Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Несмотря на все эти усилия, здоровье Юджина по-прежнему оставляло желать лучшего. Как-то весной Юджин смотрел телевизор и вдруг закричал. Беверли вбежала в гостиную, увидела, что он держится за грудь, и вызвала «Скорую помощь». В больнице поставили диагноз – легкий сердечный приступ. К тому времени боль уже прошла, и Юджин упорно пытался слезть с каталки. Всю ночь он срывал с себя датчики, потому что они, видите ли, мешали ему перевернуться на бок. Каждый раз включалась сирена, и в палату вбегали перепуганные медсестры. Они умоляли его лежать спокойно и не трогать сенсоры, приклеивали их клейкой лентой и грозились привязать руки к кровати, если он не угомонится. Ничего не помогало. Юджин забывал угрозы, как только их произносили.

Его дочь Кэрол Рейс посоветовала медсестрам другой подход. «Мы хотели затронуть его гордость, – пояснила она. – Мы говорили: ”Ой, папа, какой ты молодец, что не снимаешь эти штуковины – этим ты очень, очень помогаешь науке”». Медсестры стали вести себя по-другому: вместо того чтобы ругаться, они принялись хвалить его всякий раз, когда видели. Юджин был на седьмом небе от счастья. Через пару дней он делал все, о чем бы его ни попросили. А через неделю его выписали.

Осенью 2008 года Юджин споткнулся об уступ возле камина, упал и сломал бедро. Сквайр и его коллеги боялись, что в больнице у него начнутся приступы паники, ведь он не будет знать, где находится. Они повсюду разложили записки, в которых рассказывали, что случилось, а на стенах развесили фотографии его детей. Жена и дети навещали больного каждый день.

Но Юджин совершенно не беспокоился. Он ни разу не спросил, почему оказался в больнице. «Похоже, Ю.П. давно смирился с неопределенностью, – предположил Сквайр. – Прошло уже пятнадцать лет с тех пор, как он потерял память. Казалось, будто какая-то часть его мозга знала, что некоторые вещи он не поймет никогда, – и ладно».

Беверли приходила в больницу каждый день. «Я подолгу разговаривала с ним. Я говорила ему, что люблю его, рассказывала о наших детях, о том, как хорошо мы жили. Я показывала ему фотографии и говорила о том, как сильно все его любят. Мы были женаты пятьдесят семь лет; сорок два года мы прожили в нормальном браке. Иногда мне было очень тяжело – я ужасно скучала по моему мужу, прежнему Юджину. Но, по крайней мере, я знала, что он счастлив».

Несколько недель спустя к Юджину пришла дочь.

– Ну, какой у нас план? – спросил он, едва она вошла в палату.

В кресле-каталке Кэрол вывезла его на лужайку перед больницей.

– Прекрасный сегодня день! – воскликнул старичок. – Хорошая погода, правда?

Она рассказала ему о своих детях и вместе с ним поиграла с собакой. Она была уверена, что совсем скоро он вернется домой. Солнце садилось. Кэрол сказала, что должна отвезти его обратно.

Юджин пристально посмотрел на нее.

– Как же мне повезло, что у меня такая чудесная дочь, – улыбнулся он. Эти слова застигли ее врасплох. Кэрол уже и забыла, когда в последний раз отец был так нежен.

– А мне повезло, что ты – мой папа, – ответила она.

– Боже, какой прекрасный день! – вздохнул Юджин. – Как тебе погодка, а?

В час ночи у Беверли зазвонил телефон. Доктор сообщил, что Юджин только что перенес тяжелый сердечный приступ. Врачи сделали все возможное, но вернуть его к жизни не смогли. Юджин Паули скончался. После своей смерти он стал настоящей знаменитостью: изображения его мозга изучали в сотнях лабораторий и медицинских университетах.

«Я знаю, он бы очень гордился, если бы знал, как много сделал для науки, – призналась мне Беверли. – Однажды, вскоре после свадьбы, он сказал, что хотел бы сделать в своей жизни что-то очень-очень важное. И ему это удалось. Просто он об этом не помнил».

Глава 2 Жаждущий мозг

Как создавать новые привычки I

Однажды в начале 1900-х годов к Клоду Хопкинсу – выдающемуся американскому специалисту по рекламе – явился его старый друг с деловым предложением. Речь шла о «потрясающем продукте, который непременно станет хитом». Это была зубная паста – мятная, пенистая субстанция под названием «Pepsodent». В дело были вовлечены несколько ненадежных инвесторов – один из них недавно заключил серию неудачных сделок с землей, другой, по слухам, был связан с мафией, – но это предприятие, обещал друг, принесет неслыханный доход. Если, конечно, Хопкинс согласится помочь с разработкой национальной рекламной кампании [30] .

