Верьте мне – я лгу!

Самому опытному автору будет трудно в нескольких словах описать побочные эффекты химиотерапии или обсуждение смерти от рака с вашими детьми. Но так и происходит: большинство постов умещается в три страницы текста с двойным интервалом, набранные двенадцатым кеглем. Их можно прочитать меньше чем за три минуты.

Люди постоянно заняты, а в Сети есть масса вещей, отвлекающих внимание. Было бы глупо думать, что блоги не адаптируют свой контент в соответствии с этими фактами. Пользователи в среднем проводят на таких сайтах, как Jezebel, немногим более одной минуты. На блоге Lifehacker, посвященном технологии и проблемам личной эффективности, они в среднем проводят менее десяти секунд. Принято считать, что у сайта есть одна секунда, чтобы добыча клюнула на приманку. Всего лишь одна секунда! «Рейтинг отскока» в блогах – процент людей, которые сразу же уходят с сайта, ни на что не нажимая, – невероятно высок. Анализ новостных сайтов показывает, что средний «рейтинг отскока» составляет более 50 %. Когда статистика показывает, что половина читательской аудитории покидает интернет-ресурс, как только попадает туда, не стоит удивляться, что такая динамика серьезно влияет на выбор контента.

Исследования движения глаз людей, занимающихся веб-серфингом, указывают на такую же суетливость. Чаще всего взгляд привлекает заголовок, из которого читатель обычно видит лишь первые несколько слов перед тем, как двигаться дальше. После того как читатель отрывает взгляд от заголовка, он просматривает сверху вниз левую колонку, останавливаясь на предложениях, привлекающих его внимание. Если там нет ничего интересного, он переходит на следующий сайт. Нисходящее скольжение замедляет оформление статьи: маленькие, короткие абзацы (от одного до двух предложений вместо трех-пяти), немного увеличивающие вероятность прочтения материала, а также выделение заголовка полужирным шрифтом. Грамотный блогер не может позволить себе отказаться от «примочек», таких как маркированные списки, которые удерживают читателей на несколько драгоценных секунд дольше.

Джейкоб Нильсен, верховный гуру по вопросам читательских предпочтений в Сети (согласно журналу «Fortune») и автор двенадцати книг на эту тему, советует авторам следовать простому правилу: 40 % каждой статьи должно подвергаться сокращению [42]. Но не отчаивайтесь, поскольку согласно его расчетам при таком сокращении каждая статья теряет лишь 30 % своей ценности. Ага, какая мелочь! Именно такой математикой издатели занимаются каждый день. Если уравнение работает в их пользу, оно будет принято. Какая разница, что информация неполная?

Однажды на встрече с редактором Racked NY, блога о розничной торговле в Нью-Йорке, невероятно влиятельная женщина-блогер рассказала мне, что она делает все свои покупки в Сети. «Значит, вы носите нашу одежду, но никогда не заходите в наши магазины?» – спросил я, поскольку на той встрече она носила костюм от «American Apparel». «У меня просто нет времени для шопинга», – ответила она. Один из наших магазинов находился в нескольких кварталах от ее офиса и еще два по пути к ней домой – фактически готовая тема для ее публикаций. Но полагаю, это не имело значения; как бы она публиковала свои личные наблюдения в статьях из двухсот слов, даже если бы захотела?

Раз я наблюдал, как женщина, делавшая про меня сюжет на сайте Mediagazer, пыталась заниматься проверкой фактов, просто рассылая твиты во вселенную. Понаблюдав за ее бездумными попытками «подтвердить [мою] надежность», задавая вопросы людям, с которыми я никогда не работал и не встречался, я наконец вошел в Twitter и отправил свое первое сообщение за несколько лет: «@LyraMckee: Вы не подумали о том, что можно написать мне письмо? [e-mail].»

С какой стати? Хотя я действительно мог ответить на ее вопросы, посылать твиты было проще, чем написать мне, и это означало, что она не хотела ждать моего ответа. К тому же я обстоятелен, и только отвлекал бы ее от всяческих домыслов. Когда Нильсен говорит об урезании 40 % статьи, он понимает, что все, о чем говорят надежные источники, блогеры оставляют обрезками на полу. Как манипулятора меня это устраивает. Так мне проще пускать пыль в глаза и даже лгать. Так мне не приходится заботиться о том, что блогеры будут заниматься подтверждением своей информации. Для этого у них нет времени. У них есть свой минимум, в который они должны уложиться, и развитие сюжета, который не появится на сайте, будет дорогостоящей ошибкой. Поэтому неудивительно, что блогеры размещают статьи размером менее 800 слов, гарантированно привлекающие трафик.

