Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Наконец, третий (надеюсь, очевидный) вопрос, который я собираюсь задать: «Когда назначена следующая встреча с этим человеком?» Ответ на этот вопрос покажет, стоит ли вообще отводить этому человеку место в базе данных. Если у меня не запланирован с ним следующий шаг, если мы не назначили следующую встречу, то этот контакт не отвечает моим критериям потенциального клиента.

Если вы не назначили встречу для обсуждения новых методов сотрудничества, способствующих развитию торгового цикла, то вы ничего не достигли.

ПРИМЕЧАНИЕ. Иногда меня спрашивают: «А если я запланировал беседу по телефону, чтобы обсудить с этим человеком новую сделку?» Если вы постоянно или хотя бы время от времени заключаете сделки по телефону, то да, его можно считать потенциальным клиентом. Но если заключение сделок в вашем бизнесе практически всегда требует личного присутствия, тогда нет, не стоит считать этого человека потенциальным клиентом.

Вот другой вопрос, который я задаю на тренинге, чтобы определить, к какой категории относится клиент. «На какой следующий шаг он согласился? Другими словами, что вы ему предложили? Какой шаг, способствующий продвижению продаж, удалось запланировать?»

Еще раз взглянем на эти вопросы:

Когда произошла первая встреча, на которой вы обсуждали эту сделку? («Я никогда с ним не встречался для обсуждения сделки». Это не потенциальный клиент!).

Когда вы последний раз разговаривали с ним? («Примерно полгода назад, а мой цикл продаж составляет четыре недели». Это тоже не клиент!).

Когда у вас назначена следующая встреча? На какой следующий шаг он согласился? («Я жду от него звонка, чтобы назначить удобное для нас время встречи». Это тоже не клиент!).

Нужно ответить на эти вопросы, ориентируясь на перечисленные нами критерии, чтобы в базе контактов слово «клиент» использовалось в правильном значении. Наверное, мы предлагаем очень жесткое определение понятия «клиент», но лучше избегать неясностей – независимо от того, развивается ваше сотрудничество или нет. Это лучше напрасных надежд на заключение сделки с этой компанией.

Кстати, когда люди надеются, что в один прекрасный день им удастся заключить сделку, они часто разочаровываются.

Мне хотелось бы добавить в наш список еще один вопрос, позволяющий определить, действительно ли является этот человек нашим потенциальным клиентом.

С вашей точки зрения, что должно произойти для заключения сделки – и когда?

На наших тренингах я прошу записывать эти вопросы дословно и тщательно обдумывать их. Такие вопросы легко забываются в суматохе общения с различными людьми. Можно так увлечься технической стороной дела, новыми знакомствами и особенностями товара, что совершенно забыть, что должно произойти нечто абсолютно конкретное для заключения сделки. Лучше ежедневно задавать себе эти вопросы о каждом, кто входит в базу активных потенциальных клиентов вашей системы.

22. Наилучший способ развития цикла продаж

Напомню важнейший вопрос о каждом активном клиенте из базы данных, на который вам нужно ответить.

Что должно произойти для заключения сделки – и когда?

Допустим, для заключения сделки я должен встретиться с клиентом(ами) и обсудить план или первоначальное предложение о сотрудничестве. (Это, как правило, предварительное рассмотрение моего предложения, резюме основных положений, над которыми я работаю. Моя цель – побудить клиента внести изменения и дать мне а) точную информацию и б) «внутреннюю» терминологию, которую можно использовать в окончательном варианте документа).

В конце встречи можно сказать: «Мне придется многое обдумать. Давайте снова встретимся, и я покажу вам план или резюме нашей совместной работы над этим проектом. Вам удобно в следующий вторник в 14:00?» Клиент должен ответить либо утвердительно, либо отрицательно, и от его ответа многое зависит.

Если я представлю вам свое предложение и попрошу принять его, вы либо согласитесь, либо откажетесь. Если вы откажетесь встретиться со мной и обсудить план проекта или не сможете сделать это тогда, когда мне это нужно, то мне вряд ли удастся заключить с вами сделку. Это простая арифметика продаж.

Эта система анализирует вероятность заключения сделки с ключевыми клиентами. Мы будем основываться на подобной арифметике продаж.

Иногда я спрашиваю участников тренингов: «Когда у вас назначена следующая встреча?» Они, например, отвечают: «В следующий вторник, в 14:00». Тогда я задаю следующий вопрос: «Прекрасно. А чего клиент ждет от вас на этой встрече?»

Ожидания клиента совпадают с вашими ожиданиями по поводу того, что должно произойти для заключения сделки? Если вы ждете абсолютно разного, то вам, конечно, есть, над чем поработать. И, возможно, вы захотите либо исключить этого человека из базы данных активных клиентов, либо, по крайней мере, придумать более эффективную стратегию развития вашего сотрудничества.

Именно это нам и нужно, для того чтобы разработать более эффективную стратегию развития торгового цикла. Очень часто, говоря о своем низком показателе заключения сделок, люди на самом деле демонстрируют собственное неумение убедить потенциального клиента в необходимости заключения сделки, несмотря на то, что они к этому стремятся. Из-за этого у потенциального клиента складывается совершенно другой взгляд на то, каким будет следующий шаг. Торговый представитель пытается использовать технику закрытия сделок, которая должна убедить клиента в необходимости заключения сделки. Конечно, такое происходит редко, и эту сделку удастся заключить только в том случае, если она относится к той трети сделок, которые обязательно увенчаются успехом (вспомните правило одной трети!).

Задавая эти вопросы, мы начинаем понимать: если кто-то сотрудничал с нами в прошлом, это не значит, что его все еще можно считать клиентом. Тот, кто не предпринял никаких шагов для того, чтобы стать вашим клиентом, не относится к активной части клиентской базы. Их не следует считать клиентами и уделять им особое внимание. И самое главное – не ждите от них прибыли как от клиентов.

В сфере продаж следует придерживаться общепринятой терминологии, которую мы чаще всего используем для описания клиента. Нежелание придерживаться общепринятого определения понятия «клиент» и принципов распределения времени между клиентами – большая проблема.

Почему я об этом вспомнил? Потому что, как это ни парадоксально, чем уже определение клиента, тем больше денег вы заработаете.

Подумайте об этом. Если практически ничего не попадает в этот треугольник, с помощью которого мы распределяем приоритеты в течение рабочего дня, если в нем оказываются только обстоятельные обсуждения, которые, скорее всего, приведут к сделке, это значит, что на все остальное не следует тратить время. Наша цель – сохранить клиентскую базу, которая предоставляет надежные возможности для продаж в будущем. Исключив весь «хлам» из треугольника и не тратя массу времени и усилий на тех, кто пока не способствует процессу продаж, мы минимизируем усилия и добьемся того, чтобы как можно больше обсуждений завершилось крупными комиссионными.