Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Я его не осуждаю, ведь Ингвар так и действует на людей. Могу вспомнить только одно исключение. Ингвар, я и тогдашний генеральный директор шведского подразделения Йоран Идстранд были в упсальском магазине вместе с телевизионной съемочной группой, которая собиралась снять репортаж об Ингваре и его работе. Он захотел покрасоваться у касс и стал услужливо помогать покупателям складывать покупки в пакеты, стоя в торце движущейся ленты. Все были благодарны, кроме пожилой дамы с ехидным взглядом, которая вообразила, что старик пытается стащить ее покупки.

– Вы что, работаете здесь? – закричала она так громко, что услышала вся очередь.

На этот раз Ингвар не нашелся и промямлил почти смущенно:

– Д-да, работаю…

Но вернемся к Экдалю, сидящему на корме. Внезапно, тарахтя подвесным мотором, появляется другая лодка. Нарушая спокойствие зеркальной глади, она элегантно делает поворот и тормозит рядом.

– Привет! Ну что, гребешь, папаша?

– Привет-привет, дорогой Петер. А ты что здесь делаешь?

– Да расставлял ловушки для раков. Кстати, Леннарт, меня зовут Петер.

Вряд ли кто-то поверит, что Петер Кампрад, старший сын Ингвара и кронпринц ИКЕА, по чистой случайности оказался на озере в то же время, когда там были его отец и один из ведущих в стране журналистов, пишущих на экономические темы. (Всю эту историю мне рассказал Ингвар, когда через несколько дней я приехал в Бёльсё.)

Случайности – не жанр Ингвара. Особенно, когда дело связано с журналистами. Стоит ли говорить о том, что посещение Экдалем Смоланда обернулось журналистским фиаско. Может быть, приятной развлекательной телепрограммой, но уж никак не новым разоблачением. Кто осмелится припереть Кампрада к стене, если вы только что насладились обедом с превосходными рублеными котлетами, собственноручно приготовленными самым богатым человеком в мире? (Вдобавок ко всему он еще и готовит.)

Вот как сам Экдаль описывает свой визит в Бёльсё в интервью о власть имущих, с которыми ему довелось встречаться [1] : «Ингвар Кампрад тоже потрясающий человек. Накануне программы, которую я должен был сделать, мы провели вместе несколько суток, чтобы лучше узнать друг друга.

В частности, мы катались на его лодке и натягивали сети. Лодка текла как решето, как и его старые резиновые сапоги, которые он мне одолжил. Затем мы сидели в его „рундуке“ – на самом деле это просто сарай – и ели щуку. Я пил пиво средней крепости, а Ингвар колу лайт».

1

Из CV – газеты о компетентности скандинавского агентства по найму Poolia, 2006 г., № 1.

Другой пример демонстрирует журналист-тяжеловес

К.-Г. Бергстрём со шведского телевидения. Более посредственное интервью, чем то, которое Бергстрём сделал с Кампрадом летом 2008 г., еще надо поискать. Свободно, поскольку его не перебивали, Ингвар рассказал о своем темном прошлом, о своей дислексии и о своем алкоголизме. Он также не забыл пролить крокодиловы слезы над своими нацистскими прегрешениями.

Ингвар проявляет чрезвычайную ловкость, когда репортеры предоставляют ему такого рода свободу. Он дает стандартные, тщательно сформулированные ответы, извлекая их из своей великолепной памяти. В них нет ни малейшего сомнения или спонтанности. И если кто-то случайно слишком близко подойдет к действительности, он феноменально и почти незаметно сменит тему.

Хуже того, Бергстрёма, Экдаля и еще кое-кого из их собратьев по цеху, также попавших под обаяние Кампрада, тщательно отбирали! Ингвар встречается со специально отобранными и доброжелательно настроенными шведскими журналистами раз в год, в конце лета, а вообще он редко дает интервью. На летнюю беседу Ингвар соглашается по двум причинам. С одной стороны, это абсолютно бесплатная реклама его компании. А с другой, он беспрепятственно высказывается на самые разные темы. Его способности общаться – читай дурачить или манипулировать, – когда он может говорить беспрепятственно, в сегодняшней Швеции нет равных.

