Век клиента

Другой способ ускорения процессов – расширение полномочий сотрудников, работающих с клиентами. Часто проблема клиента может быть решена легко, быстро и дешево, но, если менеджер по работе с клиентами должен согласовывать любые затраты с финансовым подразделением компании, задержки неизбежны. Поэтому во многих компаниях им выделяется определенная сумма для решения насущных проблем клиентов, которой они могут распоряжаться самостоятельно.

Современные технологии

Все чаще клиентам предлагаются элементы сервиса, основанные на последних достижениях науки и техники. Например, в одном бразильском торговом центре тележки оснастили планшетными компьютерами, которые сообщают клиентам о кулинарной совместимости продуктов, способах приготовления тех или иных блюд и расположении нужных ингредиентов на полках магазина [23] . Одна из швейцарских компаний, производящих часы, в своих фирменных магазинах предлагает клиентам сервисное решение, основанное на принципе «дополненной реальности». Надев на руку специальный пластиковый браслет и нажав кнопку, соответствующую одной из моделей часов на витрине, они могут увидеть на экране, заменяющем зеркало, как будут выглядеть эти часы на руке. То же самое клиент может сделать, не выходя из дома, через Интернет – нужно скачать, напечатать и вырезать из бумаги браслет, надеть его на руку, а дальше можно выбирать часы на виртуальной витрине и примерять их. Аналогичный сервис предлагает клиентам популярный производитель солнечных очков – их тоже можно примерить через Интернет.

23

Журнал «Генеральный директор».

Обратная связь

Современный клиент социально активен, он не только имеет собственное мнение о качестве работы любой компании, с которой когда-либо имел дело, но и делится этим мнением с другими. Кроме того, у него есть основания считать, что его мнение интересно компании. Он готов к тому, что его попросят оценить качество сервиса, и охотно это делает. Клиент ожидает, что у компании есть способы сбора обратной связи, причем эти способы должны быть доступными и удобными для него, в противном случае его впечатление о сервисе ухудшается. Нам очень понравился способ, использованный в одном из ресторанов Ярославля. Посетителям предлагают в туалетной комнате оторвать бумагу от одного из двух рулонов, на которых написано «Понравилось в нашем ресторане» и «Не понравилось в нашем ресторане». Удовлетворенность клиентов замеряют по скорости расходования рулонов.

Многие клиенты готовы также предлагать компаниям способы улучшения сервиса, поэтому разумные компании стимулируют внесение таких предложений и, конечно, внимательно их изучают. Например, крупнейший российский оператор связи для повышения качества клиентского сервиса создал специальную интернет-площадку, на которой могли обмениваться идеями как сотрудники компании, так и пользователи. Всего в проекте приняло участие более 3000 человек, из которых 85 % были клиентами, а 15 % – сотрудниками компании. Авторы лучших идей получили в подарок планшеты.

Тест-драйв

Хорошим тоном в последнее время стало давать возможность клиентам проверить потребительские качества товаров и услуг. Идея «тест-драйва» перестала быть прерогативой автосалонов. Например, в одном из спортивных магазинов клиенты могут проверить на велотренажере прочность велосипедных цепей и легкость их замены. А покупателям стеклопакетов предлагают с помощью кувалды убедиться, что стекло выдержит даже самый сильный порыв ветра [24] .

24

Мачнев Е. В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2005.

Участие клиентов в разработке продукции

Клиенты охотно откликаются на предложение компании, разрабатывающей новый продукт, высказать свои предложения и пожелания. Например, американская компания, производящая строительное оборудование, составляет базу клиентов, которые могут быть заинтересованы в выпуске определенной продукции, и приглашает их на встречу с разработчиками для проведения опроса. Затем им же предлагается протестировать новые продукты. Другая американская компания, выпускающая футболки, регулярно проводит на своем сайте конкурсы на лучший рисунок. По результатам голосования всех посетителей сайта автор лучшей идеи получает 2000 долларов, а футболки с его рисунком идут в массовое производство. По схожему сценарию работает японская компания, выпускающая мебель. Выводя на рынок новую мебельную линейку, компания обращается к своим клиентам – оптовым фирмам, предлагая им оценить дизайн и оставить заявку на понравившуюся модель. Те, на которые пришло более 300 заявок, поступают в производство [25] .