Джек Фуллер, бывший редактор и издатель «Chicago Tribune», однажды утешил группу редакторов газет такими словами: «Я не знаю, как обстоят дела в вашем мире, но тот мир, в котором я живу, не подстраивается под чьи-то личные предпочтения» [43]. Для блогеров было бы прекрасно, если бы жизнь сводилась к волнующим заголовкам и постам размером не более 800 слов, а информация самостоятельно выстраивалась бы таким образом, чтобы все сочные подробности располагались в левой колонке. Но мир слишком сложен и полон нюансов. Лишь глупец, приросший к своему лэптопу, не понимает, что материалы, порожденные ограничениями информационной среды, редко совпадают с реальностью. С другой стороны, мне нравятся такие идиоты.

Как приготовить лимонад

Отметим, что совет Фуллера не имеет большого количества последователей в Сети, особенно его напоминание, что репортеры должны «отдавать долг реальности, а не платформам».

Фактически, блогеры верят в обратное. Это погано для всех, кроме меня, когда я делаю свою работу. Как только вы понимаете ограничения медийной платформы, их можно использовать против людей, которые от нее зависят. Технологию можно обратить против самой себя.

Помню, как я продвигал одного автора, чья книга недавно провела пять недель в списке бестселлеров «New York Times» (это значит, что люди были готовы платить за нее). Когда я попытался разместить материал из книги в разных популярных блогах, стало ясно, что он слишком длинный, поэтому мы избавились от подробностей и сопутствующих аргументов и свели текст к самым основным и провокационным фрагментам. Одну главу – ту самую, которой люди наслаждались в книжном виде – пришлось разделить на восемь отдельных постов. Для того чтобы привлечь внимание, мы разрезали ее на вкусные кусочки и скормили их блогерам и читателям с ложечки, как младенцам.

Если блогер не хочет отрывать свою задницу от стула для знакомства с сюжетами, о которых он пишет, или у него просто нет времени, это его проблема. Значит, мне гораздо проще создавать свою версию реальности. Я прихожу к блогерам и соглашаюсь на их условия, но сами сюжеты выстроены на моих. У них нет ни времени, ни желания проверять сказанное мною у кого-то еще.

По экономическим и структурным соображениям блоги должны искажать новости для того, чтобы работать в своем формате. Как деловые предприятия, блоги могут смотреть на мир только чужими глазами. Формат их работы – это главная проблема… или превосходная возможность: в зависимости от того, как посмотреть.

XII Тактика № 9. Фабрикуйте материалы (все так делают)

Те, кто проходит через высшую репортерскую школу, приобретают новый инстинкт, позволяющий видеть и слышать лишь то, что может создать сенсацию. Соответственно, их репортерский стиль становится не просто небрежным, но безнадежно испорченным.

Гуго Мюнстерберг [40] . Дело репортера, McClures’s, 1911

Мир скучен, зато новости всегда увлекательны. Это парадокс современной жизни. Журналисты и блогеры не волшебники, но, принимая во внимание материал, с которым им приходится работать, и конечный продукт, который они выдают день за днем, приходится отдать им должное. Дерьмо превращается в конфетку.

40

Мюнстерберг Гуго (1863–1916) – американский психолог и философ немецкого происхождения, основоположник экономической психологии и психотехники. (Примеч. пер.)

Если у журналистов и есть какой-то специальный навык, это способность найти правильный угол освещения любой темы. То, что новостям вообще когда-либо отдают предпочтение перед развлечениями в борьбе за внимание, является свидетельством их мастерства. Высокооплачиваемые блогеры по праву гордятся такой способностью. Но медийные манипуляторы используют против них эту гордость и обязательства, которые она подразумевает. Гордыня предшествует падению.

Независимо от скучности, банальности или сложности предмета хороший репортер должен найти правильный угол его освещения. Блогеры как потомки репортеров поднимают это искусство на совершенно новый уровень. Им приходится искать не только угол освещения, но и заголовок, на который хочется щелкнуть мышкой, или образ, мгновенно привлекающий внимание; они должны генерировать ссылки и комментарии, а в некоторых случаях еще и втискивать в статью издевательские замечания. Им приходится делать это десятки раз в день без помощи редактора. Они чуют правильный способ подачи сюжета, как акула чует кровь в воде. Чем выгоднее представлен сюжет, тем больше платят блогеру.

Как сказал Дрю Кертис из Fark.com, «проблема возникает в тех случаях, когда журналисту приходится искать угол освещения темы, не имеющей углов». Эта мысль не нова, поскольку «Washington Post» писала о чем-то очень похожем еще в 1899 году:

«New York Times» обладает такой остротой зрения, что иногда может видеть несуществующие вещи. Стойкость желания порой преодолевает доводы рассудка, поэтому вещь, которую хотят видеть, оказывается именно там, где ей положено быть, но в таком виде, что ни один другой глаз не способен различить ее и ни один другой ум не находит оснований заподозрить ее присутствие [44].