Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Довольно часто контактные лица из этой категории говорят, что они принимают решение, но это не так. Спросите их, где, как и почему было принято последнее подобное решение. Если они не смогут ответить, то будьте уверены, что эти люди не будут принимать решение о сотрудничестве с вами.

Иерархия этих трех групп клиентов выглядит следующим образом:

На вершине этого треугольника, на уровне ОК, находятся те клиенты, которые уже сотрудничают с нами, и, если появится новая идея для обсуждения, они по умолчанию будут работать в первую очередь (или только) с нами.

В этой ситуации у нас достаточно прочная репутация. Сотрудничество с нами приносит плодотворные результаты клиенту, для которого мы – лучшие из лучших. Именно это положение мы и хотим занимать, чтобы сохранить сотрудничество с клиентом.

Конечно, мы хотели бы расширить клиентскую базу. Мы ищем людей из категорий ВНР и НР, которые могли бы купить нашу продукцию впервые. Что же касается наших текущих клиентов, то есть тех, кому мы уже продавали продукцию, наша цель – узнать как можно больше об их деятельности. Мы должны «перевести» их на уровень ОК, собрав о них исчерпывающую информацию и составив для них интересное предложение, чтобы добиться очередных сделок.

Большинство клиентов из этих трех категорий уже сотрудничают с кем-то. Возможно, не с нами, а с другими поставщиками. Вопрос только в том, насколько прочны эти отношения.

Допустим, речь идет о вашем клиенте и ваших отношениях. Достаточно ли прочны эти отношения, к примеру, в категории ОК? Откуда вы знаете?

55. Ваши охваченные клиенты

Вы пока об этом не знаете, но завтра утром конкурент впервые встретится с вашим лучшим клиентом.

В течение шести недель ему пришлось преодолевать возражения, слушать автоответчик и просить перезвонить и вот, наконец, завтра в 9 утра конкурент встретится с человеком, который подписал ваш последний заказ на поставку.

Что дальше?

Как мы говорили в начале книги, несложно предугадать, с чего начнется встреча. Ваш конкурент скажет примерно следующее: «Что бы вы изменили в своем поставщике?» (или: «Что вас беспокоит?», или: «Вы довольны своим поставщиком?»).

Надеюсь, вы помните эти вопросы. Вы должны их помнить, потому что окажетесь в незавидном конкурентном положении, если ваш клиент ответит примерно так: «Дайте подумать. Что мне в нем не понравилось… Да, вспомнил. Это было полгода назад…».

Точно так же вы окажетесь в сложном положении, если клиент скажет: «Что бы я изменил? Что бы я не изменил?! Взгляните-ка на мой список жалоб».

Напротив, ваше конкурентное положение будет замечательным, если клиент ответит примерно так: «Надо же. Именно об этом спрашивает представитель моего поставщика на ежемесячных встречах. Он хочет знать, что бы мы изменили в их методах работы, не нужно ли обратить внимание на другие вопросы. Знаете что, я отметил две-три проблемы, которые он записал и решил. Все до одной».

Я уже говорил об этом, но хотел бы вновь подчеркнуть, потому что это очень важно. Найдите время для регулярных встреч с контактными лицами и задавайте им те же вопросы, которые, скорее всего, возникнут у конкурентов. Не спрашивайте о конкурентах – спрашивайте о своей компании. Нужно обсудить все возможные вопросы, которые поднимут конкуренты на встрече с вашим клиентом.

В частности, эти вопросы должны касаться:

качества работы вашей компании;

сроков;

контроля выполнения заказа;

насколько вы отвечаете ожиданиям клиента и превосходите их.

Если вы не уверены, какие вопросы следует обсудить с клиентом, взгляните на перечень преимуществ своей продукции (услуг), которые вы отметили в последнем торговом предложении для клиента. Подумайте, удалось вам реализовать их? Согласен ли с этим клиент? Если нет, то что можно сделать в краткие сроки для улучшения ситуации? Затем поделитесь размышлениями с клиентом и попросите его высказать свое мнение.

56. Все исправить

Иногда на встрече с сотрудниками компании, с которыми вы хотели бы заключить новые сделки, вы услышите, как они обсуждают своих поставщиков: «Знаете, мы сейчас думаем о покупке этих услуг у кого-то вроде вас. Вообще-то мы собирались заказать их поставщику, с которым сотрудничаем, но он нас не устраивает по многим причинам. Мы его просто ненавидим».

Услышав такие слова, торговый представитель обычно думает: «Сделка у меня уже в кармане!»

Мы размышляем примерно так: «Прекрасно! Я добьюсь сделки! Это неизбежно! Им не нравится их поставщик! Они хотят его поменять и собираются покупать у нас!»

Однако мой опыт показывает, что это не совсем верная логика: если бы клиент действительно ненавидел своего поставщика, он давно бы его поменял!

Может, клиент понимает слово «ненависть» не так, как я? Я бы в таком случае обязательно поменял поставщика. А как он себя ведет? Он сохраняет отношения, которые, по его словам, не устраивают его.

Почему? Возможно, человек преувеличивает, чтобы вовлечь вас в беседу. (Это не исключено).

Или, возможно, этому сотруднику действительно не нравится текущий поставщик, но кто-то в компании считает иначе. Или же дело совсем не в ненависти. Допустим, речь идет о торговом представителе, продающем копировальные аппараты.

Он может начать обсуждение со следующего вопроса: «Вы довольны своим копировальным аппаратом?» Задумайтесь на минуту над этим вопросом. Как можно быть довольным или недовольным копировальным аппаратом?

В большинстве случаев все зависит от того, как его эксплуатировать и ремонтировать аппарат. Если нет каких-то серьезных неполадок. Я не питаю к нему ненависти и вполне могу с ним работать. Все нормально, я вообще о нем не думаю.

Если бы я почему-то возненавидел своего поставщика, то при необходимости, если бы решение зависело от меня, вполне мог найти нового.

Иногда с помощью контактного лица я могу получить новый заказ от ключевого клиента. Иногда новое контактное лицо говорит приятные, но подозрительные слова: «Мы его ненавидим» или: «Мы готовы покупать у вас», или: «Я так рад, что Том направил вас ко мне!» В таких случаях я спрашиваю: «Интересно, если бы Том не познакомил нас, что бы вы делали?»

Когда я задаю этот вопрос, меня интересует одно: «действие» или «бездействие». Эти две категории ответов очень отличаются друг от друга и способны многое рассказать о сложившейся ситуации.