Увлечение — это бизнес: Как зарабатывать на том, что вам нравится

Если вам известно, что говорят и думают о вашем бренде, вы можете адресно решать возникающие проблемы. Если где-то допустили промах, сможете немедленно исправить его. Если в адрес бренда высказывают похвалы, вы тотчас показываете, что цените добрые слова и признательны на них. Если ваши действия неправильно истолкованы, вы всегда можете объяснить, что имели в виду. При этом предоставляемая вами свобода высказываться не ограничивается только кругом ваших сотрудников и клиентов — теперь у вас есть возможность влиять на массмедиа. Это раньше вы уповали на их милость, гадая, захотят ли они представить вашу историю в выгодном для вас свете, разве что они сами решали воспользоваться вашей версией. А уж если они, не желая церемониться с вами, представляли вас в невыгодном свете, это приравнивалось почти что к катастрофе. Сегодня у вас есть возможность повоевать с массмедиа при помощи нового оружия — хотя бы в вашем блоге или на Facebook либо в Twitter. Вы даже можете устроить пресс-конференцию в онлайне на uStream, а ведь еще десяток лет назад появление на подобном мероприятии людей с ТВ-камерой было вопросом чистого везения.

Трендспоттинг

Есть предприниматели, способные породить нечто действительно грандиозное. Я не из их числа. У меня другой дар — мой внутренний радиолокатор засекает очередную многообещающую возможность, и я катапультируюсь аккурат в самую гущу новшества. По моим понятиям, в том и заключается главный элемент реагирующего бизнеса, чтобы оттачивать умение действовать сообразно нарастающим и затухающим волнам социокультурных трендов.

Некоторые от рождения обладают инстинктом к тренд-споттингу, иными словами, чутьем на новые тенденции. Я из таких счастливчиков — всю жизнь я кожей чую, когда зарождается нечто, обещающее в скором времени превратиться в хит. Так я предугадал взлет популярности бейсбольных карточек, потом коллекционных фигурок сериальных персонажей, потом винной темы, Интернета, видеоблогинга. Не сомневаюсь, что мой локатор засечет и следующие тренды. Я беспрестанно нахожусь в поиске источников вдохновения. Недавно я, например, отметил, что у подростков новая фишка — маркером разрисовывать свое тело на манер тату, получается такое нательное граффити. Как-то раз я посвятил все 45 минут (столько времени занимает дорога на работу) размышлениям о том, что это могло бы значить, отчего это молодежь так подсела на создание своих собственных тату. И нельзя ли сколотить на этом какой-никакой капитал? Что здесь могло бы стать для меня источником прибыли? Во время круиза забойного шоу Thunder Cruise [26] (назван по онлайновому имени Гари) в апреле (2009 г. — Прим. пер.) мы зашли на Багамы, и там в отеле «Атлантис» я заметил огромную очередь в киоск подростковых тату. И сейчас же подумал, что, будь я производителем чернил, непременно ухватил бы эту новую рыночную нишу, апеллирующую к подросткам, увлекающимся дизайном тату, — я разработал бы для них специальный сорт чернил из органических соединений, нетоксичных, антиаллергенных и удовлетворяющих санитарно-гигиеническим требованиям к товарам для детей. Длинный хвост очереди утвердил меня во мнении, что родители в курсе нового увлечения своих чад и не возражают против него. Правда, я не мастак по части изобретения чернил — просто я засек новую возможность для построения бизнеса — но, если кто-то из вас, мои читатели, специалист в данной области и решит удовлетворить спрос в этой нише, пожалуйста, дайте мне знать.

26

Очередное смелое начинание Гари: он провел серию сеансов дегустации вин во время круиза под названием Thunder Cruise, порядком рискнув, поскольку заранее было неизвестно, сколько любителей и ценителей вин окажется среди участников круиза и насколько заинтересуют их его винные шоу. Риск оправдался, Гари имел успех. См., например,— Прим. пер.

Итак, реагирующий бизнес подразумевает, что вы постоянно размышляете, что кроется за очередной культурной подвижкой. Поясню. Предположим, что вы веселитесь в компании и ваша подруга между делом обмолвилась, что решила отказаться от подписки на кабельное телевидение. При этих словах, ваш радар просто обязан включиться. Отказаться от кабельных каналов? Что бы это могло значить? Еще пару лет назад вряд ли нашелся бы чудак, желающий упустить шанс смотреть кабельные каналы; так что же происходит? Если вы сами не докумекали, я сам скажу, почему это такая важная новость: недалек тот день, когда различие между просмотром телевизора и онлайнового видео сойдет на нет. Такие игроки, как Cable on Demand, Netflix, TiVo, YouTube или Hulu, уже сделали решительный шаг вперед в этом направлении, продлив жизнь фильмам и телевизионным шоу, заодно отправив в архив все эти примочки с программированием записи и просмотра телепередач. Но дальше перемены станут еще круче. Кончится тем, что Comcast или Time Warner объявит о запуске нового канала для просмотра онлайновых видеороликов, и тогда обычный пульт дистанционного управления телевизором можно будет использовать для тематического поиска. Что это даст? Судите сами: любитель разрисовываться татушками задаст поиск по словосочетанию «body graffiti» и найдет 45 разнообразных шоу на тему боди-арта. Таким образом, он избавит себя от необходимости «кушать, что дают» программы телеканалов и фактически сгенерирует себе собственную программу просмотра, включающую только те передачи, которые интересны лично ему. Если вы завели видеоблог на тему нательного граффити, на который подписано тысяч пять любителей, вы обнаружите, что теперь можно охватить во сто крат более многолюдную аудиторию. Для тех, кто действительно следует курсом реагирующего бизнеса — кто смотрит вперед, мгновенно адаптируясь к малейшим переменам на рынке, в числе первых оборачивает себе на пользу преимущества новых способов коммуникаций, — это открывает пути к изобильным источникам медиадолларов.

