Возвращение в дивный новый мир

В сфере коммерческой пропаганды все специалисты четко понимают принцип непропорциональной зрелищности символов. У каждого пропагандиста есть художественный отдел, который делает все, чтобы расцветить улицы броскими рекламными плакатами, а соответствующие страницы журналов — яркими картинками и фотографиями. Шедевров в этом творчестве нет, ведь шедевры затрагивают ограниченное число людей, а задача коммерческого пропагандиста — захватить большинство. Для него идеал — в умеренном превосходстве. Можно ожидать, что тем, кому нравится это не слишком хорошее, но достаточно броское искусство, понравятся и товары, с которыми оно ассоциируется и символизирует.

Еще один непропорционально масштабный символ — рекламный текст. Рекламные тексты — изобретение недавнее, но религиозные и молитвенные песни — гимны и псалмы — существовали со времен появления самой религии. Военные песни, то есть марши, — ровесники войны, и несомненно, что еще в эпоху палеолита кочующие племена охотников и собирателей использовали своего рода патриотические песни, предшественники национальных гимнов, чтобы пробуждать групповую солидарность и подчеркивать различия между своими и чужими. В психологию большинства людей изначально заложена любовь к музыке. Мелодии имеют тенденцию прочно оседать в голове слушателя. Они остаются в памяти на всю жизнь. Возьмем какое-нибудь весьма неинтересное утверждение или ценностное суждение. В первозданном виде никто не обратит на него внимания. Но теперь переложите слова на заразительную, легко запоминающуюся мелодию. Слова мгновенно обретут власть. Более того, они будут бессознательно повторяться каждый раз, когда прозвучит эта мелодия, или даже когда она просто всплывет в памяти слушателя. Орфей вступает в союз с Павловым, сила звука — с условным рефлексом. Для пропагандиста, как и для его коллег в области политики и религии, музыка имеет еще одно преимущество. Чушь, которую любому разумному человеку будет стыдно записать, произнести или услышать, разумный человек станет петь или слушать в виде песни с удовольствием и даже некоей интеллектуальной целеустремленностью. Можем ли мы научиться разделять удовольствие от пения и прослушивания музыки и совершенно человеческую склонность верить пропаганде, скрытой в песне? И снова это вопрос, на который нам еще только предстоит ответить.

Благодаря обязательному образованию и распространению прессы пропагандистам на протяжении многих лет удается доносить свои сообщения практически до каждого взрослого человека во всех цивилизованных странах. С помощью радио и телевидения он получил великолепную возможность взаимодействовать даже с необразованными взрослыми и не обученными грамоте детьми.

Дети легко поддаются пропаганде. Они ничего не знают о мире и его законах и не ожидают подвоха. У них не развиты навыки, необходимые для жизни в современном мире. У самых младших пока не развилось рациональное мышление, а у тех, что постарше, не хватает опыта для того, чтобы с успехом применять приобретенную рациональность. В Европе новобранцев называли пушечным мясом. Их младшие братья и сестры превратились в радиомясо и мясо телевизионное. Когда я был маленьким, нас учили петь детские песенки, а в религиозных семьях — гимны. Теперь малыши напевают рекламные песенки. Что лучше — «Рейнгольд золотой, мое крепкое пиво» или «Эй, кошка и скрипка» [5] ? «Пребудь со мной» [6] и «Куда девался желтый цвет? — С «Пепсодентом» его нет»?

5

Детская песенка из цикла «Песни Матушки Гусыни»

6

Религиозный гимн, написанный шотландским англиканским священником Генри Фрэнсисом Лайтом

«Я не утверждаю, что нужно заставлять детей выпрашивать у родителей товары, которые они увидели в рекламе по телевизору, но в то же время не могу закрыть глаза на то, что именно это и происходит изо дня в день». Так пишет звезда одной из многих передач, рассчитанных на юношескую аудиторию. «Дети, — добавляет он, — словно живые магнитофоны, записывают то, что мы говорим каждый день». Пройдет время, и эти живые магнитофоны, записавшие на свои пленки телерекламу, вырастут, начнут зарабатывать деньги и покупать продукцию нашей промышленности. «Подумайте, — восторженно пишет Клайд Миллер, — как взлетят ваши прибыли, если вы сможете запрограммировать миллион или десять миллионов детей! Они вырастут с условным рефлексом покупать ваш товар, подобно солдатам, которые запрограммированы двигаться при звуке ключевых слов “Шагом марш!”»

Да, только подумайте об этом! И помните при этом, что диктаторы и те, кто хочет ими стать, думают об этом много лет, и миллионы, десятки и сотни миллионов детей уже сейчас растут, запрограммированные на восприятие идеологии своего диктатора и готовые, подобно вымуштрованным солдатам, откликаться соответствующим поведением на ключевые слова, помещенные в их неокрепшие умы пропагандистом диктатора.

Степень самоуправления находится в обратной зависимости от количества людей. Чем больше избирателей, тем меньшую ценность имеет каждый отдельный голос. Будучи одним из миллионов, каждый отдельный избиратель ощущает себя бессильным и незначительным, чувствует, что им можно пренебречь. Кандидаты, которые благодаря и его голосу получили свои должности, оказались слишком далеко от него — на вершине пирамиды власти. Теоретически они слуги народа, но фактически приказы отдают именно слуги, а выполнять их должны люди, находящиеся у основания пирамиды. В результате прироста населения и развития технологий организаций стало больше, их структура усложнилась, в руках чиновников оказалось сосредоточено гораздо больше власти, а избиратели, напротив, стали терять свое влияние и веру в демократические процедуры. Теперь демократические институты, уже ослабленные безличными силами, действующими в современном мире, подрываются еще и изнутри — политиками и их пропагандистами.

