Управление выбором. Искусство стрижки народных масс

Заставить человека с помощью рекламы покупать гвозди нельзя. Человек приходит за гвоздями только тогда.

когда они ему реально нужны. И вот тут уже может помочь упаковка. При одинаковом товаре покупают обертку.

Точно так же поступают производители водок. Водка продукт настолько простой, что сделать ее различимой на вкус неспециалиста практически невозможно. Поэтому вместо водок на прилавке соревнуются бутылки и легенды, написанные на этикетках. Об этом однажды предельно цинично рассказал в профессиональной прессе Герман Климовский, вице-президент компании, занимающейся продвижением сорокоградусной:

– Водка действительно почти одна и та же, независимо от производителя. Брендирование нужно только для того, чтобы выделить себя в однородном ряду. Смысл в этом есть, потому что водка не нефть и не бензин, а потребительский продукт. Потребитель его выбирает, основываясь на тех эмоциях, которые у него вызывает дизайн бутылки и название. И все, что потребитель говорит про водку – вкусная, невкусная, хорошо пьется, плохо пьется, – это все его эмоции, а не результат его потребительских ощущений. Именно поэтому, если взять 10 самых дорогих водок и 10 водок по приемлемой цене и дегустировать сначала вслепую, а потом -в открытую, результаты будут отличаться с точностью до наоборот… Можно, например, сделать водку из спирта «экстра», который обычно идет на недорогие водки, но разлить ее при этом в шикарную бутылку, которая стоит в несколько раз дороже содержимого. Но ведь на самом деле водка по идее своей простой продукт. Это спирт, вода и сахар, и смесь этих компонентов не может стоить 50 или 100 долларов. Точно также нельзя продавать зубную пасту по 20 долларов, написав на ней слово «премиум», потому что зубная паста – это примитивный продукт, который должен выполнять только одну простую задачу: хорошо чистить зубы. Первым идею с престижной водкой начал проводить Рустам Тарико с «Русским стандартом». Теперь все хотят делать продукт класса «премиум» и пытаются доказать, что водка – это сложно. И приплетают сюда Дмитрия Ивановича Менделеева, и зерновые кулажи, и винтаж-ный спирт, и еще массу всякого интересного. Во всем эгом делается упор на некоторую функциональность, а в водке нет никакой функции, кроме одной. Функция водки и ее глубинная мотивация – это уход от реальности и борьба со страхами. И к этому Дмитрий Иванович Менделеев не имеет никакого отношения… Водка – это легальный наркотик, и мотивация употребления у нее такая же, как у любого другого наркотика.

…Другой прекрасной идеей для лучшей продажи однородного товара явилась мысль сменить место продажи. Скажем, фирма «Быстров», продающая обычные каши, первая догадалась разместить их в аптеках. И у потребителя уже само в голове щелкнуло: раз в аптеке, значит для здоровья полезно. А здоровье штука дорогая…

Или, скажем, есть у нас масло. Например, тыквенное. Оно редкое и потому недешевое. Примерно 500 рублей за бутылку Покупателей такая цена пугает. Рубль – грамм! Не каждый может себе позволить. Что же делать?.. Очень просто: поскольку любое масло полезно, разольем его в маленькие желатиновые капсулы, засыплем их в аптечный пузырек, снабдим аннотацией, где подробно напишем о пользе масла для, например, печени. И отправим в аптеку. И подсчитаем… В одной капсуле – полграмма масла (если быть точным 450 мг). Стоимость пузырька- 200рублей (если быть точным, 211 рублей). В пузырьке восемь десятков капсул (если быть точным, 84 шт.). Итого: 5 рублей за грамм. И покупают! Уточняющие цифры я привел, посмотрев на пузырек, который оставила на столе жена. Пузырек стоит аккурат напротив кухонного шкафа, где хранится целая бутылка точно такого же масла по рублю за грамм… Если товар трудно расходится из-за дороговизны, продайте его еще дороже!

На Западе все это давно знают, там продавать умеют гораздо лучше, чем у нас Скажем, рекламная кампания одной из отечественных фирм, изготовляющих кухонную фольгу, бесславно провалилась, не принеся устроителям ничего, кроме убытков. Им не удалось выделить свой товар из общего ряда и заставить покупателя его запомнить (фольга она и есть фольга, чего ее запоминать). А вот в США фирме, производящей фольгу и другую упаковку, удалось задавить конкурентов гениальной придумкой. Фирма стала выпускать кулинарные книги с рецептами. И там в каждом рецепте указано, в какой упаковке должен быть товар, какую именно фольгу нужно взять для приготовления блюда и т. д. За полвека успешной дрессировки американского потребителя название фирмы у него теперь прочно связалось с кулинарной книгой. И сегодня упаковки этой фирмы занимают лидирующее положение на рынке. А покупатели совершенно искренне полагают, что данная фирма выпускает самые качественные упаковки. Ведь они на слуху!