25

Журнал «Генеральный директор».

Дополнительные услуги

Компания, искренне заботящаяся о клиентах, готова сделать для них много такого, что выходит далеко за пределы стандартного сервиса. И клиенты это высоко ценят. Браун и Сьюэл пишут: «В тот момент, когда клиент говорит: «А не смогли бы вы…», вы должны быть готовы сказать «да», даже если вы пока не представляете себе, как сделать то, чего он хочет. Проявляйте гибкость. Вы подстригаете лужайки, а вашему клиенту нужно вылечить дерево? Найдите для него специалиста. Если он остановился в вашем отеле и проколол колесо, поменяйте его. Помогите вашему клиенту». Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем – больше, чем можете себе представить» [26] .

26

Браун П, Сьюэл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

Самая распространенная дополнительная услуга – бесплатная доставка покупок на дом. Ее востребованность хорошо известна, но далеко не все компании готовы это делать. Те же, которые готовы, обычно могут похвастаться большей лояльностью клиентов.

Дополнительных услуг, за которые клиенты будут признательны, можно придумать очень много. Гарри Беквит приводит пример голливудского ресторана, в котором готовы выполнять любые капризы клиентов, например, готовить для постоянных посетителей их любимые блюда, которых нет в меню [27] .А в одном из российских ресторанов клиенту предлагают компенсировать час парковки за каждые 300 рублей счета [28] . Аналогично поступают многие торговые центры.

27

Беквит Г. Что любят клиенты. Практическое руководство по расширению вашего бизнеса. – СПб.: Питер, 2004.

28

Гресько А. Пять способов запуска сарафанного радио. Журнал «Генеральный директор».

Заслуженно славится гибким подходом к сервису уже упоминавшаяся компания Zappos. Когда клиент звонит в поисках обуви определенного типа и определенного размера, отсутствующей в данный момент на складе, оператор Zappos должен найти как минимум три сайта-конкурента и, если на каком-то из них требуемый товар оказывается в наличии, направить туда покупателя [29] .

Vip-сервис

VIP-клиенты – золотой фонд любой компании. Это те, за кого готовы ожесточенно бороться конкуренты. Это те, кто может обрушить компании план продаж, если сервис их не удовлетворит и они уйдут. С другой стороны, если сервис им понравится, они могут порекомендовать компанию своим друзьям.

29

Шей Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

К сожалению, самый ценный клиент – одновременно самый требовательный и капризный. Поэтому компания, которой повезло заполучить такого клиента, вынуждена идти навстречу его желаниям, даже если они не совсем разумны. В отношениях с VIP-клиентом требуется, с одной стороны, гибкость, а с другой – скрупулезное соблюдение всех стандартов сервиса. При этом, конечно, стандарты должны быть особыми.

В целом требования VIP-клиентов не так уж сильно отличаются от требований всех остальных. Просто VIP-сервис должен быть еще индивидуальнее, еще быстрее, еще комфортнее. Вот некоторые особенности VIP-сервиса, которым следует уделять первоочередное внимание.

Личный контакт

С VIP-клиентом обязательно должен работать персональный менеджер. В идеале клиент должен обращаться не в компанию, а к олицетворяющему для него компанию конкретному человеку. Этот менеджер должен стремиться установить с клиентом неформальные человеческие отношения, соблюдая при этом необходимую дистанцию. Это трудная задача, она по плечу далеко не каждому. Менеджер по работе с VIP-клиентом должен сочетать обаяние с чувством собственного достоинства, быть общительным ровно в той степени, которая нравится клиенту, причем с разными клиентами он должен вести себя по-разному. То есть он обязан быть хорошим психологом. Найти и подготовить такого менеджера непросто, но затраченные на это усилия окупаются сторицей. А с особо ценными клиентами часто работает высшее руководство компании, не доверяя это важное дело подчиненным.