Журнал «Компьютерра» № 14 от 11 апреля 2006 года

Как ожидает аналитическая фирма eMarketer, в 2006 году на Google придется 57,2% от суммы мировых бюджетов на поисковую рекламу. Ведь 2005-й уже принес компании победу над американским рынком, и в текущем году можно ожидать аналогичного развития событий и на мировом уровне. В результате рамки онлайна для Google вскоре могут оказаться слишком тесными, а и без того не безоблачная ситуация, в которую попали продавцы рекламы в печатных СМИ, может стать совсем неприятной, когда на этот рынок придет интернет-гигант. И первые осторожные шаги в этом направлении поисковик сделал еще в 2005 году, разместив ряд объявлений в журналах PC Magazine и Maximum PC.

Следующая же акция прошла с почти королевским размахом: в феврале компания объявила о начале аукциона по продаже рекламных площадей в 28 крупнейших изданиях, среди которых Car and Driver, Home, PC World, InfoWorld, CRN и пр. От рекламодателей требовалось выбрать тип рекламы, указать место размещения и назвать максимальную цену, которую они готовы заплатить.

Практически одновременно с началом масштабного наступления на печатный рынок, Google подготовила плацдарм для экспансии и в сегмент радиорекламы. В январе Google купила dMarc Broadcasting, компанию, специализирующуюся на разработке ПО для рассылки рекламных роликов по радиостанциям. Вместе с разработками Google получила клиентскую базу в 300 тысяч рекламодателей из малого и среднего бизнеса, и еще неизвестно – какое из приобретений окажется более полезным.

Что же касается традиционной сферы интересов компании, то здесь Google обходится и без «блицкрига», постепенно выдавливая основных конкурентов накопленным потенциалом. По данным исследования ComScore Networks, опубликованного в феврале, в американском сегменте Сети на Google приходится 42% всех поисковых запросов (в прошлом году – 36%). В то же время показатель Yahoo снизился с 31% до 28%, а доля поисковика от Microsoft – MSN Search упала с 16% до 14%. Меж тем интернет-конкуренты пока чувствуют себя неплохо. В частности, прибыль Yahoo в 2005 году увеличилась в 2,25 раза, составив $1,89 млрд., или $1,28 на акцию.

Microsoft же намерена переломить негативную для себя тенденцию с помощью лаборатории по разработке технологий интернет-рекламы, открытой недавно в Пекине. К работе в новом подразделении привлекли полсотни специалистов, чья задача – изобретать новые методы и средства воздействия на онлайн-аудиторию, интегрируя в своих разработках Интернет, видео, ТВ и мобильные устройства. Уже появились и первые результаты, и, хотя Microsoft раскрыла лишь девятнадцать из сорока разработанных в центре технологий, векторы развития оказались вполне ожидаемыми. Среди новинок можно отметить анализаторы для подбора оптимальных ключевых слов при покупке рекламы в поисковых системах, инструменты поведенческого таргетинга, а также видеогиперссылки для получения увеличенного изображения рекламируемого продукта и сопутствующей информации во время просмотра ТВ.

Хроника триумфальных шествий

В качестве рекламоносителя Интернет развивается по обе стороны Атлантики. Но если в США можно говорить о стабильности роста, то рекламодатели Старого Света, распробовав потенциал Сети позже американцев, как с цепи сорвались. Ситуацию наглядно представила компания TNS Media Intelligence, нарисовавшая в своем исследовании сравнительную картинку американского и французского рынков интернет-рекламы.

Доли онлайна в общем объеме рекламного рынка США и Франции практически сравнялись: 5,8% и 5,9% соответственно. И на том и на другом берегу океана Сеть стала лидером по динамике рынка среди всех медиа-сегментов. Что же касается конкретных показателей, то ситуация в США никаких сюрпризов не преподнесла: рост по итогам 2005 года составил 13,3%. Во Франции же аналогичный показатель достиг 73,9%, и это отнюдь не исключение из правил. Скажем, в Великобритании рынок интернет-рекламы за год также увеличился на 73%, а вот объем средств, затраченных британскими заказчиками на ТВ-рекламу, подрос только 3,8%. Доходы от размещения объявлений в других британских медиа и вовсе упали: в печатных СМИ – на 3%, на радио – на 4%.

Согласно тому же исследованию, наиболее интенсивно во французском сегменте Сети рекламируются телекомы, турагентства, финансовые корпорации (в том числе страховщики) и транспортные предприятия. В США спрос на виртуальные рекламоносители обеспечивали в первую очередь ритейл-компании, интернет-сервисы, телекомы, медиа и турагентства.

Среди тех, кто не торопится размещать рекламу в Сети, – торговцы потребительскими товарами и предприятия здравоохранения. Но в том, что и они со временем переведут значительные части рекламных бюджетов в онлайн, нет ни малейших сомнений.

