Век клиента

Другим распространенным стереотипом является мнение, что чем дороже, тем лучше. Очень часто мы руководствуемся этой точкой зрения при выборе продукта. Особенно это касается товаров, являющихся престижными, таких, как мобильные телефоны, ноутбуки, автомобили и т. д. Часто в таких ситуациях мы действуем вопреки логике, считая высокую цену не недостатком, а преимуществом, относящим данный товар к более высокой ценностной категории. Что, заметим, далеко не всегда подтверждается его потребительскими качествами. Разумеется, создавая иллюзию высокой ценности продукта, необходимо подкреплять ее соответствующим оформлением точки продаж и высоким качеством обслуживания клиента. Он вряд ли поверит, что эксклюзивный продукт ему могут предложить неопрятные продавцы в обшарпанном офисе. Как пишет Михаил Дымшиц в книге «Манипулирование покупателем», «в восприятии услуг плацебоэффект [9] носит абсолютный характер. Люди платят не столько за те или иные дей ствия при оказании услуги (например, парикмахерские услуги, «готовка» в ресторане или услуги по доставке товара ближе к дому покупателя для торговли), а за то удовлетворение собой и окружающим миром, которое создает данная услуга, и оплачивают именно эту удовлетворенность. Различные характеристики места обслуживания можно разделить на те или иные составляющие (оформление, униформа персонала, высота потолков и т. д.), но приписывание того или иного значения и смысла элементам интерьера или жестам обслуживающего персонала происходит в результате явного или неявного согласия сторон сделки. Учитывая, что при оказании услуг всегда происходит непосредственное общение между продавцом (официантом, мастером и т. д.) и покупателем, особенности поведения обслуживающего персонала могут легко разрушить любой плацебоэффект у клиента, поэтому так важна уверенность персонала в значимости оказываемых услуг и согласие персонала соответствовать предъявляемым требованиям» [10] .

9

Плацебо – вещество без явных лечебных свойств, лечебный эффект которого связан с верой пациента в действенность препарата. Эффект плацебо – улучшение здоровья человека благодаря тому, что он верит в эффективность препарата.

10

Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004.

Еще одним, общим для всех нас свойством является то, что мы склонны прислушиваться к мнению авторитетов. В роли авторитетов могут выступать самые разные люди, причем далеко не всегда они являются специалистами в том вопросе, в котором мы ориентируемся на их мнение.

Многие из нас почему-то прислушиваются к словам артистов или музыкантов по поводу политики или экономики. И при выборе товара или услуги мы сплошь и рядом готовы слушать человека, которого знаем с хорошей стороны и уважаем за какие-то заслуги, не имеющие отношения к данной ситуации, при этом не обращаем внимания на рекомендации человека, который разбирается в вопросе, но по каким-то причинам не является для нас авторитетом.

Склонность доверять знаменитостям активно используется в рекламе, где в качестве персонажей появляются узнаваемые всеми лица, никак не связанные с теми товарами и услугами, которые они рекламируют.

Другим примером использования этого принципа является активная работа многих компаний с нишевыми «гуру», то есть локальными лидерами общественного мнения. Например, в различных сетевых сообществах, посвященных определенной теме, неизбежно выделяется некоторое количество людей, которые разбираются в этой теме лучше других. Их авторитет честно заработан, но им зачастую пользуются манипуляторы. Превратив лидеров общественного мнения тем или иным способом в поклонников определенного бренда, можно оказывать серьезное влияние на множество людей, прислушивающихся к их мнению. Естественно, и положительный отзыв «гуру» о сервисе той или иной компании является мощным фактором воздействия на целевую аудиторию. «Гуру» при этом может и сам не догадываться, что показательный спектакль на тему обслуживания по высшему классу был организован специально для него.

Очень эффективным инструментом манипуляции является принцип контраста. Этот принцип хорошо знают риелторы, которые не сразу делают клиенту оптимальное предложение. Сначала они показывают ему дом или квартиру несколько хуже по качеству и при этом несколько дороже. Это неизбежно вызывает у клиента позитивную реакцию на то предложение, которое, на самом деле, изначально и хочет ему сделать продавец. Другое применение того же принципа заключается в том, что на фоне достаточно крупных трат сопутствующие продукты, стоящие существенно меньше, воспринимаются покупателем как почти бесплатные. Как известно, снявши голову, по волосам не плачут. Так, в магазинах, торгующих мужской одеждой, галстуки, ремни, рубашки, хорошо продаются вместе с дорогими костюмами. Аналогично вместе с дорогостоящим продуктом можно продавать гораздо более дешевые, но при этом приносящие компании вполне ощутимый доход элементы сервиса – дополнительные гарантии, карты VIP-клиентов и так далее.

