За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Если вы не сидите рядом со своим другом, вам трудно понять, чем версия Google или Yahoo News, которую вы видите, отличается от той, которую видит кто-то другой. Но стена фильтров искажает наши представления о том, что значимо, истинно, реально, и поэтому крайне важно сделать ее видимой. Именно в этом заключается цель этой книги.

Глава 1 Погоня за релевантностью

Если ты за что-то не платишь, ты не клиент; ты продукт, который выставляется на продажу.

Эндрю Льюис под псевдонимом Blue_beetle на сайте MetaFilter

Как-то весной 1994 года Николас Негропонте в задумчивости сидел перед экраном компьютера. В его детище — лаборатории MIT Media 1. ab [45] — молодые разработчики чипов, мастера виртуальной реальности и гении роботехники неистово трудились над игрушками и инструментами будущего. Но Негропонте размышлял над более простой проблемой — той, с которой миллионы людей сталкиваются каждый день: что смотреть по телевизору.

К середине 90-х круглые сутки семь дней в неделю вещали уже сотни телеканалов. Большинство программ были ужасающими и скучными: реклама кухонной техники, клипы групп-однодневок, мультфильмы и новости из жизни знаменитостей. Любому отдельно взятому зрителю была интересна лишь малая часть из этого.

45

Лаборатория Массачусетского технологического института, где занимаются изучением новых медиа и технологий. Прим. пер.

По мере увеличения числа каналов стандартный метод поиска нужной передачи становился все более безнадежным занятием. Одно дело искать подходящую программу на пяти каналах, другое — на пяти сотнях. А когда их число доходит до пяти тысяч, старые методы оказываются просто бесполезными.

Но Негропонте не отчаивался. Еще не все было потеряно. Более того, решение было уже почти найдено. «Ключ к будущему телевидения, — писал он, — перестать думать о телевизоре как о телевизоре», а начать думать о нем как об устройстве со встроенным интеллектом. Потребителям был нужен пульт, который управляет сам собой: интеллектуальный автоматический помощник, способный запоминать, что смотрит каждый зритель, и подбирать нужные программы. «Сегодня телевизоры позволяют вам контролировать яркость, громкость и канал, — писал Негропонте. — Завтра они позволят вам корректировать уровень секса, насилия и политическую позицию» [46] .

46

Nicholas Negroponte. Being Digital. New York: Knopf, 1995, 46.

А зачем останавливаться на этом? Негропонте воображал себе будущее, кишащее интеллектуальными агентами, которые помогают решать проблемы вроде выбора телепрограммы. Они, как личный дворецкий, должны впускать в ваш дом лишь ваши любимые шоу и темы. «Представьте себе будущее, — писал Негропонте, — в котором ваш интерфейсный агент сможет читать любые ленты новостей, газеты, отслеживать все теле- и радиостанции на планете, а затем составлять персонализированный дайджест. Это газета, выходящая тиражом в один экземпляр… Назовем ее Daily Me — "Мои ведомости"» [47] .

47

Nicholas Negroponte. Being Digital. New York: Knopf, 1995, 46.

И чем больше он думал, тем больше смысла в этом видел. Решением проблемы информационной перегрузки в цифровую шоху были разумные, персонализированные встроенные редакторы. И они вовсе не должны были ограничиваться телевидением. Как заметил Негропонте в беседе с редактором журнала Wired, «интеллектуальные агенты, несомненно, будущее компьютерной отрасли» [48] .

Джарон Ланир из Сан-Франциско был весьма встревожен этими рассуждениями. Ланир — один из создателей виртуальной реальности, и с 80-х годов прошлого века он пытался придумать, как сблизить людей и компьютеры. Но разговоры об «агентах» поразили его своим безумием. «Что в вас вселилось? — вопрошал он в послании ко всем "поклонникам стиля Wired", которое опубликовал на своем сайте. — Идея "интеллектуальных агентов" дурна и неправильна… Вопрос об агентах кажется решающим фактором в том, будет ли Сеть гораздо лучше, чем ТВ, или гораздо хуже» [49] .

48

Nicholas Negroponte. Wired.com, Mar. 3, 1995, www.wired.com/wired/archive/3.03/negroponte.html.

49

Lanier Jaron. Agents of Alienation, http://www.jaronlanier.com/agentalien.html.

Ланир был убежден, что агенты, не будучи людьми, станут склонять нас к неуклюжему и хаотическому взаимодействию с собой. «Модель ваших интересов, созданная агентом, будет мультяшной, и глазами агента вы увидите только мультяшный мир», — писал он.

Была и еще одна проблема. Идеальный агент, по логике, должен был блокировать всю или почти всю рекламу. Но поскольку онлайн-торговлю двигала вперед именно реклама, казалось маловероятным, что эти компании станут использовать агентов, наносящих такой удар по их прибыли. Куда вероятнее, как считал Ланир, что это будут «двойные агенты», подкупленные, «непонятно на кого работающие».