Теперь не требуются ни лодка, ни щука, чтобы Ингвар смог ввести в заблуждение шведских журналистов. В связи с выходом книги об Ингваре «Сага об ИКЕА» Бертиля Торекуля, книги, написанной по заказу Ингвара, в магазине в стокгольмском районе Кунгенс-Курва состоялась большая пресс-конференция. Потом Ингвар рассказывал мне, как он пришел, зажав в кулаке билет на метро, и тотчас стал говорить о ситуации с общественным транспортом. Он пребывал в отличном настроении и развлекал собравшихся своими наблюдениями из жизни, о цене на снюс и тому подобном. Точно так же, как и в двух предыдущих примерах, он достиг полного эффекта. Уверенно и обаятельно Ингвар берет ситуацию в свои руки, задавая тон и тему, и его хватает надолго. Без сомнения, все вопросы будут касаться именно заданной им темы. Добавьте к этому, что он на все сто использует свой возраст и играет роль любезного патриарха, который отказывается признавать себя самым богатым человеком в мире и живой легендой. Только очень немногие журналисты будут слишком сильно нажимать на старого человека. Ведь не будем же мы провоцировать собственную бабушку, вот так и с Ингваром. Так что пресс-конференция проваливается, и все начинают восхищаться старым человеком, который стоит в центре, сцепив руки на животе и вращая большими пальцами. Рот у него не закрывается. Сам Ингвар говорит о себе, что страдает словесным поносом самого худшего рода. С точки зрения развлечения это очень приятно, но с точки зрения журналистики крайне непрофессионально, принимая во внимание все важные вопросы, которые следовало бы задать.

На фоне убогих журналистских работ, сделанных за последние годы, несколько лет назад на шведском канале TV4 появилось прекрасное исключение. Это передача Бим Энстрём об Ингваре и тогдашнем главе российского подразделения Леннарте Дальгрене. Бим не испытывала, как ее коллеги-мужчины, потребности засветиться рядом с легендой. Наоборот, она не произнесла ни единого звука – за нее это делали главные герои; я никогда не видел лучшего и более точного портрета Ингвара. Он был именно таким трудным, чертовски забавным, саркастичным, радушным, прекрасным, многословным, сверхзнающим, жестким в делах и теплым по отношению к сотрудникам, каким может быть только Ингвар.

Дислектик Ингвар

Вернемся к так называемым ошибкам и недостаткам Ингвара. Кроме меня, еще несколько его старых помощников считают, что дислексия в отношении Ингвара – это во многом ложь или, во всяком случае, большое преувеличение. Дислектик может с трудом читать и/или писать. Дислектик склонен все время делать новые грамматические ошибки. Ингвар, который общается со своими подчиненными во всех странах, где есть ИКЕА, и посылает им сотни написанных от руки факсов, всегда неправильно пишет одни и те же слова и делает в них одни и те же ошибки. Например, он пишет «артиккул» вместо «артикул». Если дислектику трудно писать слова по буквам, это, как правило, случается периодически и носит беспорядочный характер. Нередко слова пишутся до того неправильно, что нельзя понять смысл текста. Однако послания Ингвара всегда одинаково хорошо написаны и хорошо сформулированы, за исключением какой-нибудь дюжины слов.

Другой пример, с которым, может быть, сталкиваются только иностранные журналисты, – его плохой английский язык. Когда я был дома у Ингвара в Швейцарии, я был поражен, услышав его рассуждения вслух на хорошем разговорном английском, словарный запас которого много превосходит английский деловой. Это длилось очень недолго, но произвело на меня глубокое впечатление, поскольку раньше я думал, что его знание языков ограничено.

Тогда мне в первый раз пришло в голову, что многие его недостатки – фасад для манипуляции журналистами и сотрудниками. Наличие многих изъянов у чрезвычайно успешного и состоятельного человека вызывает у журналистов восхищение. А если журналист еще и не скандинав, Кампрад может уйти от любого неприятного вопроса с помощью своего «плохого» английского. Кто захочет пинать ногами старого человека, который не знает иностранного языка? А своих сотрудников он водит за нос, прикидываясь простым человеком, конечно, стоящим на самом верху иерархии, но со всеми ошибками и недостатками, которые только можно вообразить, и даже сверх того. Он «низводит себя» до их уровня и становится простым смертным, точно таким же, как они. У большинства это вызывает сильную симпатию.

Алкоголик Ингвар

Алкоголик – тот, кто больше не в состоянии контролировать свою выпивку. У Кампрада есть регулярные, тщательно спланированные белые периоды. Но и в промежутках он не напивается до бесчувствия. Вы не станете алкоголиком, если вечером пропустите один-два стаканчика грога. Но у вас могут быть так называемые проблемы с алкоголем. Или вы можете злоупотреблять спиртным и находиться в так называемой опасной зоне. Спросите тех, кто часто посещает встречи анонимных алкоголиков, что такое алкоголизм. Алкоголик очень сильно отличается от человека, позволяющего себе вечерком стакан грога.