Юля. Второе дыхание

Что, собственно, было вполне логично. Юля нуждалась не в дополнительной рекламе, а лишь в закреплении в сознании граждан уже созданного ею образа. Ведь у Тимошенко была одна вполне реальная и довольно серьезная проблема, которую она осознавала и собиралась решить как можно скорее. Но простой избиратель об этом даже не подозревал.

На самом деле Леди Ю, имея определенный имидж, оказалась абсолютно не готовой к самостоятельному избирательному походу. Ведь до этого времени Тимошенко, будучи абсолютным лидером своей партийной команды, сама в свою очередь работала в команде. И это была «оранжевая» команда «Нашей Украины» и других политических сил, объединившихся в единое целое во время последних президентских выборов. С ними же Ю. В. собиралась блокироваться на парламентских выборах, поэтому особенно не напрягала своих технологов, вполне логично рассчитывая на действенность революционной символики, под которой так и не созданный блок демократических сил собирался идти в парламент.

Между прочим, не только БЮТ оказался в таком положении. Скажем, самостоятельно, отдельно от «Нашей Украины» собрались пробиваться в Верховную Раду «Пора» с ПРП и блок Юрия Костенко и Ивана Плюща. В лагере так называемого «условного противника» происходило примерно тоже самое: наперекор логике объединенные социал-демократы во главе с Леонидом Кравчуком решили «не дружить» с Партией регионов против «оранжевых», создав автономный блок «Не Так!». Так что самоуверенность и раздоры имели место в обоих лагерях. Между ними, как водится, оказались коммунисты со своим пока что стабильным электоратом, на присутствие и взгляды которых в последние годы мало кто обращал внимание.

Среди прочих Юлия Тимошенко выделялась только присущей ей харизмой. Это, кстати, признавали все соперники. Но здесь необходимо отметить: на этот раз соперниками Леди Ю были как «бело-голубые», так и «оранжевые». Было ясно, что на одной харизме далеко не уедешь.

Разработкой пиар-кампании Тимошенко занялись Михаил Бродский, Олег Медведев и Александр Турчинов. Идеи воплощал в жизнь руководитель департамента рекламы центрального штаба БЮТ В. Уколов, который до этого сотрудничал с социалистами и Сергеем Терехиным. По его словам, Юлия Владимировна – лидер по всем показателям. Поэтому креативная группа, состоящая из политологов, журналистов, рекламистов и политиков, плавно переместилась в кабинет Тимошенко. Она сама разрабатывала предвыборную стратегию и тактику, пиарщики же только вырабатывали на основе этих идей рекламный продукт. И следует признать – все это было для штабистов БЮТ делом абсолютно новым.

Партия регионов, как сейчас известно, да и тогда особенно это не скрывалось, пошла в своей предвыборной агитации наиболее простым и проверенным путем – напролом. Причем тараном выступали, ясное дело, огромные финансовые вливания. Команда Ющенко к деньгам добавила революционную «оранжевую» риторику. Тимошенко решила избрать другой путь: при допустимом минимуме финансирования привлечь максимальное количество креативных идей.

Слоган БЮТ «Справедливость есть. За нее стоит бороться» («Справедливiсть є. За неї варто боротися») принимался полтора месяца. Для этого проводили около семи фокус-групп в различных регионах Украины. Технологи уже начинали паниковать: социалисты и «Наша Украина» уже давно обкатывали свои лозунги и слоганы в эфире и на людях. Тем временем Тимошенко еще не приняла окончательного решения. Чем дальше обсуждался слоган, тем больше сомнений он вызывал. Выдвигалось даже предложение: лучше подойдет фраза «За справедливiсть треба боротися» («За справедливость надо бороться»), так как слово «варто» – явный галицизм. Все боялись, что в других регионах БЮТ будут воспринимать исключительно как «западников», к которым действительно относились с предубеждением.

И все же, говорит Уколов, окончательное слово осталось за Тимошенко. Она тихо и твердо сказала: «Давайте так и напишем: «Справедливiсть є. За неї варто боротися». И слово «варто» даже не обсуждалось – Юля повторила: «Запишите дословно: "За неї варто боротися"».

Но, пожалуй, главным в этом «проекте» стал логотип БЮТ – то самое сердце, по зову которого народ теоретически должен был отдавать свои голоса. Зов сердца всегда более верный и искренний, чем мысли, которые традиционно путаются в голове от многочисленных слоганов огромного количества разных партий и блоков. Тимошенко не напрямую призвала избирателей «голосовать сердцем». Этот логотип, как большую часть рекламной продукции для БЮТ, делало киевское агентство «Белки и стрелки». Кстати, большинство политиков не знали прежде такого агентства, даже смеялись над несерьезным названием. Когда же в качестве символики было предложено сердечко, часть технологов ничего не поняла, а Уколов вообще был категорически против.