По данным исследования eMarketer, движущей силой для американской интернет-рекламы является автоиндустрия, расходы которой составляют 15% соответствующего рынка. При этом автор доклада – Лайза Е. Филипс (Lisa E. Phillips) утверждает, что автомобильные магнаты готовятся увеличить бюджеты своих рекламных онлайн-проектов, правда, пока не в ущерб другим медиаканалам. Так, по прогнозам eMarketer, расходы на авторекламу в Сети возрастут к 2007 году до $2,7 млрд. (в 2005-м было с $1,4 млрд.).

Предрождественские распродажи 2005 года выявили еще одну тенденцию – рост популярности онлайн-каталогов, предлагающих сравнение цен (comparison shopping sites[В Рунете к сайтам такого типа можно отнести «Яндекс.Маркет», Price.ru и др]). По сравнению с сезоном 2004 года популярность этих ресурсов выросла на 24%, а общий трафик каталогов сравнений составил 2,79% от всех интернет-магазинов и е-коммерческих порталов (данные Hitwise). Сайты Shopping.com, Bizrate.com и Shopzilla.com заняли в рейтинге посещаемости е-коммерческих ресурсов с 12-го по 14-е место, а первые строчки, как обычно, остались за eBay, Amazon и Walmart. Самой вероятной причиной симпатии к каталогам является возможность найти на них лучшую цену не только в Интернете, но и в офлайне, да и сами интернет-магазины все охотнее идут на сотрудничество с такими ресурсами.Что касается популярности отдельных видов интернет-рекламы, то первое место прочно удерживает контекстная, на которую приходится около 40% всех расходов по данным Interactive Advertising Bureau и PriceWaterhouseCoopers. За год расходы на этот вид рекламы выросли на 26%. Второе место удерживают баннеры с 20-процентной долей рынка, а 18% приходится на ссылки в тематических каталогах. Кстати, в 2005 году впервые за долгое время наблюдался рост цен на интернет-рекламу. Так, расценки на контекстные объявления в среднем повысились на 34%, а на баннеры – на 24% (по данным Jupiter Research).

Быстро развивающейся, но пока всего лишь перспективной остается реклама в потоковом видео. Ей досталось 8% рынка при 26-процентном росте. Сходит с дистанции онлайн-спонсорство. Финансирование сайтов, интернет-событий и e-mail за год снизилось на 4% и составило 5% всех расходов онлайн-рекламодателей.

От количества к качеству

Пытаясь отвоевать кусочек побольше на раздувающемся рынке интернет-рекламы, компании совершенствуют «классические» методы донесения информации о товарах и услугах до потребителя.

О китайском «заводе» рекламных изобретений от Microsoft уже было сказано, но от «мелкомягкого» гиганта стараются не отставать и другие игроки рынка. В частности, Yahoo намерена взять на вооружение поведенческий таргетинг и показывать пользователю только те баннеры, которые ему интересны. Основой для анализа послужит маршрут веб-перемещений с учетом тематики просмотренных страниц, поисковых запросов и рекламы, на которую пользователь реагирует. В компании полагают, что такой подход гораздо эффективнее, нежели привычный «контекстный» таргетинг. Ранее Yahoo ограничивалась анализом географических и демографических данных о пользователе[Замечу, что подобные технологии работают пока очень топорно. Так, два года назад я купил на Amazon три DVD Элвиса Пресли, и с тех пор, зайдя на сайт, получаю заглавную страницу, утыканную портретами угадайте кого. Почему бы не разбавить Элвиса дисками и книгами других шестидесятников, остается для меня загадкой… – С. В.].

Предвидя недовольство защитников приватности в Сети, компания уверила общественность в том, что не собирается раскрывать пользовательскую информацию рекламодателям и решения о демонстрации того или другого баннера будут приниматься системой в автоматическом режиме.

Собираются использовать свою огромную аудиторию и владельцы небезызвестного «Живого журнала» (ЖЖ), где скоро тоже появится реклама. Впрочем, ее просмотр будет делом сугубо добровольным, а в обмен на размещение баннеров на своих страницах блоггеры получат доступ к ряду расширенных сервисов. Например, они смогут публиковать голосовые сообщения, хранить иллюстрации на серверах ЖЖ и т. д. Тематику же и место размещения рекламы блоггеры смогут выбирать по своему вкусу.

Компания eBay, купив крупнейшего провайдера интернет-телефонии Skype, незамедлительно начала работу над включением рекламы в сервис. Действительно, наивно было бы надеяться вернуть с лихвой $4 млрд., потраченные на приобретение Skype, за счет немногочисленных пользователей платных телефонных услуг, ведь абсолютное большинство абонентов говорило и будет говорить через Skype, обходясь бесплатным минимумом. Потому и было решено использовать почти 60-миллионную аудиторию в рекламных целях.

Кстати, будущее контекстной рекламы, несмотря на подтверждаемые рядом исследований рыночные успехи, вызывает у специалистов серьезные опасения. Организация профессионалов поискового маркетинга (SEMPO), опросив рекламодателей, выяснила, что 42% респондентов сталкивались с так называемым скликиванием, приводившим к несоответствию реального количества посетителей сайта демонстрируемой цифре.