Еще одним очень распространенным инструментом является принцип «услуга за услугу». Большинство из нас не любит оставаться в долгу. И если продавец начинает общение с клиентом с небольшого подарка или предложения скидки, клиент неизбежно чувствует себя обязанным. Вероятность того, что он что-то купит и сумма покупки заметно повышаются. Аналогично работает стратегия, заключающаяся в том, что изначально продавец делает клиенту предложение, на которое тот заведомо не согласится. Когда затем продавец предлагает клиенту что-то, в гораздо большей степени соответствующее его возможностям и запросам, клиент неизбежно испытывает чувство благодарности, потому что воспринимает это отступление как услугу по отношению к себе и чувствует себя обязанным.

Разумеется, он чувствует себя обязанным и в том случае, когда, впервые переступив порог магазина, ресторана или офиса продаж, он сразу попадает в атмосферу комфорта и радушия. Эти элементы сервиса работают всегда.

Отлично работает и прием, который автор знаменитой книги «Психология влияния» [11] Роберт Чалдини называет «гамбитом». Имеется в виду некая жертва, приносимая компанией в начале шахматной партии, которую она ведет с клиентом. Типичным примером «гамбита» являются действия официанта, который доверительно сообщает клиенту, что то или иное блюдо из меню сегодня повару не удалось. Клиент, во-первых, чувствует себя обязанным по отношению к этому честному и заботливому человеку, а во-вторых, степень доверия к нему резко возрастает. Поэтому официант имеет возможность предлагать ему более дорогие блюда, более дорогие вина и рассчитывать в конце на большую сумму чаевых.

11

Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся. – СПб.: Питер, 2010.

Интересно работает этот принцип в клиентском сервисе. Представим себе, что компания проводит исследование удовлетворенности своих клиентов качеством сервиса, а затем публично сообщает, что результаты оказались плачевными. То есть компания признается клиентам в том, что уровень сервиса у нее очень низкий. Но тут же заявляет, что сделала из этого выводы и уровень сервиса в будущем резко повысится, в чем и предлагается убедиться.

Естественно, такая компания воспринимается клиентами на полуподсознательном уровне как честная, открытая, та, с которой стоит иметь дело. И если, действительно, уровень сервиса при непосредственном столкновении с ними клиента окажется достаточно высоким, то это станет хорошей основой для будущей клиентской лояльности.

Являются ли перечисленные приемы манипулирования честными? Наверное, не совсем. Но в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента без них не обойтись. Важно, что ни один из этих приемов не работает, если применяющая их компания не в состоянии обеспечить качественный сервис.

Завоевание доверия

Одной из основополагающих задач клиентского сервиса является формирование у клиента доверия к компании. Только клиент, доверяющий компании, может позитивно реагировать на адресованные ему предложения и рекламно-информационные материалы. Только такой клиент многократно пользуется ее услугами и рекомендует ее другим.

Доверие возникает в процессе непосредственного личного общения клиента с представителями компании. Огромную роль при этом играет его первое впечатление. Поэтому, выстраивая систему клиентского сервиса, необходимо обращать особое внимание на факторы, влияющие на формирование доверия.

Клиент должен чувствовать, что к нему относятся с искренней симпатией, принимают таким, какой он есть, со всеми его достоинствами и недостатками.

Он должен ощущать, что компания, в которую он обратился, старается понять и решить его проблему, удовлетворить его потребности, а не просто стремится продать ему товар или услугу. Иными словами, он должен быть для компании именно клиентом, а не только источником прибыли.

Он должен чувствовать, что компания уважает его личность и готова предложить ему индивидуальный подход.

Он должен испытывать чувство комфорта и безопасности в процессе взаимодействия с компанией. Это чувство основывается на подтвержденной опытом уверенности в том, что компания продаст ему качественный продукт и выполнит свои обязательства в полном объеме. Не менее важна уверенность в том, что ему будет уютно в офисе или торговом зале, ему не придется долго стоять в очереди, менеджер усадит его в удобное кресло, предложит чай, кофе или воду, не заставит самостоятельно заполнять ворох документов.

Он должен видеть открытость и прозрачность компании по отношению к клиентам. Любая информация о свойствах продуктов и услуг, о деталях заключаемого договора, о процедуре возврата или обмена некачественного товара, о получении необходимой технической поддержки должна быть доступна для клиента и понятна ему. В идеале – клиент должен иметь возможность бесплатно пощупать руками и протестировать любой продукт, который он планирует приобрести.

Он должен знать, что компания готова ради него при необходимости выйти за пределы своих стандартов и правил, причем по возможности сделать это бесплатно.