Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
И это касается не только крыс. В 2007 году Гарвардская медицинская школа провела исследование 1044 мам с детьми и обнаружила, что вероятность ожирения в раннем возрасте у детей тех женщин, которые набрали лишний вес во время беременности, в четыре раза выше, чем у детей, матери которых во время беременности имели недостаточный вес [4]. Другими словами, беременные женщины, которые больше ели, рожали детей, которые наверняка будут неумеренны в еде, даже если при этом их матери держали под контролем генетические, пищевые и другие поведенческие факторы. «Если [мать] ест здоровую пищу, ребенок будет предпочитать здоровую пищу», – объясняет исследователь доктор наук Джозефин Тодранк. Тодранк провела двухлетнее исследование беременных женщин и вынашиваемых ими детей в Медицинской школе университета Колорадо. Как выяснилось, меню беременной женщины не только настраивает
Оказывается, что точно как же, как в случае с музыкой, наши вкусовые и звуковые предпочтения тоже развиваются в утробе матери. Об этом свидетельствуют биологические факты; выяснилось, что сильные вкусы и ароматы – чеснок, например, – проникают в околоплодные воды, и плод буквально «пробует» их. Как объясняет Минна Хуотилайнен, «все обонятельные и вкусовые ощущения передаются посредством материнской околоплодной жидкости, протекающей через носовую полость и рот. Уже давно известно, что околоплодные воды насыщены запахами, характерными для материнской диеты».
Это во многом объясняет результаты исследований, которые показали, что, если в последние три месяца беременности мать ела много пищи со вкусом чеснока или ванили, новорожденный предпочитает пахнущее чесноком или ванилью молоко любому другому [6]; проведенный в 2001 году эксперимент показал, что малыши, матери которых пили морковный сок, позже предпочитали хлопья с добавкой моркови [7]. Джули Менелла, психобиолог из Monell Chemical Senses Center в Филадельфии, говорит: «Через пищу, которую едят во время беременности и в период грудного вскармливания, матери передают своим отпрыскам информацию о том, чем полезно и безопасно питаться» [8].
Как объясняет Менелла, поскольку околоплодные воды сохраняют вкусы и запахи пищевых продуктов, напитков и специй, которые ест или вдыхает мать, а обонятельная и вкусовая системы эмбриона уже полностью функционируют в последние два триместра беременности, новорожденный уже на двенадцатой неделе может замечать эти вкусы и запахи – и испытывать к ним влечение, которое повлияет на его или ее предпочтения в раннем детстве и позже. «Чувство обоняния зарождается в утробе матери – в зародыше, – говорит Николас Мирзаянтц, президент группы International Flavors and Fragrances. – Обоняние – самое сильное, самое первобытное, самое «животное» [чувство] в нашем мозге. И первый контакт с внешним миром – это запахи, ассоциирующиеся с нашими матерями. Сколько пищевых продуктов успешно продается потому, что нас праймируют в раннем возрасте? – задается он риторическим вопросом. – Много. Думаю, первые четыре года имеют решающее значение».
Хотите верьте, хотите нет, но компании не только знают об этом, но используют это знание с пользой для себя. Как? Например, Kopiko – популярная, успешная торговая марка конфет на Филиппинах, продающихся в каждой семейной лавке любого филиппинского города, нашла способ завоевать вкусовые бугорки еще не рожденных младенцев. В один из визитов в Манилу я узнал, что оптовые торговцы в открытую снабжали акушеров и других врачей карамельками Kopiko, чтобы те раздавали их беременным и роженицам в родильных отделениях. Заинтригованный, я решил выяснить, зачем. Оказывается, они делают это вовсе не для того, чтобы порадовать будущих мам вкусной конфеткой.
Приблизительно в это время Kopiko готовилась вывести на рынок новый продукт – кофе со вкусом тех самых карамелек. Интересно, что, как только кофе Kopiko появился на полках магазинов, он имел феноменальный успех – особенно среди детей. Да-да, оказалось, дети, которые при других обстоятельствах не подошли бы к кофе и на километр, сразу полюбили вкус кофе Kopiko. Во время опроса в фокус-группах и родители, и дети говорили не только о насыщенном, мягком вкусе напитка, но и о ностальгических чувствах и об ощущении сопричастности, которые он вызывал. Более того, когда я расспросил женщин, которые часто сосали карамельки Kopiko во время беременности, многие рассказали, что если дать плачущим младенцам немного кофе марки Kopiko, они моментально чудесным образом успокоятся (никак не могу сказать, что одобряю подобную методику). Сегодня кофе Kopiko, которому всего-то четыре года, стал третьей по объемам продаж торговой маркой на Филиппинах.