Благодаря социальным сетям мы получили доступ к потоку информации — впечатляющему по содержанию, хорошо отлаженному и бесперебойному, транслируемому в режиме реального времени. Это позволяет чутко реагировать на только-только обозначающиеся тренды, превращая сциллы и харибды современного бизнеса в грандиозные возможности для нашего бизнеса. В то же время было бы опрометчиво опираться лишь на платформы социальных медиа. В чем бы ни состоял очередной феномен, поднаторев в мастерстве реагирующего бизнеса, вы играючи обратите вновь открывшиеся возможности капитализации себе на пользу.

Глава 13 Наследие во сто крат ценнее сиюминутного чистогана

Так уж повелось, что контроль за транслируемыми общественности посланиями — удел публичных персон. Издавна они привлекали к построению своего публичного имиджа команды опытных стилистов и пресс-агентов. Даже СМИ по большей части выступают не как разоблачители, а скорее как стражи их драгоценного образа — разве позволяли они сделать достоянием гласности, что такая-то кинозвезда сидит на игле или что у главы крупной корпорации нелады в семье, а некий отраслевой магнат практикует закулисные сделки? Так вот, эти времена давно прошли, и не только для всяческих знаменитостей, но и для нас, простых граждан. Сегодня все мы под прицелом общественного внимания, можно сказать, плаваем себе в нами самими созданных аквариумах и видны со всех сторон. Своими руками мы вписываем очередную строку в публичную хронологию своей личной жизни, всякий раз, когда отправляем электронное письмо, помещаем видеоролик или пост в блоге или твит либо обновляем статус в социальных сетях. Для человека, воспринимающего себя персональным брендом — а не забудем, что каждый сегодня обязан воспринимать себя именно в этом качестве, — открывается золотое дно для широчайшего распространения своих уникальных идей и вестей об очередном своем деловом триумфе. Но есть и оборотная сторона — стоит вам споткнуться, допустить промашку или вляпаться во что-то, этого уже не скроешь, как ни старайся. Конечно, публика не зверь, и порой не чужда сострадания, но стоит ли проверять глубину ее великодушия, спрашиваю я вас. И отвечаю — не стоит, уж лучше заранее продумывать возможные последствия каждого своего шага, так сказать, на берегу, пока еще можно что-то переиграть.

Может, этот призыв и прозвучит банально, но я знаком с множеством людей, которым недостает способности мыслить на перспективу. Удачливый бизнесмен сродни хорошему шахматисту — он способен просчитывать ситуацию на много ходов вперед, учитывая все вероятные сценарии событий и их влияние на его собственную позицию и дальнейшие шаги. Тем не менее в том же бизнесе полно людей, не только не способных просчитать ситуацию больше чем на шаг вперед, но и с непозволительным легкомыслием игнорирующих этот императив (как некий корпоративный руководитель, ради сегодняшнего выигрыша взвинчивающий цены на свои акции, ничуть не заботясь, чем это обернется для его компании года через три-четыре). Все они руководствуются сиюминутной выгодой для своего бизнеса. Из-за такого подхода слишком часто принимаются негодные опрометчивые решения, безвозвратно губящие персональные бренды. Как я уже говорил, чтобы стать стопроцентно счастливым человеком, нужно жить своей страстью, но не видать вам счастья как своих ушей, если каждый свой шаг вы воспринимаете не только как очередную подвижку на пути успеха вашего сегодняшнего бизнеса, но и как очередную лепту в свое личное наследие.