– Когда делаешь рекламную продукцию для выборов, всегда необходимо помнить, что оппоненты попытаются ее каким-то образом осквернить, – сказал он корреспонденту «Украинской правды». – Сердце замарать сложно. Зато его можно перевернуть вверх ногами, и выйдет… Довольно красноречивая часть тела.

Бродский для демонстрации даже наклеил перевернутое сердце на двери офиса БЮТ. Но креативщики из «Белок и стрелок» придумали поставить в центре сердца галочку. Ту самую «птичку», которую избиратели по обыкновению ставят в квадратик избирательного бюллетеня. Теперь просто так перевернуть его и тем самым осквернить стало невозможно. Только тогда все согласились – это здорово. Против сердца действительно не попрешь.

Кстати говоря, жителям Донецка после третьего тура президентских выборов подарили сердце Юлии Владимировны в натуральную величину. Цвет предвыборной кампании БЮТ стал пурпурным – цвет победителей и вместе с тем – цвет страсти. С пурпурным соединили белый: вышло «страсть плюс чистота». И это тоже стало в определенной мере находкой: дизайнеры не часто задумываются над значением цветов, обращая внимание лишь на их совместимость. Значение оранжевого и бело-голубого цветов, кстати, до сих пор не совсем определено.

Далее следует разработать ассоциативный ряд. Женщина по традиции ассоциируется с рождением жизни. Однако усаживать на руки Юлии Тимошенко младенцев в рюшечках означало бы нарушить образ женщины, готовой посвятить себя всей стране. Не карту же Украины давать ей в руки! Животные также отпадают – котики-собачки будут выглядеть слишком гламурно. Достаточно уже того, что Леонид Кучма в свое время поздравлял граждан Украины с Новым годом в компании весьма упитанного внука и не менее упитанного пса. Тем не менее, чем-то руки Леди Ю все же следует занять.

Рекламщики до сих пор точно не знают, любит ли Юля возиться с растениями или нет. Однако росток неизвестного деревца как символ возрождения и движения стал самой удачной находкой не только в этой избирательной кампании, а и вообще лучше всего подошел к образу Тимошенко. Правда, оппоненты тут же окрестили этот плакат «Девушка с косой и коноплей».

Когда началась фотосессия, на руки Тимошенко сыпали землю, портя французский маникюр. Когда же наконец и фотографы, и сама Юлия Владимировна были удовлетворены, окончательно «доводили» рисунок на компьютере. По данным экспертов, на рекламу БЮТ израсходовал 4,5 миллиона гривен – меньше миллиона долларов. Для сравнения: за эти деньги можно купить четыре-пять трехкомнатных квартир в киевских новостройках.

На фоне «купеческого» размаха тех же «регионалов» кампания Тимошенко отличалась общей лаконичностью, скромностью, отсутствием дорогих технологий и навязчивой рекламы. На самом деле, по словам Уколова, в этом не было никакой принципиальной позиции. Просто финансирование действительно было минимальным, и от многих идей пришлось отказаться.

Результат, как мы теперь знаем, превзошел все ожидания. От телерекламы БЮТ практически отказался действительно из принципа – слишком дорого. Учитывая расценки, на телевизионные ролики БЮТ израсходовал относительно немного – около 500 тысяч гривен. Скажем, пять дней рекламы на канале «1+1» обошлись БЮТ в 125 тысяч. Притом, что в день получалось лишь три показа. Сравните хотя бы с неоднократно упоминавшейся по этому поводу Партией регионов.

Кстати, реклама на канале «Интер» стоила дешевле, хотя рейтинги у них и канала «1+1» практически одинаковые – ведь их, в отличие от остальных, смотрит вся Украина. Именно поэтому Тимошенко решила размещать на «Интере» большую часть своих роликов.

Но сами рекламщики признаются: лучшего политика, чем Ю. В., для раскрутки в Украине не найти. Штаб БЮТ отказался заходить слишком далеко и размещать фото Тимошенко на термопакетах для цыплят-гриль и освежителях воздуха в салонах автомобилей. Политолог Андрей Окара отмечает – вся рекламная кампания БЮТ была направлена не на привлечение максимального количества людей, а на то, чтобы привлечь внимание таких же максималистов, как и сама Тимошенко. Ведь все эти мессе-джи имели максималистский характер и теоретически не должны были восприниматься большинством населения. Однако призыв Леди Ю, в котором читалось: «Иди за мной, если не боишься смерти!», сработал лучше, чем, скажем, прямолинейный слоган Партии зеленых «Выбирай жизнь!».