Вот мы и в хопре!

По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама до сих пор «маленькое кино», развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя, должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость такой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама игнорирует практические цели.

Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких кажущихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствующее положение актера в ряду других выразительных средств.

Наша реклама должна научиться дистанцироваться от «сути» и манипулировать «поверхностями», то есть зрительными и слуховыми образами, не связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию «поверх барьеров». Примерно так, как воздействует на нее клип пик современного массового искусства. «Клип есть антипод рассказа… в рассказе соподчиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчинены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстрирует чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происшедшего… клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяснений… В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует…» [11] .

11

Соколянский А. Цветущий войлок. Клип как вид искусства. – «Общая газета», 1995, 15 марта.

И это совсем не просто растворить необходимую информацию в потоке образов так, чтобы этот поток ее не «затянул», а напротив, вынес на поверхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла работать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.

С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.

Обе эти перемены и в рекламе, и в характере ее восприятия настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.

Как писал «старый рекламщик» Венс Паккард, «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу» [12] . Характерно, что свои дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превраща потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.

12

Паккард Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и реклама). В кн.: «Тайны рекламного двора». 1992, с.125.

Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.

Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она способствует выявлению и развитию творческого потенциала «массового человека», и уже за одно это ей можно простить все те ее «сопутствующие» свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе неожиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жириновский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти будет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их подвигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса…

Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предприниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: «Реклама с глобальным мышлением. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а не товаров» [13] .

Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расова терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.

13

Программа «Матадор» (апрель 1995 года).

* * *

Журнальный вариант. Полностью статья будет опубликована в сб. «Время сериала», издание которого готовиться к выпуску в 1997 году Российским институтом истории искусство (С. – Петербург).