Хорошая реклама, сделанная добросовестными реклам-щиками, может заставить поверить в нее даже самих производителей. Огилви описывает следующий случай из своей практики. Его контора рекламировала «Кадиллак». В качестве заманухи был использован следующий слоган: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в этой машине производят часы на панели приборов». Прочитав эту рекламу, главный инженер «Кадиллака» почесал затылок и сказал:

– Да, действительно, пора бы уже что-то сделать с этими часами…

Рекламный вал, превратившийся из небольшой довоенной волны в настоящий цунами, вскоре выплеснулся из Америки и залил весь цивилизованный мир. Рекламы стало так много, что приходится уже всерьез ломать голову, где бы еще найти место для ее размещения.

Несколько лет тому назад у рекламщиков Великобритании родилась отличная идея. Рекламное агентство Cunning Stunts придумало размещать рекламные надписи на лбу! Для этого они заключали договоры со студентами. Оплата такова: 6,83 долларов в час или 242,17 долларов в неделю. Лобовая реклама наносится на кожу так же, как детская временная татуировка. Носителю разрешается не более трех раз в день принимать душ, но запрещено тереть лоб мочалкой. Как только рекламщики начали платить за лобовые татуировки деньги, тут же откликнулось более тысячи студентов. Идея им страшно понравилась. Раньше-то для того, чтобы подзаработать в рекламе, им приходилось выступать в роли человека-бутерброда – носить на груди и спине громоздкие щиты с рекламой и ходить в определенном месте. А сейчас-полная лафа, ходи где хочешь! Один из студентов заявил, что не видит «разницы между рекламой на щите и на лбу, тем более что за это неплохо платят, а делать при этом ничего не нужно».

Обалденный креатив!.. Вообще ребята из этого агентства, где трудится всего 25 человек, «зажигают» не по-детски. Однажды они устроили футбольный матч на плывущей по Темзе барже; потом организовывали проекцию рекламы на здание британского парламента и башню Биг Бена; рассылали кинокритикам восковые головы в картонных коробках, рекламируя фильм ужасов. Именно они придумали сделать уличную растяжку из гигантских женских трусиков…

Но лоб – не единственный резерв рекламщиков. Одна беременная англичанка получила 250 фунтов за продажу в качестве рекламной площадки собственного круглого пузика. Причем эти деньги достались ей всего за один день «работы», которая заключалась в том, что 28-летняя Зои Эллис на восьмом месяце беременности ходила по центру Лондона в топике, а на ее животе красовалась реклама производителя детских игрушек. Компания-производитель осталась довольна эффективностью этой акции и заявила, что намерена привлечь к участию в рекламной кампании еще сто беременных жительниц Лондона.

Луна… Есть отличная идея с помощью специального проектора спроецировать на Луну логотип компании «Пепси-кола» (проект, насколько мне известно, находится в стадии технической проработки). Некоторые фирмы уже начали экспериментировать с запаховой рекламой – производители джина Gordon's наполняют запахом можжевельника залы британских кинотеатров во время сеанса. А рекламщики Calvin Klein лепят тестовые полоски-пробники с ароматом на театральные билеты.

В скандинавских странах вы можете найти телефоны, по которым сделаете бесплатный звонок за границу-звонок оплатит рекламодатель, а вам за это придется периодически прерывать разговор и выслушивать рекламный блок.

Весь мир пронизан рекламой. Товары и реклама порой переплетаются в самых причудливых комбинациях. Вы выпускаете карандаши или молоко? Продайте часть площади упаковки под чужую рекламу… Вы продаете услугу? Сделайте ее дешевле, подкупив клиента необходимостью слушать рекламу во время стрижки… Вы производите для сети мелких магазинов полиэтиленовые пакеты? Отдавайте их бесплатно! А деньги возьмите с крупного бренда, который разместит свою рекламу на ваших пакетах… У вас издательство? Публикуйте рекламу на форзацах книг!.. Вы любите флэш-моб? Великолепная штука для партизанской рекламы…

Широкое пространство для рекламы представляют собой улицы городов. Давно никого не удивляет реклама, проецирующаяся на тротуар под ноги прохожим. На Западе она так же привычна, как реклама на парковых скамейках. Но вот в середине 1990-х годов английская компания по производству игрушек Mattel, производящая куклу Барби, придумала нечто новое – она скупила под рекламу целую улицу в городке С элфорд и раскрасила ее всю в розовый цвет. На целый месяц были раскрашены в розовое фасады домов, деревья, проезжая часть, тротуары, специально припаркованные фирмой автомобили и даже бездомные собаки.

Ну не прелесть?

Глава 9. Бренды и паразиты

Современную экономику называют экономикой брендов. Некоторые считают, что брендирование – это просто способ дорого продать то, что без ярлыка будет стоит в несколько раз дешевле и не более того. Вспомните слова господина Климовского о водке… В России сейчас выпускается почти 7000 водок. И только четверть от этого количества- «брендированные» водки, то есть имеющие массированную рекламную поддержку. Они абсолютно такие же по качеству, но сильно дороже. Большая часть их цены -это цена названия. Но по большому счету назвать рекламируемую водку гордым словом «бренд» – это некоторая натяжка. Потому что бренд – принципиально иное явление. Бренд – это лицо новейшей экономики.