Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Обратите внимание, что эта реклама начинается с обмена любезностями, учитывает все шесть требований к эффективной рекламе и подводит разговор к конкретному вопросу, который я сформулировал заранее. То есть позволяет достаточно легко перейти к этапу интервью и сбора информации.

Что запомнит клиент из моей рекламы? Практически ничего. Он вспомнит название нескольких солидных компаний, с которыми мы работали, как и задумывалось мною, а может, и это забудет. Зная, что большую часть рекламы контактное лицо не запомнит, я тем не менее рисую ее такими широкими мазками, что забыть суть нашего разговора этот человек не сможет. Скорее всего, он запомнит, что мы активно занимаемся продажами, а наша компания, которая уже давно существует, работает с несколькими известными организациями. Вот и все.

Знаете, что? Большего и не надо. Я не рассчитываю на то, что контактное лицо проанализирует и оценит остальную информацию. Почему? Вспомните, что на этом этапе он должен решить, сколько времени ему не жалко уделить мне. Он слушает меня, но в уме жестко отсекает все лишнее. Он пытается решить, стоит ли уделять мне внимание.

Воспользовавшись этой методикой, вы обнаружите, что основная схема начала встречи остается практически неизменной – и это хорошо. Вам как раз и нужна четкая последовательность событий, ведущих к первому вопросу, в которых вы абсолютно уверены. Вам не нужны сюрпризы; очень важно иметь возможность опереться на что-то знакомое. Признаем, что иногда входить в офис незнакомого человека очень волнительно, поэтому в такой ситуации надо сохранять уверенность и спокойствие. А для этого нужно попрактиковаться в умении начинать беседу и следовать предсказуемой схеме, которая ведет к первому вопросу.

Будьте готовы к тому, что вас что-то расстроит или собьет с толку. В одних случаях ваше основное контактное лицо будет присутствовать на встрече и представит вас всем, кто вам нужен, а сотрудник, с которым вы пришли на встречу, окажется вежливым, доброжелательным и примет вас тепло: «Устраивайтесь поудобнее». Вам принесут чашечку кофе и окажут небывалое гостеприимство. А в других случаях вам придется действовать самостоятельно: прийти, представиться и услышать в ответ: «Итак, что вы можете предложить?»

Нужно разработать эффективный план действий в обоих случаях, а это значит – учиться начинать встречи и овладеть основной схемой развития беседы, позволяющей перейти к этапу интервью. Тогда вам не будут страшны никакие непредвиденные обстоятельства или волнение – вы будете действовать автоматически по привычной схеме. Именно поэтому торговые представители так любят получасовые презентации своей продукции или услуг. Они волнуются и опираются на то, что знают лучше всего, – характеристики продукции и услуг. Но не хуже этого нужно овладеть умением начинать беседу!

Обязательно потренируйтесь в этом, следуя предложенной схеме. Используйте ее в качестве инструмента, который позволит избежать непредвиденных поворотов в беседе и направить ее в продуктивное русло. Не надо ничего придумывать, пусть встреча всегда начинается примерно одинаково (можно только изменить слова в зависимости от ситуации). При этом вы должны хорошо разбираться в том, о чем говорите, и уметь это ясно выражать. Тогда беседа пройдет намного успешнее, потому что вас ничто не собьет с толку и вы сможете уделить внимание собеседнику. Гарантирую, что вы гораздо лучше поймете то, что он говорит.

63. Слон

Итак, торговый представитель заходит в офис потенциального заказчика и видит нечто странное – огромного слона посреди комнаты. Он смотрит удивленно на слона, потом на клиента, усаживается в кресло, достает свою брошюру и делает вид, что никакого слона нет.

Думаете, я шучу? Не совсем. На самом деле это наиболее распространенная ошибка, препятствующая успешным продажам.

Торговые представители научились задавать множество разнообразных вопросов, но лишь немногие из них касаются слона. Большинство из нас не видит и не слышит его. Многие научились игнорировать его. Помните известное выражение из басни И.А. Крылова «Слон и моська» – «слона-то я и не приметил»?

Вот что я имею в виду. Как правило, торговые представители составляют перечень вопросов, с которых планируют начать обсуждение. Они уверены, что на каждой встрече лучше задавать именно эти пять-шесть вопросов, которые легко запомнить, – будь то открытые или закрытые вопросы. Анализ результатов, к которым это приводит, говорит о том, что другой подход оказался бы намного эффективнее.

Что мы знаем о новом контактном лице, идя на встречу с ним? Его имя? Возможно. Его должность? Возможно. Продукцию и услуги компании? Возможно.

Но есть еще кое-что более важное. Единственное, в чем мы можем быть уверены, – это то, что данного сотрудника своего ключевого клиента мы еще не завоевали. Это единственная важная информация, которой мы обладаем. Другие сотрудники этой компании уже работают с нами, а этот человек – еще нет. Это я и называю «слоном в комнате». Так почему бы не обсудить этот вопрос в начале встречи?

Помните, основной конкурент большинства торговых представителей – статус кво. Другими словами, то, что потенциальный клиент привык делать. Это самое важное. Мы ему не нужны, несмотря на все его потребности. Честно говоря, если бы мы сегодня закрыли свой бизнес, лишь немногие пожалели бы об этом. (Мы с вами, конечно, в их числе, но я имею в виду потенциальных клиентов, которые, как нам кажется, очень нуждаются в наших услугах).

Если мы знаем, что основной конкурент – статус кво – «стоит» посреди комнаты, как слон, почему бы не расспросить о нем?

Ниже приводится перечень вопросов, которые следует задать на этапе интервью (о переходе к ним поговорим позже, а сейчас посмотрим, в каком направлении должна развиваться беседа).

«Я говорил с (другим контактным лицом в этой организации, который работает с вами), и оказалось, что вы с нами не сотрудничаете. Интересно, чьими услугами вы сейчас пользуетесь?»

«Что (другое ваше контактное лицо в этой организации) рассказал вам о результатах, которых нам с ним удалось достичь?»

«Почему вы выбрали (компанию Х)?»

«Можно узнать, довольны ли вы товарами или услугами (компании Х)? Или: «Довольны ли конечные пользователи их товарами или услугами?»

«Когда последний раз вы проверяли качество товаров/услуг?» (Если вам известно, что у клиента возникли проблемы с продукцией/услугами, спросите о них).

Думаю, мы лучше (компании Х), но не смогу доказать это, пока вы не расскажете, почему решили сотрудничать именно с ними».

Вместо того чтобы игнорировать «слона», обсудите эти вопросы наравне с основными, которые вы собирались задать на встрече с новым контактным лицом. Вы обязательно получите важную информацию.

Итак, вы познакомились с важнейшем принципом, который я называю «спрашивать о слоне».

64. Подробнее об интервью с ключевым клиентом

В этой главе мы подробнее рассмотрим, как интервьюировать собеседника и собирать информацию, то есть добиваться необходимых ответов на свои вопросы.