Спору нет, у каждого из нас в ДНК закодированы и амбиции, и честолюбие, и жажда успеха, и все мы одержимы желанием возвысить свой персональный бренд, насколько это в наших силах. Но позвольте заметить, что, руководствуясь чисто материальными соображениями, вы обрекаете себя на неминуемое фиаско. Сам процесс построения бизнеса гораздо важнее чистогана, который он принесет вам. Взять хотя бы меня. Да, моя мечта — стать владельцем «Нью-Йорк Джетс». Да, я готов горы свернуть. Но, выстраивая свой бренд, зарабатывая деньги и шагая к своим целям, я сверхосмотрителен, я никогда не забываю, что любое мое действие заносится на скрижали вечности. По большому счету я не шибко беспокоюсь, что соленые словечки, которые я порой позволяю себе в выступлениях, не слишком украшают мой публичный имидж, тем не менее я мирюсь с тем, что меня порой заносит, понимая, что в этих штрихах проявляется моя ДНК. Я хочу гордиться тем, что делаю. Я хочу, чтобы мои дети, внуки и правнуки гордились мною. И потому, намечая очередной шаг, я оцениваю его не только с точки зрения прибыли, но и с точки зрения того, как это отразится на моем наследии. Сулит ли эта сделка хорошие деньги, вопрошаю я себя. Да? Отлично! Но смогу ли я гордиться, что этим вот способом заработал деньги? Да? О’кей, значит, так и сделаю. Если на второй вопрос я не смогу ответить себе утвердительно, значит, данная сделка не стоит свеч, и я ни за что не пойду на нее. Потому что наследие, которое ты оставляешь, куда важнее цифр на твоем банковском счете.

Вот эта моя одержимость качеством собственного наследия должна объяснить вам, почему я категорически настаиваю на необходимости отвечать на каждое электронное письмо, каждый твит, коммент и каждую реплику в ваш адрес. На заре своего предпринимательства я обычно реагировал на каждое послание в течение пары часов. На сегодняшний день поток корреспонденции буквально захлестывает меня, и иногда проходят недели, прежде чем дойдут руки ответить на всю поступившую корреспонденцию. Но даю вам честное слово, я не оставляю без ответа ни одного обращения. Если чувствую, что не успеваю — бывает, наваливается слишком много повседневной работы или график деловых разъездов выдается уж очень напряженным, — я снимаю коротенькое видео, где объясняю адресатам причины задержки с ответами и обещаю при первой же возможности закрыть эти свои долги.

Ну вот, теперь многие сочтут меня психом, раз я так зациклился на подобных вещах. Ну, в начале пути это, безусловно, было красиво и мудро, но сейчас-то чего ради ему так стараться!? В конце концов, разве мой персональный радар не сканирует жужжания социальных сетей? Пускай среди знаменитостей я всего лишь звездочка третьей величины, но разве не правда, что благодаря настойчивости и трудолюбию я замечательно преуспел и заручился интересной и преданной аудиторией? Несомненно, некоторые мои знакомые из лучших побуждений готовы посоветовать мне сбавить темп, уверяя, что это будет верно понято, или хотя бы переложить на кого-нибудь другого обязанность отвечать на корреспонденцию, а если уж и отвечать лично, то лишь на письма, действительно заслуживающие внимания.

Нет-нет, так не пойдет — во всяком случае, для моего мира это неприемлемо. Неважно, сколь знамениты вы стали, всякое письмо по электронной почте, всякий клиент, знакомый или фанат, с которым у вас завязались контакты, должен быть почитаем вами как персона, заслуживающая внимания и уважения. И не из меркантильных соображений, что это может быть кто-то ценный для вашего бизнеса (хотя по большому счету это так и есть), но просто в благодарность, что этот человек захотел связаться с вами. Коль скоро он счел возможным потратить на это время, будьте любезны соответствовать, это ваша прямая обязанность.

Что и говорить, придется все же как-то переосмыслить мою концепцию отвечать на все послания, потому что мой электронный почтовый ящик того и гляди лопнет от вала входящих, но будьте уверены, я найду способ оставаться доступным для моих друзей и фанатов.

Перспектива превращения в достойное наследия, вот что цементирует любой успешный долгоиграющий бренд. Мне это известно еще со времен работы в винном магазине. Помню, я как-то узнал, что наша клиентка в Вестчестере (штат Нью-Йорк) не получила заказанную ею коробку белого вина (как сейчас помню, «Белый Зинфандель»). На дворе было 22 декабря, и шанс, что FedEx доставит покупку до Рождества, стремился к нулю. Жалоба поступила еще накануне, но отдел доставки решил, что она не заслуживает моего внимания — дама не была нашей постоянной покупательницей, да и заказ был так себе, мелочевка. Так что к моменту, когда проблема вылезла наружу, у меня оставался один-единственный выход — закинуть проклятую коробку в машину и битых три часа пробиваться сквозь сплошную снеговую круговерть домой к клиентке, в Вестчестер. Кстати, я еще не упомянул, что это в другом штате? Разве тот период не был самым горячим временем в году? Несомненно, был. И разве те шесть часов я не потратил бы куда с большей отдачей, если бы оставался у себя в магазине? Естественно! Между прочим, и с точки зрения бизнеса клиентка была по сути бесперспективна — дама в очень преклонных годах и, понятно, не из тех, кто часто устраивает пирушки и готов назначить вас в свои придворные поставщики.