Это было ясное и четкое предостережение. Но хотя оно вызвало кое-какие споры на онлайн-форумах, компании-гиганты той ранней интернет-эпохи не сочли его убедительным. Им, наоборот, импонировала логика Негропонте: компания, сообразившая, как просеивать горы цифрового песка в поисках крупиц золота, могла бы завладеть будущим. Они предвидели надвигающийся кризис внимания — информационный выбор каждого человека становился бесконечным. А значит, если вы хотели заработать, вам нужно было убедить людей «подключиться». В мире, где внимание дефицитно, лучшим решением было предлагать контент, действительно близкий интересам, желаниям и нуждам каждого человека. В коридорах и информационных центрах Кремниевой долины распространился новый девиз: релевантность.

Все подряд рвались вывести на рынок «интеллектуальный» продукт. Microsoft выпустила Bob — целую операционную систему, построенную на концепции агентов. Ведущим в ней выступал странный мультяшный персонаж, изрядно смахивавший на Билла Гейтса. Apple, почти за 10 лет до анонса iPhone, выпустила Newton — «личного настольного помощника», главным доводом в пользу покупки которого считали агента, почтительно затаившегося прямо под бежевой крышкой устройства.

В итоге новые «интеллектуальные» продукты провалились. В чатах и электронных рассылках развернулась целая кампания издевательств в адрес Bob. Пользователи просто не выносили его. Журнал PC World окрестил его одним из 25 худших продуктов высоких технологий за всю историю [50] . Apple Newton добился немногим большего: хотя компания инвестировала более 100 миллионов долларов [51] в его разработку, в первые 6 месяцев своего существования он продавался очень плохо. Взаимодействие с интеллектуальными агентами 90-х быстро давало понять: не так уж они и умны.

50

Dan Tynan. The 25 Worst Tech Products of All Time. PC World, May 26, 2006, www.pcworld.com/article/125772-3/the_25_worst_tech_products_of_all_time.html#bob.

51

Dawn Kawamoto. Newsmaker: Riding the next technology wave. CNET News, Oct 2, 2003, http://news.cnet.com/2008-7351-5085423.html.

Сейчас, десять с лишним лет спустя, интеллектуальных агентов по-прежнему нет. Похоже, что революция, предсказанная Негропонте, не состоялась. По утрам нас не будит электронный дворецкий, и мы не уведомляем его о наших планах и пожеланиях на день.

Но это не значит, что таких агентов не существует вовсе. Просто они скрыты от нас. Персональные интеллектуальные агенты прячутся за фасадом всех сайтов, на которые мы заходим. Каждый день они становятся умнее и влиятельнее, накапливая все больше информации о том, кто мы такие и что нас интересует. Как и предсказывал Ланир, агенты работают не только на нас: они также служат интернет-гигантам вроде Google, распределяя как контент, так и рекламу. Хотя они ничем не напоминают мулыяшного Боба, придуманного Microsoft, они управляют все большей долей наших действий в онлайне.

В 1995 году гонка за личную релевантность только начиналась. И она, возможно, больше всех остальных факторов повлияла на формирование Интернета и на то, каков он сегодня.

Проблема Джона Ирвинга

Джефф Безос, глава Amazon.com, одним из первых понял, что силу релевантности можно подчинить и заработать на этом миллиарды. Он начал свой бизнес в 1994 году, исходя из концепции, что онлайн-книготорговлю нужно вернуть «во времена мелких книготорговцев, которые знали вас очень хорошо и могли давать советы вроде: "Я знаю, вам нравится Джон Ирвинг, и представьте себе, вот новый автор, который, по-моему, очень похож на Джона Ирвинга"». Об этом Безос рассказывал своему биографу [52] . Но как же реализовать это в большом масштабе? Безос считал, что Amazon должен стать «чем-то вроде небольшой компании искусственного интеллекта» [53] , приводимой в действие алгоритмами, которые мгновенно подбирают для клиентов книги.

52

Robert Spector, Get Big Fast (New York: HarperBusiness, 2000), 142.

53

Robert Spector, Get Big Fast (New York: HarperBusiness, 2000), 145.

В 1994 году, когда Безос работал компьютерным инженером на Уолл-стрит, его нанял один венчурный капиталист. Он ждал бизнес-идей, применимых на зарождающемся интернет-рынке. Безос методично проработал тему и составил список из 20 продуктов, которые его команда теоретически могла бы продавать в онлайне: музыка, одежда, электроника, — а потом начал вникать в особенности каждой отрасли. Книги сначала стояли в самом низу списка, но, когда появились окончательные результаты, к изумлению Безоса, они поднялись на самый верх [54] .

54

Robert Spector, Get Big Fast (New York: HarperBusiness, 2000), 27.