UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

«Должно быть, дело в опыте взаимодействия с пользователем», – предположила группа. Именно тогда и именно по этой причине они обратились ко мне.

Как и многие производители до них, они предложили моей группе по опыту взаимодействия с пользователем (UX) просто переработать «оформление и поведение» сайта… и поскорее. В конце концов, им нужно было что-то делать с растущим недовольством деловых партнеров, а из-за большого количества встроенной функциональности они полагали, что моя группа сможет легко отстроиться на существующем фундаменте. Но мы отказались, потому что заказчику был нужен не новый UX-дизайн. Ему была нужна новая UX-стратегия.

Заблуждения по поводу UX-стратегии

UX – общий термин, под которым прячется множество дисциплин, и концепция UX-стратегии лежит где-то на пересечении UX-дизайна и бизнес-стратегии. Однако пересечение не существует в безвоздушной среде. Оно существует в тщательно проработанной анатомической структуре со множеством взаимосвязей. Вот почему у понятия UX-стратегии так много разных интерпретаций.

Я впервые столкнулась с термином «UX-стратегия» в 2008 году в книге для UX-профессионалов Mental Models Инди Янг [3] . На момент написания книги Янг стремилась вывести UX-проектирование на новый уровень. В связи с этим она предложила своим читателям мини-манифест, приведенный на рис. 1.1.

3

Определение стратегии опыта взаимодействия, данное Джесси Джеймсом Гарретом, приведено в книге Инди Янг (Indi Young. Mental Models, Rosenfeld Media, 2008; с. 20).

Рис. 1.1. Врезка из книги «Mental Models» © 2008, Rosenfeld Media, LLC

Мне очень хотелось понять, что же такое UX-стратегия, но, если не считать того факта, что стратегия «опыта взаимодействия» и стратегия «опыта взаимодействия с пользователем» различаются одним лишним словом, в книге эта абстрактная формула подробнее не рассматривалась. На протяжении всей моей карьеры, от работы для крупных интерактивных агентств до коммерческих предприятий, я слышала много других теоретических рассуждений о цели UX-стратегии. Как раз эту тему мне хотелось бы обойти стороной в книге: исключительно семантические диспуты о том, что же следует понимать под термином «стратегия» и имеет ли теоретическая основа какие-либо практические применения.

Важно избегать сражений, которые сводятся к подобным спорам. Они только сбивают с толку наших клиентов и заинтересованных лиц; собственно, именно это в конечном счете произошло в начале 2000-х, когда так ожесточенно обсуждались различия между практикой «проектирования опыта взаимодействия с пользователем» и «проектированием взаимодействий». Однако неправильная интерпретация, если и способна принести хоть какую-то пользу, может предоставить основу для контраста. Так что давайте разберемся с самыми серьезными заблуждениями.

Заблуждение № 1: Суть UX-стратегии – поиск «Полярной звезды»

Реальность: Полярная звезда – не самая яркая звезда в нашей Галактике, но она веками использовалась для навигации из-за своего «фиксированного» положения в небе [4] . В контексте эпохи цифровых технологий команда определяет фиксированную точку, которая становится целью их плана, и прокладывает курс на нее. Этот традиционный метод бизнес-стратегии может активизировать работу команды в крупном, неповоротливом предприятии. Но что, если ваше решение представляет собой инновационный цифровой продукт, который запускается на динамичном потребительском рынке с присущими ему неопределенностями? В такой ситуации необходим гибкий процесс – изменчивый, имеющий итеративную природу с непрерывными циклами обратной связи в нескольких точках. UX-стратегия не должна ориентироваться на «Полярную звезду»; вместо этого нужна цель, или точка, на которую вы сможете ориентироваться после очередного разворота.

4

http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html

Заблуждение № 2: UX-стратегия – «стратегический подход» к UX-дизайну

Реальность: а противоположностью будет… нестратегический UX-дизайн? UX-дизайн и UX-стратегия – две разные вещи. Занимаясь дизайном, вы что-то создаете. Если вы занимаетесь стратегией, вы строите план перед тем, как начать что-то создавать. Чтобы было понятнее, замените «опыт взаимодействия с пользователем» на «продукт». Специалист по стратегии развития продукта продумывает все перспективы продукта и определяет его после анализа потенциальных клиентов и существующих конкурентов. Он думает, во сколько обойдется производство продукта, какую нужно установить цену и как он будет распределяться по разным клиентским сегментам. А разработчик продукта обычно занимается созданием продукта. Это две разные дисциплины.

Я слишком часто вижу, как UX-дизайнеры работают над продуктами, не располагая информацией о бизнес-стратегии в целом. Они не знают ничего, кроме того, что было написано в документе бизнес-требований. Эта нестыковка стала одной из причин популярности движения бережливого (lean) UX; движение выступает за то, чтобы UX-дизайнеры получили более важную руководящую роль («место за стратегическим столом») и стали той прослойкой, которая свяжет воедино деятельность кросс-функциональных команд.

Заблуждение № 3: UX-стратегия – просто стратегия продукта

Реальность: в заблуждении № 2 отмечено сходство между специалистами по стратегии продукта и UX-стратегии. Однако это не означает, что один может легко выполнить работу другого (хотя мои родители считают, что мой младший брат (директор по выпуску продукта/менеджер) и я занимаемся одним и тем же). Люди, проектирующие процесс обслуживания клиента в физическом магазине Target (а также продукты в этом магазине), и люди, проектирующие сайт Target.com, думают над совершенно разными проблемами.

Однако UX-стратегия выходит за рамки одного цифрового продукта или опыта взаимодействия на сайте. Она охватывает десятки разных цифровых продуктов, услуг и платформ; она связывает всех членов семейства цифрового интерфейса. Приведу лишь несколько примеров:

 Apple – iMac, iPod, физические магазины Mac Store, iTunes, iCloud и т. д.

 LinkedIn – настольная, мобильная и Premium-версия.

 Adobe – Photoshop, Illustrator и облачные технологии.

 Amazon – Prime, AWS, Kindle, как создатель контента и т. д.

UX-стратегия подводит базу под все основные аспекты и соединяет их в целостную экосистему между покупателем и продавцом посредством UX-дизайна. Она обеспечивает все перемещения пользователя вниз по воронке (подробнее об этом см. главу 9).

Заблуждение № 4: UX-стратегия тесно связана со стратегией бренда

Реальность: стратегия бренда определяет, как, что, где, когда и кому вы планируете рассказать о бренде по каналам распространения. Отдельные аспекты стратегии бренда помогают в определении аспектов UX-дизайна вашего продукта, и наоборот. Однако на практике усилия и цели стратегии бренда легко спутать с UX-стратегией. Низкое качество UX может реально снизить «ценность бренда» продукта, хотя в обратном направлении зависимость существенно ослабевает. Даже самый выдающийся бренд не сможет преодолеть низкое качество UX продукта.

В своей книге Lean Entrepreneur [5] Брент Купер и Патрик Власковиц пишут: «Маркетинг может улучшить узнаваемость (awareness) продукта, но если продукт плох, что о нем скажут люди?» Применим этот подход к Google. Бренд воистину фантастический. Теперь вспомните о таких продуктах, как Google+, Buzz и Wave. Эти продукты соответствовали стратегии бренда Google, но не прошли испытание в глазах общественности. Когда они появились на рынке, то озадачили пользователей и не смогли завоевать их признание. Они потерпели крах на уровне «общей картины», которая должна была разрешить проблему пользователя относительно общения в разных сетях с использованием разных продуктов.

5

Vlaskovits, Patrick and Cooper, Brant. Lean Entrepreneur. Wiley, 2013.