Верьте мне – я лгу!

Подача материала должна быть негативной, но не слишком. Отчаяние и безнадежность ни к чему не приведут. Жалость и сочувствие побуждают нас к чему-то – хотя бы встать из-за компьютера и что-то сделать, – но гнев, страх, возбуждение или смех подталкивают нас к их распространению. Благодаря этому у нас возникает ощущение, будто мы совершаем реальные поступки, хотя на самом деле мы вносим вклад в поверхностную и часто бессмысленную дискуссию. Онлайн-игры и приложения основаны на тех же принципах и эксплуатируют такие же побуждения: нужно захватывать внимание, но не утомлять и манипулировать так, чтобы не было видно, кто дергает за ниточки.

Для тех, кто знает, какие рычаги побуждают людей к распространению информации, медийные манипуляции становятся лишь вопросом красивой упаковки и презентации. Необходимо только правильное оформление и правильный угол зрения; тогда миллионы читателей добровольно поделятся вашей идеей, образом или рекламой со своими друзьями, коллегами и членами семьи. Блогеры знают об этом и очень хотят этого. Если я передаю им историю, которую они могут распространить, разве смогут они отказаться?

Дайте ублюдкам то, чего они хотят

Когда я создаю онлайн-рекламу для «American Apparel», то почти всегда ищу такой способ ее подачи, который вызовет определенную реакцию. Возмущение, чувство собственной правоты и приятное возбуждение – все это работает одинаково хорошо. Естественно, лучше всего запоминаются сексуальные образы, но формула работает для любых изображений. Фотографии детей, одетых как взрослые, собак в одежде, бессмысленные рекламные копии – все они несут в себе мощный вирулентный подтекст. Если я могу точно предсказать реакцию, значит, я могу превратить рекламу из того, за что нужно платить (покупая рекламные блоки), в то, что люди с радостью разместят на своих сайтах с большим трафиком.

Однажды я разместил в двух блогах рекламные объявления с изображением совершенно обнаженной порнозвезды Саши Грей (под меткой «небезопасно для работы», или NSFW). Это были очень маленькие сайты, и общая стоимость объявлений составила лишь 1200 долларов. Обнаженная женщина с заметными лобковыми волосами + крупный американский бренд + блоги = мощная история в Сети. Эти объявления были подхвачены сайтами Nerve, BuzzFeed, Fast Company, Jezebel, Refinery29, NBC New York, Fleshbot, Portland Mercury и многими другими. В конце концов они ушли в печать и были опубликованы в бразильском издании «Rolling Stone», и до сих пор мелькают в Интернете. Идея заключалась не в том, чтобы продавать одежду с помощью самих рекламных объявлений, поскольку модель на самом деле не носила никакой одежды, а сайты так или иначе были слишком незначительными. Зато я знал, что новость о компании, размещающей порнографические рекламные объявления на вполне законных блогах, окажет слишком возбуждающее действие (без шуток!), которому не смогут противиться читатели и другие распространители контента. Не думаю, что я был первым, кто пошел на такой шаг, хотя репортерам я заявил, что был. Некоторые блогеры разразились гневными откликами, другие писали об этом с отвращением, а третьим это понравилось, и они хотели еще. Важнее всего было то, что они писали об этом. В результате наши объявления заработали миллионы просмотров, и почти все они были зарегистрированы не на тех сайтах, где мы платили за рекламу.

Я не пытался создать дискуссию ради самой дискуссии. Шумиха вокруг нашей рекламы привела к росту продаж на десятки тысяч долларов, что и было моей первоначальной целью. У меня имелись существенные данные, подтверждающие тот факт, что шумиха коррелируется с всплеском продаж любого товара. Вооруженный этой информацией, я сделал своей стратегией создание шумихи, обращаясь к эмоциям с высокой валентностью: возбуждению и раздражению. Я размещаю объявления в нарушение стандартов издателей и рекламных сетей. Я знаю, что их неизбежно уберут, но за те несколько минут, пока пользователи видят их, они значительно повышают узнаваемость бренда. Легкий шлепок по рукам или возмущение блюстителей нравов – слишком ничтожное наказание за деньги и внимание, которые мы получаем.

В случае с «American Apparel» разработанная мною оптимизмированная рекламная стратегия за три года подняла продажи в Сети с 40 миллионов долларов почти до 60 миллионов – и все это при крошечном рекламном бюджете.

Скрытые последствия

Я пользуюсь этими тактиками для продажи товаров, и они работают: продажи стабильно растут. Но я осознал, что постоянное одурачивание и провоцирование людей обходится гораздо дороже, тем более что я не единственный, кто делает это.

