Ясно, понятно
Шрифт:
А что делать, если потребность не такая четкая? Например, читатель открыл статью политолога, который разбирает последствия недавних протестов в какой-нибудь стране. Условно говоря, «Что протесты в… означают для России?»
За чем пришел читатель? Кажется, ему хочется узнать мнение умного человека, чтобы обогатить собственную картину мира и через это стать умнее. Может быть, он хочет сформировать собственный взгляд на предмет, изучив взгляды других людей. Тогда я бы прямо в первом абзаце заявил главную мысль статьи: «Недавние протесты в… – это тревожный знак для… Это значит, что…» Один компактный
лучше вернуться к своим делам.
Журналист может здесь сказать: «Но как же я тогда заставлю его прочитать всю статью, если я сразу сдам всю интригу?»
А дело в том, что мы никак не можем принудить читателя. У нас нет рычагов воздействия, чтобы заставить читателя пройти вашу статью от и до. У него не обварена рука, он не падает в обморок от боли, ему не так нужна ваша аналитика, как вам кажется. Мы не можем его заставить, и красивые многоярусные введения нам не помогут.
Но вы можете разжечь в читателе достаточный интерес, чтобы он сам захотел прочитать статью до конца. И для этого вам в первом абзаце нужно заявить мысль, которая будет читателю интересна и которую он захочет развить вместе с вами.
Бывают статьи, посвященные какому-то месту или событию. Например, в Москве открылся красивый парк (или жилой комплекс, детский сад, что угодно). Журналист выезжает туда, чтобы написать об этом месте. Парк красивый. Читателям интересно на него посмотреть.
Что самое главное должно быть в статье? Чего там должно быть много? Должно быть много фотографий этого места.
Это может показаться несправедливым по отношению к журналисту, но если человек пришел посмотреть на картинки, он хочет посмотреть на картинки. Журналистские кружева слов ему интересны гораздо меньше, чем хорошие фотографии.
Это кажется очевидным, но вы удивитесь, сколько в интернете текстов, в которых журналист изо всех сил пытается описать словами то, что нужно показать на фото. Хуже только – когда описывают музыку, не встраивая на сайт плеер с возможностью эту музыку послушать.
Иногда авторы забывают, что пишут не для себя и даже не для заказчика, а для читателя. И начинаются разговоры в духе «Это моя авторская задумка», «Я так вижу», «В этом тексте читатель должен почувствовать дуновение ветерка, поэтому описываю ветерок в десяти абзацах». А читатель просто пришел выбрать себе отель на Мальдивах. Покажи фоточки!
Очарование собственным стилем быстро проходит, когда авторы начинают писать профессионально. Они понимают, что текст – это продукт на полке. Читатель приходит в магазин со своими потребностями, и, если наш продукт удовлетворяет эти потребности, он пользуется спросом. Потребность читателя – это часть контекста, на нее нельзя закрывать глаза. Если статья не содержит того, ради чего читатель пришел, у него всегда есть кнопка «Закрыть».
Шаблоны. Нечувствительность к контексту
Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты,
когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость – на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст. С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет.Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку:
«Александр Сергеевич Пушкин – великий русский…»
«В современном мире всё более актуальной становится…»
«Ожоги были известны в человеческой культуре еще со времен…»
Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убежден, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он ее использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймет, что что-то не так.
Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме:
1. Шокирующее начало.
2. Личная история с драматургией.
3. Продающий абзац.
4. Вопрос к читателям.
Это не бредовая схема – но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда ее применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного.
В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной.
Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать:
Окна со скидкой. Закажи сейчас! Скидка на окна! Заказывайте!
Окна: скидка. Звоните!
Скидки – значит, г…! Покупайте нормальные окна! Скидки на окна. Звоните!
Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдет ли этот прием, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.
На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».
Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы:
Экостудии в стиле «Брутальный минимализм» без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!
Сработает ли такой текст? Жилье дешевое, и люди покупают его не раздумывая – может быть. А вот для более серьезного жилья – уже нет:
Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки!
Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»?
Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно?