Журнал «Вокруг Света» № 12 за 2003 год

Сезонный соблазн

Дважды в год, к концу летнего и зимнего сезонов, на улицах европейских столиц, где располагаются магазины модных марок, наблюдается необычная толчея: десятки людей вдруг неожиданно берут в осаду дорогие бутики: Гуччи, Эрме, Луи Виттон. Складывается впечатление, что всех их разом охватил соблазн истратить деньги на дорогие туалеты. На самом же деле все наоборот: публика не может устоять перед соблазном сэкономить, ведь речь идет о сезонных распродажах!

Горячке распродаж подвержены все классы – от клиентов дорогих бутиков до тех, кто осмеливается к ним приближаться лишь в периоды скидок. Существует своеобразный «туризм распродаж», когда иностранцы специально приезжают, например, в Лондон, чтобы воспользоваться снижением цен в дорогих универмагах. На тротуарах перед магазинами выстраиваются длинные очереди из желающих попасть внутрь, среди которых в глаза бросается большое количество представителей азиатских стран: для них скидки – это возможность заплатить за престижные европейские марки в 6—8 раз меньше, чем на родине. Среди них немало коммерсантов, с большой выгодой перепродающих потом товар в своих странах. Зная это, такие престижные марки, как Эрме и Луи Виттон, разрешают пускать в распродажу не больше одного артикула. На этой почве среди парижских студентов распространился новый способ подработать – встать в очередь у магазина вместе с японцем, чтобы купить для него еще одну вещь в обмен на чаевые.

Естественно, что во время распродажи возможность выбора согласно личному вкусу исключается. Важна только марка. Но есть и привилегированная категория покупателей, которая не стоит в очередях: престижные бутики располагают списком своих клиентов. Им посылается на дом открытка с приглашением воспользоваться «специальными предложениями» («special offers»), то есть теми же скидками, но дней за 10 до официального начала распродаж, без толпы и с гораздо большими шансами найти интересующую вещь нужного размера.

Насколько же выгодны распродажи для покупателей и для самих магазинов, какими могут быть проценты скидок и почему вообще их делают? Период распродаж в Италии, например, регулируется законом, разрешающим проводить их посезонно в течение 2 месяцев в году (30 дней – с середины июля и 30 – с середины января). Официальные даты начала распродаж объявляются в печати и в телевизионных новостях. Магазины, выставляющие объявления о начале сезонной распродажи раньше установленной даты, подвергаются штрафам. Кроме этого, дважды в году допускаются периоды скидок «promotion», по согласованию с местной администрацией. В Англии, Франции и Голландии, например, правила менее жесткие и сезонные распродажи начинаются раньше: зимой уже в декабре, перед Рождеством, и летом в июне, учитывая, что жители северных стран рано отправляются в летний отпуск.

Какой может быть скидка на стоимость модной одежды текущего сезона? По словам профессора Витторио Пеллегри, эксперта по маркетингу моды и консультанта итальянских фирм прет-а-порте и аксессуаров, размеры скидок устанавливаются самими бутиками, а иногда фирмой, выпускающей определенную марку. Некоторые начинают со скидок на 20%, затем на 30% и к концу сезонных распродаж на 50%. Бывает, что мультибрэндовые бутики практикуют разные проценты скидок на разные марки, а бывает, что все артикулы с самого начала распродаж предлагаются за полцены. Некоторые фирмы, как, например Lacoste, не разрешают магазинам, продающим марку, делать больше 20% скидки.

Выгодность распродаж для покупателей вполне очевидна. В чем же выгода для магазинов? Фирменные магазины и мультибрэндовые бутики, торгующие престижными марками одежды, повышают розничную цену по сравнению с оптовой на 120%. Магазины белья и чулок прибавляют 60 – 70% к оптовой цене, в то время как универмаги – 40%. В результате бутикам выгоднее продать со скидкой, например, на 50%, положив в кассу остальные 70% чистой прибыли, чем остаться с непроданным товаром.