Возможно, вы не помните, что случилось 19 февраля 2009 года, поскольку ничего важного не произошло, во всяком случае по обычным меркам. Но для тех, кто зарабатывает себе на жизнь распространением информации, это был невероятно заманчивый день, и он дорого обошелся нашей стране.

Во время обычного прямого эфира корреспондент CNBS Рик Сантелли пережил досадный эмоциональный срыв на площадке Чикагской торговой биржи. Он отошел от сценария и принялся резко критиковать администрацию Обамы и недавно принятый закон о стимулировании домохозяйств. Потом он начал кричать о домовладельцах, которые нахватали больше ипотечных кредитов, чем могут оплатить, о Кубе и, наконец, понес какую-то околесицу. Трейдеры начали аплодировать (и ухмыляться), а он закончил свое выступление объявлением о том, что собирается устроить «чикагское чаепитие» и утопить финансовые деривативы в озере Мичиган [28] . Все это выглядело совершенным дерьмом.

28

По аналогии с «Бостонским чаепитием» – акцией протестa американских колонистов 16 декабря 1773 г., когда в Бостонской гавани был уничтожен груз чая, принадлежавший английской Ост-Индской компании. (Примеч. пер.)

Но руководители CNBS были умными ребятами. По реакции своих ведущих, которая варьировалась от ужаса до легкого удивления, они поняли, что держат в руках нечто ценное. Вместо того чтобы подождать, пока скандальный видеосюжет будет обнаружен блогерами, пожирателями новостей, досками объявлений и самодеятельными артистами, CNBS немедленно разместил его на собственном сайте. Хотя это может показаться странным шагом для серьезного канала новостей, расчет оказался верным. DrudgeReport дал ссылку на клип, и он сразу же разлетелся повсюду. Как писал Роб Уолкер в своей аналитической статье для «The Atlantic», это был основной принцип новой вирулентной культуры: «Унижение не нужно подавлять; его нужно монетизировать». Вместо того чтобы стыдиться фарсовой тележурналистики, CNBS заработал дополнительные деньги от миллионов просмотров, связанных со скандалом.

Настоящая причина стремительного распространения видеоклипа с участием Сантелли заключалась в особой игре с восприятием пользователей. Первоначально он распространялся как шутка с некоторой долей иронии, определяемой политическими взглядами пользователей. Но там, где некоторые видели шутку, другие видели исповедь правдолюба. Было организовано настоящее «чикагское чаепитие». Недовольные избиратели искренне соглашались с тем, что он сказал. По их мнению, у Сантелли не было нервного срыва; он просто был так же рассержен, как и они. На другом конце спектра находились не только насмешники, но и глубоко оскорбленные люди. Для них это было доказательством политической предубежденности CNBS. Некоторые были настроены так серьезно, что подписались под версией из области теории заговоров (почему-то размещенной в блоге Playboy.com), предполагавшей, что срыв был умышленной фальсификацией, профинансированной консервативными миллионерами, чтобы вдохнуть новую энергию в избирателей от правого крыла.

Независимо от интерпретации выходки Сантелли повсеместная реакция была настолько экстремальной, что лишь немногие видели в случившемся то, чем оно было на самом деле: нелепый инцидент, о котором следовало поскорее забыть.

Из всех политических и финансовых сюжетов, в которых мы нуждались в 2009 году, этот определенно не принадлежал к самым насущным. Критика экономики, основанной на финансовых заимствованиях, и решений, требующих жертв, – такие вещи не привлекали много просмотров в блогах и плохо распространялись. Но с клипом Сантелли вышло по-другому. Канал CNBS первым ухватился за «идеальный шторм», распространившийся по Сети: унижение, теория заговоров, гнев, возмущение, юмор, бурные страсти, а может быть, и взаимодействие всех этих вещей.

Как написал философ и журналист Крис Хеджес, «в эпоху образов и развлечений, в эпоху мгновенного эмоционального удовлетворения мы не стремимся к честности или достоверности. Реальность сложна и утомительна. Мы не можем или не хотим разбираться в ее хитросплетениях».

В качестве манипулятора я безусловно приветствую эту эпоху и даю ей пищу для развития, как и остальные создатели контента. Канал CNBS не беспокоит источник новостей или их последствия, пока он может продавать рекламу благодаря трафику, который они приносят. Публика тоже соглашается с этим, четко голосуя нажатиями клавиш. Все мы кормим этого монстра.