Все о… Business is digital Now! Лови момент!
Шрифт:
Социальный ROI
Социальный ROI – тема довольно полемичная, над которой работает огромное количество исследователей. Уже сейчас существует огромное количество инструментов для подсчета социального ROI, однако кажется, что проблема была определена неправильно и что подсчета стандартного ROI не может быть достаточно для того, чтобы реально оценить положительное влияние социального Web’a. Существует огромное количество программ, анализирующих вашу Web-активность (AT internet, Google analytics, …), программы, которые анализируют ваше присутствие в социальных сетях (Facebook Insights, YouTube analytics, …), индивидуальные инструменты анализа, созданные независимыми компаниями (Tigerlilly, Vitrue, …). Однако рекламодатели не удовлетворены всевозможными аналитическими возможностями различных программ, когда речь идет о социальном ROI. В чем причина? Нам кажется, это связано с тем, что подсчет ROI – чисто финансовая операция. Однако влияние социального Web’a может не влиять напрямую на ROI.
Гари Вайнерчук резюмирует этот феномен ответом, данным одному директору по маркетингу, которая постоянно задавала ему вопрос о ROI социальных сетей. Не выдержав, Гари спросил ее: «Каков ROI твоей матери?» [9] Это было сделано не для того, чтобы перенести дискуссию на личности, а чтобы показать влияние, которое социальные сети могут оказывать на момент принятия решения о покупке. Мы знаем, что соцсети имеют свое влияние (как ваша мама), однако как можно просчитать степень этого влияния? Помочь в этом может только интуиция и статистика использования определенных приложений, сервисов и сайтов социального Web’a. Однако социальная прослойка интернета стала стандартом нового Web’a.
9
http://www.bourncreative.com/gary-vaynerchuk-keynotes-infusioncon-2012-and-asks-whats-the-roi-of-your-mother
Использование социального Web’a имеет свою цену, так же, как и его неиспользование. Даже если эту цену очень сложно выразить арифметически, она реальна. Именно поэтому ничего не делать в социальном Web’е значит подвергаться огромному риску – ведь если вы нигде не говорите о вашем бренде, интернет-пользователи сделают это за вас и сделают это так, как вам бы того совсем не хотелось.
Приготовьтесь к неожиданному
А если фильм «Особое мнение» – реальность? В этом фантастическом фильме задаются вопросы о возможности предсказать будущее. Программа PreCrime позволяет избежать преступлений до того, как они были совершены. В этой службе работают медиумы, посвященные люди, информирующие о готовящемся убийстве. Медиумы, сотрудники программы, – обычные живые существа, но мы остановимся на их миссии. Представим, что машины смогут стать теми самыми медиумами из фильма – начать предсказывать будущее. Можно даже подумать, что, используя все данные, взятые из социальных сетей, и с помощью супермощных алгоритмов станет возможным предвидеть поведение отдельных личностей или групп людей. В этом случае будущее станет предсказуемым. Эта теория получает всё большее развитие благодаря последним достижениям в области искусственного интеллекта, который исследователи пытаются наделить эмоциями и подключить к микроданным для подключения их к глобальному информационному полю. Пересечение таких элементов позволит заранее узнавать о различных действиях или предсказывать появление новых тенденций.
Предсказывание будущего действительно возможно в экономической и социальной среде, используя теорию вероятности как для исследования индивидуумов, так и для коллективного анализа. Что касается отдельных людей, рекламные технологии идентификации позволяют эффективно инициировать покупку. Проанализировав особенности отдельного потребителя пользоваться социальной сетью, а также изучив информацию его профайла, очень легко адаптировать появление различных рекламных объявлений на его странице и тем самым добиться большей эффективности. Другой пример из медицины: уже сегодня возможно предсказать возможности тех или иных заболеваний, исходя из расширенного генетического анализа человека и историй болезней его родителей. Полученные результаты будут влиять на условия контракта компаний социального страхования и тарифы.
Что касается коллективного анализа, возможность предугадывать новые тенденции будет активно эксплуатироваться благодаря огромному количество доступных личных данных, которые сегодня легко можно купить. Первый пример: народные волнения теперь очень просто предсказывать, исходя из проанализированных дискуссий интернет-пользователей. Тон общения, определение активных сообществ – всё это факторы, влияющие на возможность реальных волнений. Второй пример: в конце 2013 года один исследователь придумал алгоритм, позволяющий предугадывать хит hashtag’ов в Twitter.
Сайт, объединяющий коммерческую службу Peugeot, использует данные сайтов Reparmax.com и JeGereMaVoiture.com для эффективности своего «предсказывающего маркетинга». Алгоритм предсказаний информирует технических работников Peugeot о возможных будущих неполадках автомобилей, которые были отремонтированы в их салоне. Эти «тревожные звонки» зависят также от статистики изнашиваемости отдельных деталей автомобиля.
