Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

На фоне экономического роста в Китае и других развивающихся странах сегодня возникает огромный разрыв между нуворишами и основной частью населения. Новоиспеченным представителям элиты требуется как-то продемонстрировать свой статус. На раннем этапе этой цели служат большие особняки, дорогие машины и престижные частные школы, позднее (а иногда и одновременно) добавляются такие символы успеха, как эксклюзивная одежда и аксессуары. Многие быстро разбогатевшие люди проходят период ненасытного потребления роскоши, когда покупают все новые «люксовые» часы, украшения, сумки… Впрочем, со временем они осваивают вещи, предполагающие более утонченный вкус: высокую моду или произведения искусства. Характерно в связи с этим поведение «старых», потомственных богачей: заметив, что «выскочки» стали отдавать предпочтение той или иной элитной марке, они тут же переключаются на другие лейблы.

В следующих главах речь пойдет об истории и идеологии двух известнейших производителей предметов роскоши: Louis Vuitton Mo"et Hennessy (LVMH) и Herm`es Paris. Обе компании добились значительного успеха, но имеют очень разную философию бизнеса и разное отношение к изменениям.

LVMH: Бернар Арно и культ новизны

В чем секрет успеха таких брендов, как Louis Vuitton? В них соединились два, казалось бы, противоположных начала. Эти бренды существуют вне времени и при этом всегда на пике современности… Несовместимые как будто вещи.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

Louis Vuitton Mo"et Hennessy – французский конгломерат со штаб-квартирой в Париже, крупнейший в мире производитель товаров класса люкс, выручка которого в 2019 году достигла 60 миллиардов долларов. Холдинг является самой дорогой компанией в ЕС после Royal Dutch Shell, опережая по стоимости даже таких гигантов, как Unilever и Volkswagen. Два других модных конгломерата, Kering (Gucci, YSL) и Richemont (Cartier, Chlo'e), проигрывают своему главному конкуренту в три и пять раз соответственно. Деятельность LVMH охватывает множество сфер. В категории модных товаров группа выпускает дизайнерскую одежду и обувь, изделия из кожи, ювелирные изделия, часы, косметику, чемоданы и дорожные аксессуары.

Современная история модной империи есть, по сути, история Бернара Арно – одного из самых интересных и влиятельных людей в мире элитной моды. Он не только фактически создал группу LVMH, но и изменил ландшафт фешенебельного бизнеса: отрасль, ранее состоявшая в основном из частных ателье с небольшой клиентурой, превратилась в мощную индустрию, где правят бал крупные публичные компании с профессиональным менеджментом. В 2019 году Арно (семье которого принадлежит 47 % акций LVMH) занял второе место в списке богатейших людей мира по версии агентства Bloomberg. Его состояние на тот момент оценивалось в 108 миллиардов долларов. Французский магнат оставил позади главу инвестиционного фонда Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта и сооснователя Microsoft Билла Гейтса, уступив лишь Джеффу Безосу, который занял первую строчку рейтинга с личным капиталом около 120 миллиардов.

Председателем правления и генеральным директором холдинга LVMH является Бернар Жан Этьен Арно. В 2020 году ему исполнился 71 год. У Арно двое детей от первого брака и трое – от второго. Четверо из пяти работают в отцовской империи на руководящих должностях. 45-летняя Дельфина занимает пост исполнительного вице-президента Louis Vuitton и отвечает за всю производственно-сбытовую деятельность этого ключевого бренда. Антуан, которому сейчас 43, является генеральным директором мужского бренда Berluti и председателем совета директоров компании Loro Piana. 28-летний Александр некоторое время возглавлял компанию Rimowa, специализирующуюся на производстве чемоданов, а вскоре после того, как группа LVMH приобрела марку Tiffany, стал исполнительным вице-президентом прославленного ювелирного дома. 26-летний Фредерик недавно назначен на должность генерального директора часового бренда TAG Heuer. Кого же прочат в преемники? Как поведал мне один из руководителей LV, Дельфина и Антуан имеют равные шансы встать у руля холдинга.

Бернар Арно – выпускник престижнейшей высшей школы 'Ecole Polytechnique в Париже. В юности он подумывал о сольной карьере пианиста, но потом признал, что таланта у него недостаточно. В нынешней семье бизнесмена за музицирование отвечает его вторая жена, профессиональная канадская пианистка Элен Мерсье-Арно, и их сын Фредерик, который иногда выступает на сцене вместе с матерью.

Первые шаги Арно в бизнесе связаны с работой в строительной компании, основанной еще его дедом, и созданием филиала этой фирмы в Нью-Йорке. Потом у нашего героя созрел план собственного инвестиционного проекта, идея которого пришла к нему после обмена репликами с нью-йоркским таксистом. Арно поинтересовался, знает ли тот французского президента Жоржа Помпиду, на что шофер ответил: «Нет. Но зато я знаю Кристиана Диора». Арно решил, что хочет создать предприятие с потенциалом международного присутствия, и мода представлялась в этом плане куда более перспективным направлением, чем строительство.

