Знаковые бренды

Первая порция «зелья» была сварена в медном трехногом котелке на заднем дворе дома номер 107 по Мариетта-стрит. Тем же вечером Пембертон отнес кувшин своего снадобья в близлежащую аптеку, принадлежавшую к крупнейшей в городе аптечной сети Jacob’s. Там зелье попробовали (по совету автора рецепта, предварительно разбавив водой) и тут же пустили в продажу – по пять центов за стакан. А Пембертону сказали, чтобы нес еще.

8 мая 1886 года кто-то из жителей Атланты выложил за стакан тогда еще не газированного напитка первый «никель» (пятицентовую монету). Впоследствии напиток Пембертона принес торгующим им десятки миллиардов долларов. Но среди разбогатевших счастливчиков самого автора чудодейственного рецепта не оказалось.

Бизнес на головной боли

Джон Пембертон был верен себе: история сохранила за ним авторство рецепта, но отцом напитка под известным всем названием стал совсем другой человек. Тем самым подтвердив, что в бизнесе важна не столько новинка, сколько ее удачная рыночная раскрутка.

Свое сегодняшнее название и известный во всем мире логотип напиток Пембертона обрел быстро – не прошло и месяца. Один из его партнеров по бизнесу Фрэнк Робинсон придумал словосочетание «кока-коловый эликсир и сироп», затем сократил его до энергичного «кока-кола» и применил для нового названия модный в ту пору каллиграфический шрифт Spenserian, белым по красному фону.

И уже 29 мая на страницах местной газеты Atlanta Daily Journal появилась первая реклама «кока-колы – нового тонизирующего напитка, потрясающе вкусного, освежающего, наполняющего вас силой и энергией».

В ноябре того же года, как гласит легенда, кока-кола впервые «пустила пузыри». Благодаря случайности: некий джентльмен по фамилии Уилкс, забредя с тяжелого похмелья в аптеку, попросил что-нибудь от головной боли. Аптекарь по ошибке разбавил сироп газированной водой вместо обычной. Реакция вмиг ожившего клиента заставила наблюдательного аптекаря взять идею на заметку. Он поделился ею с коллегами, и вскоре о кока-коле «без газа» забыли раз и навсегда.

До конца года Пембертон смог продать всего 25 галлонов (чуть менее 100 литров) сиропа, что соответствовало 3200 стаканам готового напитка. Выручка от продажи составила скромные $50 – при том, что только на рекламу было затрачено в полтора раза больше. Однако уже в следующем году было продано более 1000 галлонов: дело пошло.

Но к тому времени у изобретателя чудо-рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего продвижения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности Jacob’s. В целом, как подсчитали летописцы империи Coca-Cola, за свое изобретение автор получил $1750 плюс $239,4 за оборудование.

Сколько наварил на чудо-сиропе фармацевт и бизнесмен Эйс Григгс Кэндлер, к которому после долгих перипетий перешло дело Пембертона, можно только догадываться. Но именно этот человек смог превратить мелкий городской розничный бизнес в процветающую промышленную империю, продукцию которой потребляли все американцы от мала до велика. А простой тоник, коих и в те времена хватало, – в газированный символ Америки.

Новое «лекарство» Кэндлеру, которого с детства мучили сильные мигрени, понравилось сразу же, и он немедленно вложил в дело крупные средства. Микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной панацеей, первым, к чему потянется рука покупателя в сотнях тысяч американских drugstores.

В 1892 году Кэндлер вместе с братом и двумя другими партнерами основал компанию Coca-Cola, а спустя год зарегистрировал ее торговую марку. Еще через два года президент мог с гордостью сообщить акционерам компании, что ее продукция продается во всех американских штатах.

Нужно отдать должное Кэндлеру: он отличался не только исключительным предпринимательским чутьем, но и редкой порядочностью. После того как 16 августа 1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, его преемник, занимавший в ту пору пост президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.

Формула успеха

Уставный капитал Coca-Cola был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер смог продать свою компанию инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. Этим блестящим успехом Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.

Например, Кэндлер предлагал какой-нибудь аптеке в рекламных целях бесплатно поставить два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) – в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще!

Кроме того, Кэндлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это – азы рекламного дела, но век назад такие трюки были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

Но главным чудом все-таки оставался сохранявшийся в тайне на протяжении всего века состав сиропа, к которому с течением времени привыкало, как к наркотику, все большее количество людей.

Подозрения насчет «наркозависимости» были основаны на очевидном факте: в состав сиропа первоначально входил экстракт из листьев кустарника коки, содержащих кокаин. В конце позапрошлого века это никого не пугало: на рынке лекарств США продавались тысячи снадобий, в которых можно было отыскать следы кокаина. Однако уже в начале прошлого столетия отношение широких слоев населения к этому сильнейшему стимулятору изменилось, и то, что допускалось в лекарствах, оказалось неприемлемо для обычной газировки.

Компания Coca-Cola вовремя сделала нужные выводы, и с середины 1910-х годов при производстве популярного напитка использовались только соответствующим образом обработанные листья колы, уже не содержащие и намека на кокаин. Это, в частности, засвидетельствовали эксперты уже упомянутого Федерального управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами.

Тем не менее детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены по сей день. Формула сиропа, хранящаяся в сейфе банка Trust Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc. Только за пустой сейф коллекционеры готовы уплатить не одну тысячу долларов.

И даже те сотрудники компании, которые допущены к смешиванию исходных ингредиентов, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента «№ 7X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.

Журнал Fortune опубликовал в 1931 году статью, где эксперты выдвигали предположения относительно состава напитка. По их мнению, кока-кола на 99 %состоит из воды и сахара, а в оставшийся процент входят карамель, ароматизаторы (лаванда и экстракты тропических фруктов), фосфорная кислота, кофеин, ингредиент № 5 (на две трети обработанные листья коки и на одну треть – семена колы). И наконец – тот самый секретный ингредиент № 7X.

Широкой публике про него ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты с большим количеством сахара, калорий, холестерина, биодобавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня в США бутылках и банках кока-колы состав указывается лаконично: газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за «натуральными ароматизаторами» – это и есть пресловутая тайна кока-колы.