* * *

Люди совершают множество разнообразных иррациональных поступков, но, кажется, все они способны принимать разумные решения в свете имеющихся фактов. Демократические институты могут функционировать только в том случае, если все участники будут делать все возможное для повышения уровня осведомленности и поощрения рациональности. Но на сегодняшний день в самом мощном демократическом обществе мира политики и их пропагандисты предпочитают обессмысливать демократические процессы, обращаясь исключительно к невежеству и иррациональности избирателей. «Обе партии, — писал в 1956 году издатель ведущего делового журнала, — будут продавать своих кандидатов и взгляды на ключевые вопросы теми же методами, которыми предприниматели продают товары. Эти методы включают в себя научный отбор доводов и декламацию наизусть заранее подготовленных текстов. Кандидатам необходимы не только звучный голос и хорошая дикция, по и умение смотреть в телекамеру честным взглядом».

Продавцы в области политики всегда обращаются только к человеческим слабостям и никогда — к их потенциально сильным сторонам. Они не предпринимают попыток воспитать в массах способность к самоуправлению — лишь манипулируют людьми, используя их в своих целях. Для этого мобилизуются и приводятся в действие все ресурсы, почерпнутые в психологии и общественных науках. С тщательно отобранными представителями электората проводятся так называемые углубленные интервью. В ходе этих интервью выясняются бессознательные страхи и желания, преобладающие в данном обществе на момент выборов. Затем эксперты выбирают фразы и изображения, успокаивающие, а при необходимости и усиливающие страхи, удовлетворяющие желания, по крайней мере символически. Они испытывают фразы и изображения на читателях и зрителях и вносят поправки и улучшения в соответствии с полученной информацией. После этого политическая кампания готова к массовому распространению. Остается найти деньги и кандидата, которого можно научить напускать на себя честный вид. С наступлением новой эпохи принципы и конкретные политические программы утратили свою значимость. Теперь по-настоящему важны личность кандидата и свет, в котором его представят специалисты по рекламе.

* * *

Кандидату необходимо создавать притягательный образ — будь то пышущий энергией атлет или благодушный отец. Кроме того, он должен быть артистом, чтобы не дать зрителю заскучать. Приученный к телевидению и радио зритель привык развлекаться, ему не нравится, когда его заставляют сосредоточивать внимание на чем-то одном или длительное время напрягать интеллект. Все речи кандидата-артиста должны быть краткими и запоминающимися. На важнейшие вопросы дня нужно отводить самое большее пять минут. А лучше, учитывая, что публике хочется поскорее перейти от инфляции и водородной бомбы к чему-нибудь повеселее, уложиться в шестьдесят секунд. Природа ораторского искусства такова, что политики и служители церкви всегда тяготеют к неоправданному упрощению сложных вопросов. Даже самым добросовестным ораторам оказывается нелегко рассказать правду с трибуны или платформы. А методы, используемые для рекламы политического кандидата, дают полную гарантию, что электорат не услышит правды ни о чем и никогда.

VII. Промывка мозгов

В двух предыдущих главах я описал методы, которые можно назвать «внушением оптом». Ими пользовались величайший демагог и самые успешные продавцы в истории человечества. Но никакую человеческую проблему нельзя решить только «оптовыми» методами. Иногда уместен дробовик, но порой лучше воспользоваться шприцем для подкожных инъекций. В следующих главах я расскажу о нескольких наиболее эффективных методах для манипулирования не толпами, не целыми аудиториями, а отдельными личностями.

В ходе своих опытов, положивших начало современному исследованию условных рефлексов, Иван Павлов заметил, что, пережив продолжительный физический или психологический стресс, лабораторные животные проявляют признаки нервного срыва. Мозг животного отказывается дальше справляться с невыносимой ситуацией и словно объявляет забастовку: либо полностью перестает работать (тогда собака теряет сознание), либо замедляет и саботирует собственную деятельность (собака начинает вести себя неадекватно, или у нее проявляются физические симптомы, которые у человека вызывают истерику). Одни животные более стрессоустойчивы, чем другие. Собаки, чей темперамент Павлов описал как «сильный неуравновешенный», срываются гораздо быстрее, чем собаки с «подвижным» темпераментом. А «слабый» темперамент доходит до предела намного быстрее, чем «сильный, уравновешенный, инертный». Но даже собаки с самой устойчивой психикой не способны бесконечно выдерживать давление. Если стресс достаточно силен или если собака подвержена ему длительное время, то рано или поздно она сломается и крах будет столь же полным и окончательным, как и у собак с очень слабой психикой.

Во время Первой и Второй мировых войн открытия Павлова подтвердились на многочисленных и вселяющих настоящий ужас примерах. Катастрофическое событие или серия жутких происшествий, менее шокирующих, но часто повторяющихся, приводили к тому, что солдата выводил из строя ряд психофизических симптомов. Временная потеря сознания, перевозбуждение, летаргия, функциональная слепота или паралич, неадекватные реакции на внешние возбудители, странные изменения в поведении, которых люди придерживались всю жизнь, — все эти симптомы, обнаруженные Павловым у собак, проявились и у жертв войны. В Первую мировую войну это считали военным неврозом, во Вторую — боевым истощением.