Шопинг по скидкам

Что же происходит с непроданными на распродажах вещами с фабрик, из шоу-румов и магазинов? Они растекаются по специальным коммерческим каналам: «Stockhouse» (в Италии «Stocchista») или «Outlet» и «Factory Store» (в Италии «Spaccio»). «Outlet», или «Stocchista», – это специальный магазин, продающий со скидкой остатки коллекций из бутиков и шоу-румов. Скидки на вещи прошлого сезона равны 30 – 40%, а на остатки от предыдущих сезонов достигают 60 – 70%. Интересно, что такие спецмагазины тоже устраивают «сезонные распродажи» в июле и в январе, практикуя дополнительные скидки. Эти магазины пользуются большим успехом не только у людей, желающих просто сэкономить, но и у самых фанатичных модниц: ведь здесь можно найти уникальный образец из коллекции знаменитого дизайнера, который не пошел в производство. Некоторые бутики, как, например, самый трендовый бутик Милана «Corso Como 10», располагают собственным дисконтным магазином, где круглый год продаются остатки предыдущих коллекций со скидкой на 50 – 60%. Посещается он и модной молодежью, и любителями дизайнерских «изюминок», которые настолько «вне моды», что выйти из нее не могут. Интересно, что в прошлые десятилетия дисконтные магазины, как правило, были спрятаны на окраинах города, без витрин и вывесок на дверях, а адреса их сообщались по секрету только самым близким подругам. Теперь же они все больше располагаются на центральных улицах (в Милане, например, самый интересный магазин распродаж находится на главной улице дорогих магазинов Виа Монтэнаполеонэ у всех на виду), и никто уже больше не скрывает своей приверженности новому виду «спорта» – охоте за скидками. Наоборот, модницы хвастаются друг перед другом, кто дешевле «оторвал» дизайнерское платье или пару туфель из крокодиловой кожи. Безусловно, в распродажу попадают в первую очередь самые экстравагантные или несуразные, с трудом продающиеся модели и размеры, рассчитанные на фигуры манекенщиц.

«Factory Store», или «Spaccio», означает магазин распродажи, принадлежащий фирме. Как правило, такие магазины расположены непосредственно на месте производства: Гуччи в провинции Флоренция, Прада в провинции Ареццо и так далее. В них распродаются образцы, не выкупленные магазинами остатки коллекций и второсортный товар. Покупатели, специально приезжающие из других городов и из-за границы, – это, как правило, поклонники определенной марки. Да и зачем отказываться от возможности купить свою любимую марку одежды за полцены? Сюда приезжают и японские коммерсанты, занимающиеся так называемым «параллельным импортом», то есть закупающие фирменные товары, обходя лицензию на эксклюзив их продажи в Японии: поскольку этот феномен хорошо известен, Прада, например, продает не более 5 предметов в одни руки. Компания Бенетон ведет другую политику, полностью очищая свои склады за счет сбыта непроданного товара за границу, особенно в страны Восточной Европы.

Относительно новыми для Европы стали крупные мультибрэндовые торговые центры распродаж, в которых продаются вместе вещи разных фирм. Как правило, они находятся за городом, состоят из нескольких зданий, располагают огромной площадью для парковки, барами, ресторанами и игровыми площадками для детей. Отдельные фирмы арендуют торговую площадь, где распродают собственную продукцию со складов. Скидки в этом случае составляют от 30 до 70%. Идея таких дисконтных торговых центров родилась в США давно, но только в последние годы они появились в Европе и с этого года в Японии. Одним из самых известных является торговый центр «Foxtown» в швейцарском городке Мендризио, на самой границе с Италией: здесь объединены распродажи со складов примерно 80 фирм одежды и обуви, от Гуччи и Дольче & Габбана до Адидас. По аналогичному принципу в Италии недавно был построен новый дисконтный торговый центр площадью 45 000 кв. м в местечке Серравалле в провинции города Алессандрия. Английская компания BAA МакАртур Глен, построившая его, обладает еще десятком таких центров в Европе и планирует открыть в ближайшем будущем и другие. Это значит, что распродажи – доходный бизнес.

Но есть и последнее звено в системе распродаж: все, что остается непроданным даже в дисконтных магазинах, в конце концов попадает на прилавки рынков по совсем низким ценам. Вот тут погоня за удачной покупкой становится особенно азартной. Перед подобным соблазном не могут устоять даже знатные и интеллигентные дамы, да и сами дизайнеры принимают участие в «охоте» под предлогом поиска одежды-«винтаж». В конце концов, качественные и стильные вещи неизбежно попадают к людям, умеющим их распознать и удачно обыграть в своем гардеробе, независимо от цены и от сезонных капризов моды.

Японский феномен

На центральных улицах Парижа, Милана или Лондона неизбежно сталкиваешься с группами японских туристов, увешанных гроздьями пакетов из модных магазинов. Почему же японцы массово кидаются за покупками в Европу, создавая впечатление нации, наиболее приверженной веяниям современной моды?

По мнению дизайнера Эми Курэбаяши, японки по происхождению, такой повышенный интерес к моде и к потреблению вообще прививается японцам главным образом национальной прессой. Еще по окончании второй мировой войны, чтобы возродить разрушенную экономику Японии, правительство страны всеми средствами – маркетинговой политикой, банковскими кредитами, рекламой, прессой – стало активно поощрять потребление во всех сферах – необходимое условие экономического процветания. Общество потребления стало синонимом прогресса. Таким образом, желание как можно больше «потреблять» глубоко укоренилось в японском обществе.