Человеку очень лестно думать, что он может предсказывать будущее. Это
дает ему иллюзию осуществления контроля над собственной судьбой. Однако, если бы всё можно было предугадывать, как тогда объяснить, что 80 % инноваций умирают через 2–3 дня после запуска? Мы считаем, что способность на сто процентов предсказывать будущее от нас еще очень далека, если она однажды и станет реальностью. Конечно, эта возможность предсказывать будущее будет активно использоваться в определенных сферах (наблюдение за оппозиционными настроями в интернете, например). В большинстве случаев очень сложно верить в реальность эффективности предсказывания будущего, по крайней мере, по двум причинам:– непредсказуемость внешней среды,
– когнитивный диссонанс.
Понятно, что ключевые события, оставившие след в нашей эпохе, не были предсказаны, потому что имели очень малый шанс произойти. Непредсказуемые, однако реальные, эти события перевернули представление о реальности. Вот лишь некоторые примеры: атака World Trade Center, авария на АЭС Фукусима, дело Доминика Стросс-Кана накануне президентских выборов во Франции 2012. Однако всегда найдутся те, кто будет говорить, что все эти события можно было предсказать.
Упомянем теорию черного лебедя, предписываемую философу Нассиму Николасу Талебу. Согласно этой теории, черный лебедь представляет собой событие, которое невозможно было предсказать и которое имело минимальные шансы на реализацию, однако, случившись, это событие имело большое влияние (= случайное событие из теории игр). Этот черный лебедь иллюстрирует когнитивный диссонанс: распространение абсолютной истины, в основе которой – относительная истина. Другими словами, это как делать поспешные выводы, основываясь на частичном наблюдении. Европейцы долгое время думали, что все лебеди белые, потому что никто никогда не видел черных лебедей. Однако черные птицы были еще долгое время назад открыты в Австралии. Все это иллюстрирует тот факт, что мы создаем свою картину мира, исходя из промежуточных истин, что мешает нам по-настоящему предугадывать будущее, остающееся практически не поддающимся изучению…
«Это можно было предугадать» [10] . Каждый из нас когда-то говорил эту фразу, однако она редко бывает справедливой. В действительности чувства нас очень часто обманывают. Мы не думаем так, «как мы думаем, что мы думаем». Этот постоянный поиск предсказуемости – одна их характеристик сфомировавшегося общества «нулевого риска», однако оно отличается от реалий. В качестве банального примера приведем человеческое зрение, которое очень часто нас обманывает.
Мы интерпретируем сложившуюся ситуацию, исходя из данных, доступных в определенный отрезок времени, а не всей связанной с этой ситуацией информации. Нейро-маркетинг развивается семимильными шагами, благодаря эффекту когнитивного диссонанса. Потребитель может выбрать товар, будучи увереным в рациональности своего выбора и даже не подозревая о том, что он сделал выбор, руководствуясь неполной информацией. Вспомним пример «обонятельного маркетинга» в кофейнях, когда в воздухе разбрызгивают несколько капель ванили, или же расслабляющей музыки, которая звучит в магазинах, специализирующихся на здоровье, спорте и красоте.
10
Everything is obvious. Once you know the answer – Duncan Watts.
На пути к горизонтально организованному обществу?
Мы наблюдаем ускорение развития «диджитализированного» мира. Географические зоны, которые не подверглись изменениям в рамках развития Web 1.0 десять лет назад, наверстывают упущенное с помощью мобильных телефонов. К примеру, в Индонезии доступ к интернету осуществляется гораздо чаще через мобильный телефон, нежели с помощью компьютера. Поэтому развитие мобильных технологий – это вовсе не придаток к развитию интернета, а возможность совершить революционный технологический прорыв. В многочисленных африканских странах существует тот же феномен: в Кении телефонные операторы работают над тем, чтобы их клиенты имели возможность приобрести телефоны со сменной батареей. Поменять такую разряженную батарею на новую должно быть просто и удобно в любой ситуации.
Мир становится глобально виртуальным, однако особенности этой технологической революции зависят от географических зон. Старые границы стираются, становятся практически незаметными. Интернет-пользователи общаются с такими же пользователями по всему свету. Новые технологии стоят во главе глобального изменения. Как говорил Архимед: «Дайте мне точку опоры и рычаг, и я подниму Землю», принимая во внимание, что всё зависит от технологий и методов их использования.
С момента своего появления интернет был задуман согласно логике децентрализации: по легенде, глобальная сеть, созданная в 1969 году под именем «Арпанет», должна была помочь противостоять ядерной атаке Советского Союза. Передача пакетных данных стала настоящей сенсацией. Эта логика децентрализации, начавшаяся со способа передачи данных, перенеслась на поиски новых идей, новых видов потребления, создание виртуальных сообществ.