В 1984 году он приобрел недавно обанкротившийся французский конгломерат Boussac, которому принадлежал, в частности, дом моды Christian Dior. (Владелец названной текстильной компании Марсель Буссак – тот самый фабрикант, на средства которого Диор в 1946 году открыл свой первый бутик.) Арно исключительно ловко провернул сделку. Во-первых, он убедил отца, чтобы тот разрешил ему потратить 15 миллионов долларов из семейного капитала, а во-вторых, умудрился заручиться поддержкой банка Lazard Fr`eres & Co., который предоставил остальную часть суммы. В последующие два года он уволил 9000 рабочих и распродал почти все принадлежавшие компании активы (кроме дома Dior), выручив, по имеющимся оценкам, около 400 миллионов долларов. Некоторые источники называют и более внушительные цифры. Столь хищническая политика была в духе скорее американской, нежели европейской манеры ведения бизнеса. После этого эпизода пресса окрестила Арно «волком в кашемире».

У марки Dior было славное прошлое, но после смерти Кристиана Диора в 1957 году компания начала терять популярность. Новые коллекции в основном производили бледное впечатление, а практика лицензионных соглашений, которых в описываемый период действовало более двухсот, лишала бренд ореола аристократизма. Дошло до того, что под маркой Dior стали выпускаться нейлоновые чулки, ползунки, шлепанцы и чемоданы с пластиковой отделкой. Контроль качества в отношении всей этой продукции осуществлялся в лучшем случае бессистемно. Ситуация усугублялась тем, что работавшие по лицензии фирмы не стремились придерживаться стилистики родительского бренда, разработанной новым главным дизайнером Марком Боаном. К счастью, парфюмерно-косметическое подразделение Dior [4] приносило достаточно денег, так что Арно в итоге смог аннулировать или выкупить значительную часть лицензий. На должность главного дизайнера он пригласил Джанфранко Ферре. В отличие от Боана, тот был не французом, а итальянцем и хотел создавать вещи, которые будут интересны главным образом не давним поклонникам марки, а более молодой аудитории.

4

Парфюмерное подразделение Dior не входило в группу Boussac, а принадлежало группе Mo"et & Chandon, которая в 1987 г. влилась в конгломерат LVMH. Описанное в следующем абзаце поглощение осуществлялось Арно не в последнюю очередь с целью захватить этот парфюмерный бизнес.

В 1987 году Арно начал битву за контроль над компанией Louis Vuitton. Предпринятое им недружественное поглощение в чисто американском стиле было нехарактерно для индустрии роскоши и уж совсем не вязалось с традиционными представлениями о французской галантности. В попытке избежать возможного поглощения тогдашний президент Louis Vuitton Анри Ракамье договорился о слиянии с французским производителем шампанских вин и коньяка Mo"et Hennessy. В результате этой сделки и родился концерн LVMH Mo"et Hennessy – Louis Vuitton. Слияние не сулило особого синергетического эффекта. Главный его смысл был в том, чтобы создать по-настоящему крупный конгломерат, который будет слишком велик для рейдерского захвата. Но Арно и этот кусок оказался по зубам. Благодаря средствам, вырученным от продажи предприятий Boussac, он стал акционером LVMH, причем Ракамье попросил его выступить в качестве независимого арбитра и помочь в разрешении принципиальных разногласий, возникших между бывшими владельцами LV и MH.

Он не учел, что внутренние противоречия были Арно только на руку. С помощью все тех же денег от ликвидации Boussac и дополнительного финансирования, предоставленного банком Lazard, он увеличил собственную долю и получил контроль над конгломератом. Ракамье и другие представители клана Вюиттон [5] были вынуждены продать свои акции, и Арно стал единоличным главой группы. Через некоторое время он добавил в свою коллекцию бренды C'eline и Givenchy.

5

Анри Ракамье был мужем правнучки Луи Вюиттона.

Главным дизайнером дома Givenchy Арно назначил Джона Гальяно. Расчет и здесь был на «свежую кровь» и нестандартные идеи, способные привлечь молодую публику. По легенде, Арно не сразу остановил свой выбор на этой кандидатуре: сперва он якобы собрал модных журналистов из разных стран и спросил, кого они считают «самым оригинальным дизайнером в мире». Журналисты проголосовали за Гальяно – британца, открытого гея и эксцентричного типа, известного своим разнузданным поведением на грани фола. Но все это мало кого заботило. Через год Гальяно перешел на пост художественного руководителя в дом Dior, а его место в Givenchy по решению Арно занял Александр Маккуин; Маккуин тоже был англичанином, геем и имел репутацию хулигана. О сохранении традиций Арно думал в последнюю очередь. В обоих случаях речь шла в первую очередь о том, чтобы придать увядающим брендам яркое актуальное звучание (то, что называется cool). Оба новых назначения оказались весьма удачны. По крайней мере, на какое-то время.