Первые бренды младенцев
Я родился и вырос в Дании и уже к пяти годам имел дело не с одним брендом. LEGO. Bang & Olufsen –
датский производитель разнообразнейших суперсовременных товаров, от стереосистем до телефонов. Джеймс Бонд, поп-группа ABBA (каюсь!). И, должен признаться, тридцать пять лет спустя те торговые марки, которые нравились мне в детстве, по-прежнему влияют на мой вкус и покупательские предпочтения. Например, я всегда (неосознанно) одеваюсь в стиле Джеймса Бонда (в черное) и ношу часы Rolex. В поездках (занимающих примерно десять месяцев в году) я почти всегда останавливаюсь в отелях, напоминающих ультрасовременный стиль Bang & Olufsen. И хотя я ношу только черное, мне нравятся красочные, яркие картины. Я никак не мог понять, почему, пока несколько лет назад меня наконец не осенило: каждая картина в моем доме представляла собой комбинацию желтого, красного, синего и белого – пяти основных цветов конструктора LEGO, который так нравился мне в детстве.И, так и быть, признаюсь, что до сих пор иногда слушаю ABBA. Меня оправдывает лишь то, что я скандинав.
Я живое свидетельство того, что дети не только знакомы с брендами с раннего возраста, но и, став взрослыми, сохраняют верность полюбившимся в детские годы маркам на протяжении долгих лет. Для того чтобы узнать, насколько распространенным можно считать такое явление, я обратился в SIS International Research – компанию глобальных исследований потребительских рынков и стратегических исследований бизнеса со штаб-квартирой в Нью-Йорке. SIS International Research обслуживает больше 70 процентов компаний из списка Fortune 500, а также многие из самых влиятельных организаций мира, ведя исследовательские проекты в более чем 120 странах. Наше исследование должно было выяснить, как детские предпочтения формируют покупательские привычки взрослых. В ходе опроса 2035 детей и взрослых исследователи из SIS обнаружили, что 53 процента взрослых и 56 процентов подростков пользуются торговыми марками, которые запомнились им в детстве. В особенности это касалось пищевых продуктов, напитков, товаров, связанных со здравоохранением и потребительских и бытовых товаров – и если вы думаете, что компании и их маркетологи не знают этого и не адресуют маркетинг прямо маленьким детям, то ошибаетесь. Как вы узнаете из этой книги, у маркетологов и рекламистов припасено немало хитрых трюков, помогающих брендировать мозги юным (и впечатлительным) потребителям – и завоевывать их лояльность на всю жизнь.
Таким образом, мы поймем, почему для рекламистов дети до трех лет представляют собой рынок стоимостью примерно в 20 миллиардов долларов. Да, это те самые дети, которые смотрят приблизительно 40 тысяч рекламных роликов в год и которые, как я обнаружил в ходе своих многолетних исследований, знают больше имен бренд-персонажей, чем названий животных. Большинство родителей не замечают, до какой степени даже полуторагодовалые дети способны улавливать искусные (и не слишком искусные) сигналы окружающего мира о брендах и товарах.
Первое слово, которое понимает большинство детей по всему миру? Нет, не «мама» и не «папа». Это слово – McDonald’s (или Ronald), по данным Брайана Урбика, исполнительного директора Центра потребительских знаний в Мидлсексе (Великобритания). Конечно, большинство полуторагодовалых малышей еще не могут членораздельно произнести слово «McDonald’s», но узнают фирменные цвета (желтый и красный), здание, золотые арки и логотип сети. Они вполне способны указать пухлым пальчиком на McDonald’s с заднего сиденья родительского автомобиля, и папочка припаркуется, все поедят и будут сыты и довольны. Таким образом, узнавание McDonald’s ребенком подкрепляется эмоциональным вознаграждением, ощущением осведомленности и, конечно же, вкусами, запахами и звуками.
Дальше – больше. Всего двадцать лет назад журнал Американской медицинской ассоциации обнаружил, что «почти все шестилетние дети Америки могли узнать верблюжонка Джо Кэмела, который был им так же хорошо знаком, как Микки Маус». Думаю, сегодня дети уже в три-четыре года не только узнают Джо Кэмела, но и ассоциируют его с соответствующей торговой маркой [9].
Главная причина узнавания полуторагодовалыми малышами торговых марок вроде McDonald’s или Джо Кэмела заключается в том, что в современной насыщенной медиакультуре дети подвергаются воздействию средств массовой информации и рекламы в большей степени, чем когда-либо прежде. К трехмесячному возрасту 40 процентов младенцев регулярно смотрят телевизор [10], а у двухлетних детей этот показатель возрастает до 90 процентов. И не забывайте о рекламе, которой малышей бомбардируют из Интернета и видеоигр, с мобильных телефонов и билбордов.