Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
Шрифт:
Билл Гейтс не умнее ни одного из своих подчиненных специалистов в программном обеспечении. Он целиком и полностью доверяет им в вопросах развития рынка программного обеспечения. И благодаря этому является самым богатым человеком на Земле. Сам он признавался, что если из Microsoft уйдет 20 человек, фирма перестанет существовать. Но эти люди не уходят. Каждому из них конкуренты могли бы предложить больше, чем платит им Билл Гейтс. Каждый из них мог бы начать самостоятельный бизнес. Но они много лет вместе работают в одной команде. И самый некомпетентный из них является их духовным лидером. В чем секрет Билла Гейтса? Он занимается только тем, что обеспечивает своим людям возможности для творчества, роста, совершенствования. Он не загружает, а разгружает их, выполняет все их капризы и пожелания, прощает все их ошибки. Он слушает с открытым ртом все, что они говорят ему. Где еще найдешь такого начальника? В ответ они превозносят его, как
Как выбрать хорошего политического консультанта?
На всех самых коротких путях к вашей цели разбойники уже перепутали все указатели.
Слава Богу, что сегодня вопрос ставится именно так, а не «нужен консультант или не нужен». Практика последних лет показала, что в подавляющем большинстве случаев команда, в которой работали плохие консультанты, все равно выигрывает у команды, которая решилась обойтись без консультантов. А ведь не так давно находились мэры и даже губернаторы, искренне считавшие, что «как он скажет, так и проголосуют», что любого в округе он «задушит на корню» или что «народ видит, как три года назад было плохо и сколько я всего сделал».
Теперь всем ясно, что без консультантов не обойтись. Но поскольку сотрудничество с ними чревато различными ловушками и неприятностями, а по внешнему виду и словам определить, кто перед тобой, очень трудно (все себя хвалят), возникла потребность в объективных способах определения качества политических консультантов. Действительно, одно дело, когда консультант сам себя хвалит и рассказывает о своих подвигах, другое дело — количество выигранных кампаний. Большое их число — залог того, что и ваша кампания пройдет успешно. Поэтому многие клиенты стали безоглядно доверять такого рода «объективным» показателям. На самом деле они тоже таят ловушки, о которых вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но о которых вы должны знать, чтобы принять правильное решение.
Различные агентства, журналы, on-line-ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет причин, и вот почему. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские фирмы там напрочь отсутствуют. А ведь во Владивостоке, Екатеринбурге или Новосибирске шли куда более напряженные политические процессы, чем в Москве. Там чаще проходили выборы (из-за кризисов, специфики законодательства и т. п.), там у консультантов была возможность чаще практиковаться на выборах среднего и мелкого уровня, которыми москвичи брезгуют. Многие фирмы из провинции лучше подавляющего большинства знаменитых московских фирм (и, кстати, провинциалы и привлекаются на работу московскими знаменитостями, когда они берут заказ, так что работают одни, а слава достается другим ), но они не занимают даже последнего места в рейтингах — их там просто нет.
Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования юридического лица и без раскрутки собственно бренда, резонно считая, что чем меньше людей знает о кукловоде, тем больше думает о куклах, что, собственно, и требуется.
В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. «Мы выиграли 40 кампаний». Кто это проверил? Как выиграли? Что применялось? В какой ситуации? Кто помогал? Кто работал против? Все это не учитывается. У нас в России даже банковские рейтинги, делающиеся на основе отчетности, и то страдают ущербностью, что уж говорить о рейтингах консультантов.
В-четвертых, большинство этих рейтингов просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места. На известном российском сайте «compromat.ru» 02.08.01. была опубликована очень интересная переписка, проливающая свет на происхождение рейтингов PR-агентств в России. Возможность такой добычи переписки не вызывает сомнений у профессионалов (это хакерский взлом электронной почты — достаточно простая операция). Руководитель самого крутого российского PR-агентства «Михайлов и партнеры» С. Михайлов пишет менеджеру одной из самых крутых социологических и рейтинговых служб России РОМИР — Наталье Лайдинен: «Здравствуйте, Наталья! Получил таблицу рейтинга, но я не со всем согласен. Нельзя ли сделать меньше «этичность» Publicity PR и Новокому? Сергей». Лайдинен отвечает: «Уважаемый Сергей Владимирович! Исправить таблицу в принципе возможно…». Вот в таких переписках и рождаются рейтинги и итоговые цифры. И это делают киты! Что уж говорить про мелкое жульничество мелких фирм. Особо же умиляет
то, что Михайлов предлагает «опустить» конкурентов (Новоком и Publicity PR) по номинации «этичность». А ведь 90% PR-семинаров и конференций, на которых «Михайловы» и «Лайдинены» являются запевалами, посвящены «этичности». И вот такой пример в делах, а не на словах они подают. Впрочем, это понятно и легко объяснимо.Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то есть несколько причин.
Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральным подрядчиком или же заработал(а) на субподряде? (И значит, не полностью ответствен(а) за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Каждый второй после президентских выборов 1996 г. говорил, что работал на Лебедя, а после последних — что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои в нынешнем консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что в любой кампании царит такая неразбериха, что «наказание невиновных и награждение непричастных» является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в кампании, не составит труда заявить, что «он выиграл выборы Иванова (Петрова)», и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы на радостях частенько подписывают всевозможные «благодарственные письма» и «почетные грамоты».
Во-вторых, самый интересный вопрос — победа над кем и в каких условиях — обычно опускается. Одно дело работать на Тулеева в Кузбассе, у которого до выборов рейтинг 94%, а после выборов 85%, совсем другое дело — работать против того же Тулеева и со стартовых 0,3% подняться за две недели до 15%, к примеру.
И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и известным человеком со стартовым рейтингом 60%, а соперник имел антирейтинг более 10%, а собственно рейтинг 5%. Знаменитый консультант взялся за работу с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20%, а кандидат пиарщицы — 22%. Она за время кампании уронила своего кандидата в три раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую вверх над опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была «пиррова победа», так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами все не заканчивается).
Так что победа победе рознь. На самом деле можно выиграть в жизни одну-две кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати, великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки генералов, которые в своей жизни поучаствовали в сотне кампаний, а вот Александр Македонский провел всего 8 кампаний, Цезарь — 13, Фридрих Великий — 11, Александр Невский — не более 10. Зато их кампании стали «классическими». И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.
В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать «на победу». Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто «раскрутиться», и, наконец, бывает так, что они получают задание «создать видимость работы» (потому что кампания кого-то — это просто средство «списать» ранее украденные деньги). По некоторым данным таковой была первая чеченская военная кампания. Для того, чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную (за это расследование и поплатился жизнью журналист Д. Холодов), генералы были заинтересованы в больших потерях техники в Чечне и играли в поддавки.
Такими же бывают и выборные кампании, рекламные кампании. Не зная этих деталей, люди удивляются — какими же дураками должны быть начальники, чтобы так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная «операция Ы», где «ничего красть не нужно», так как «все украдено до вас». Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10% этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман.
Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они «идут на победу», предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с полными карманами чужих денег едет на Багамы. Иногда клиент «идет на победу», идут на нее и субподрядчики, а генподрядчик ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата.