формальных целей. Если же мы считаем, что рискуем репутацией или деньгами, передавая «незаточенную болванку», нужно предупредить письменно о существующих рисках и получить подтверждение, что Клиент с ними ознакомился и далее действует на свой страх и риск.

В результате, чтобы не тратить больше времени на споры, ведь специалисты бывают упрямы, защищая свою точку зрения, я использовал последний весомый аргумент – взял ответственность за все негативные последствия на себя. К сожалению, пока происходил наш диалог, Клиент, недовольный ценой на коммерческое предложение, нашел в Интернете подходящую «болванку» договора. Естественно, он был разочарован и больше к нам не обращался.

12

«Болванка» договора – шаблон, усеченная версия договора, которая не учитывает нюансов конкретной ситуации.

Задача, стоящая перед менеджментом компании, – научить Сотрудников правильно понять ожидания Клиента и адекватно на них реагировать. Сотрудники должны в первую очередь знать, что именно является ценным в их работе для Клиента, а во вторую – быть отличными специалистами и экспертами. Необходимо строго следить за сохранением баланса между реальной возможностью оправдать ожидания и остаться привлекательными на фоне Конкурентов. Результатом нарушения баланса или завышения ожиданий всегда будет разочарованный Клиент.

Победить упрямство профессионала очень сложно, но от успеха в этом «сражении» действительно зависит благосостояние целых компаний.

Три составляющие полного продукта

Когда речь заходит о профессионале, мы подразумеваем человека, который отлично разбирается в своем деле. Он точно знает, какие причины предшествовали событиям и следствиям, что стоит за тем или иным процессом и как им нужно управлять, чтобы получить нужный результат. Способность видеть «насквозь» то, что не замечает обычный человек, – вот качества профессионала. Профессионализм обеспечивается знанием деталей, мелочей, нюансов. Врач, чтобы научиться лечить, должен отлично знать, как устроен организм человека. Высококлассный механик или инженер, скорее всего, с раннего возраста разбирал и собирал игрушечные машинки или паровозики от электрической детской дороги. Капитан корабля, способный в солнечный день по маленькой тучке на горизонте определить надвигающийся шторм, даже во сне может рассказать о его признаках.

Все профессионалы, вне зависимости от рода деятельности, похожи в одном: они могут «разобрать» и «собрать» свою работу, как пазл. И чем выше профессионализм человека, тем более мелкие детали головоломки он видит.

Подобный образ блестяще раскрыт в культовом научно-фантастическом боевике братьев Вачовски (Wachowski) «Матрица» (1999). Главный герой, Нео, обрел способность побеждать агентов Матрицы только после того, как увидел устройство мира, в котором живет. В его измерении мир предстал компьютерным кодом – бегущими на зеленому фону цепочками цифр.

Для того чтобы профессионально управлять компанией, используя стратегию Сервиса, «разложим на составляющие» взаимодействие Клиента с Поставщиком. Что именно покупает Клиент, когда отдает свои деньги за товар или услугу?

Совершая покупку, Клиент одновременно платит за три составляющие, которые совокупно образуют ПОЛНЫЙ ПРОДУКТ или полную услугу. Структура полного продукта (услуги) выглядит так:

В главе 1 мы дали определение Сервиса как предпринимаемого действия, цель которого – принести пользу кому-то еще. Сервис – это любая активность компании по созданию чего-то ценного для Клиента. Чтобы стать максимально полезным своему Клиенту, необходимо достичь исключительности одновременно в трех составляющих продукта или услуги.

1. Продукт-основа

Смысл жизни Сотрудников компании в том, чтобы помогать окружающим людям и приносить им пользу. Работать так, чтобы сделать жизнь других людей лучше, легче, интересней. Быть полезными – вот наше предназначение.

Компания, изобретая и производя товары или услуги, привлекательна для Клиентов только в том случае, если она справляется со своим предназначением. Клиенты приходят в первую очередь потому, что им нужен от компании продукт или услуга. Поэтому он называется продукт-основа. Для разных компаний и отраслей он будет свой. В исследовательском институте – это новая химическая формула лекарства или расчет траектории полета ракеты. В ресторане – еда. На заправочной станции – бензин. В обувном магазине – обувь. В банке – процентная ставка по вкладам или ипотеке. В медицинском учреждении продуктом-основой является правильный диагноз врача и эффективное лечение. Для государства продукт-основа – работающие законы и обеспечение справедливости и порядка в обществе.

Цена является составной частью продукта-основы. Она влияет на наше восприятие ценности приобретения. Есть целый ряд товаров и услуг, которые, благодаря высокой стоимости, воспринимаются Покупателем более ценными, принадлежат к своего рода марке «премиум»: билет в первый класс самолета, эксклюзивная вещь из бутика, драгоценный камень.

Нередко мы автоматически воспринимаем дорогую вещь как более качественную, хотя на самом деле она не обязательно является таковой. Однако те ожидания, которые она формирует, и то, как влияет на нашу удовлетворенность, в том числе и негативно, полностью согласуются с формулой удовлетворенности. Помните, что у компании существуют Внутренние Клиенты – ее Сотрудники, к которым нужно относиться внимательнее, чем к Внешнему Клиенту (см. главу 1)? Для Сотрудников продукт-основа компании – это профессиональный рост, заработная плата, статус, возможность самореализации.