30

Историей о Хопкинсе, «Pepsodent» и уходе за зубами в США я обязан Скотту Свэнку (куратору Национального музея лечения зубов имени доктора Сэмюэля Д. Харриса), Джеймсу Гатманну (DDS) и Дэвиду Чемину (редактору журнала «Journal of the History of Dentistry»). Многие сведения почерпнуты мной из следующих источников: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Mu seum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, “Crest Toothpaste: The Innovation Challenge”, Social Science Research Network, 10/2008; Robert Aunger, “Tooth Brushing as Routine Behavior”, International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., “Designing Interventions to Improve Tooth Brushing”, International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, “The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8–15; Domenick T. Zero et al., “The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25–34; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, “The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?” Periodontology 2000 15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).

В то время Хопкинс находился на самой вершине бурно развивающейся рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад фактически не существовала. Это Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Schlitz». Он утверждал, что компания мыла бутылки «горячим паром», забыв упомянуть, что все другие компании делали то же самое. Он подбил миллионы женщин пользоваться мылом «Palmolive», заявив, что этим мылом мылась сама Клеопатра. Возмущенные историки могли протестовать сколько угодно – мыло покупали. Это он сделал популярной воздушную пшеницу «Puffed Wheat», сказав, что ею «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не станут «в восемь раз больше». Это он превратил десятки прежде неизвестных товаров – овсяные хлопья «Quaker Oats», шины «Goodyear», пылесосы «Bissell», свинину с фасолью «Van Camp’s» – в бренды, известные каждой домохозяйке. Попутно Хопкинс так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

В первую очередь Клод Хопкинс известен благодаря придуманному им своду правил, позволяющих развивать новые привычки у потребителей. Эти правила произвели настоящую революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов в области общественного здравоохранения, политиков и директоров компаний. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все – от покупки моющих средств до инструментов, с помощью которых власти борются с социальными проблемами. Именно эти правила лежат в основе создания любых новых привычек.

Рассказ о «Pepsodent» не вызвал у рекламного гения особого интереса. Не секрет, что в то время здоровье зубов американцев было не просто плохим – оно было кошмарным. По мере того как нация становилась богаче, люди стали покупать больше сладких готовых продуктов [31] . Когда правительство приступило к вербовке солдат для участия в Первой мировой войне, у стольких новобранцев оказались гнилые зубы, что чиновники пришли в ужас и заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

31

H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).

Тем не менее Хопкинс не сомневался: торговля зубной пастой – финансовое самоубийство. В стране и так действовала целая армия коммивояжеров, предлагавших сомнительные зубные порошки и эликсиры, причем большинство из них рано или поздно разорялись.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту просто не покупали: американцы зубы не чистили [32] .

Хопкинс поразмыслил над предложением друга и отказался. Лучше уж заниматься мылом и хлопьями, сказал он. «Я понятия не имел, как растолковать обывателям профессиональное мнение о пользе зубной пасты», – позже писал Хопкинс в своей автобиографии. Однако друг настаивал. Он взывал к самолюбию Хопкинса и приставал к нему до тех пор, пока рекламщик не сдался.

32

Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).

«В конце концов я согласился возглавить кампанию при условии, что шесть месяцев буду контролировать часть акций», – писал Хопкинс.

Это решение оказалось мудрейшим финансовым ходом в его жизни.

За пять лет сотрудничества Хопкинс не только превратил «Pepsodent» в один из самых известных товаров на земле, но и помог выработать привычку чистить зубы, которая с поразительной скоростью распространилась по всей Америке. Вскоре уже все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла [33] – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Pepsodent» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии – да почти всюду, где Хопкинс мог купить рекламные площади [34] . Опрос общественного мнения, проведенный через десять лет после первой рекламной кампании, показал, что чистка зубов стала ритуалом для более чем половины населения Соединенных Штатов [35] . Благодаря Хопкинсу чистить зубы стали каждый день.

33

Более подробную информацию о рекламе зубной пасты знаменитостями см.: Steve Craig, “The More They Listen, the More They Buy: Radio and the Modernizing of Rural America, 1930–1939”, Agricultural History 80 (2006): 1–16.

34

Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28–30.

35

Scripps-Howard, Market Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (New York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).