...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
ТЕХНОЛОГИЯ 3. Предмет сравнивается с принципиально другим предметом, не имеющим с первым никакого сходства, но вызывающим заданную отрицательную эмоцию.
ПРИМЕР ! «Говорящие предметы».
«Стол, кресла, стулья, все было самого тяжелого и беспокойного свойства, словом, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: и я тоже Собакевич! или и я тоже очень похож на Собакевича!» (Н. В. Гоголь, «Мертвые души»)
ТЕХНОЛОГИЯ 4. Импровизированный спор, где один должен уступить. Догадываетесь кто?
ПРИМЕР !
«Нет,
– Впрочем, что до меня, – сказал он, – мне, признаюсь, более всех нравится полицеймейстер. Какой-то этакий характер, прямой, открытый; в лице видно что-то простосердечное.
– Мошенник! – сказал Собакевич очень хладнокровно, – продаст, обманет, еще и пообедаете вами!»
(Н. В. Гоголь. «Мертвые души»)
ПРИМЕР ! «Адвокат дьявола».
Вся изюминка импровизированного спора состоит в том, чтобы незаметно покопаться в грязном белье того, кто является предметом спора. «Адвокат дьявола» даже в хорошем непременно найдет негатив.
Из истории католичества известна процедура канонизации, то есть признания нового святого, когда устраивается диспут между двумя монахами. Один так называемый «адвокат божий», убеждает, что умерший был «мученик» или «угодник». Его спорщик называется «адвокатом дьявола», поскольку доказывает, что у канонизируемого были грехи.
ТЕХНОЛОГИЯ 5. «Контрастная пропаганда» – тенденциозный подбор фактов, сведений, событий, образов, на фоне которых оценка определенных сторон имиджа принимает необходимый оттенок. Работа ведется на уровне СМИ.
ПРИМЕР !
На центральных каналах телевидения сообщаются государственные достижения в какой-либо области. Проводится сравнение с развитой страной, где темпы роста экономики ниже. Но информация об уровне благосостояния, преступности, комфортности проживания и т. п. умалчивается. Осуществляя таким образом подбор материалов, в сознании зрителей можно сформировать представление о неправильности тех или иных действий конкурента, их несоответствии мировой практике.
(Термин
« Контрастная пропаганда» заимствован из книги Г. Почепцова « Информационные войны». С. 470.)
Есть пословица для приверженцев данной технологии: «Молодец на овец, а на молодца сам овца».
ТЕХНОЛОГИЯ 6. Безапелляционное мнение.
ПРИМЕР ! «Ни одна уважающая себя рыба не позволит, чтобы ее завернули в эту газету» (Майк Ройко о чикагской газете «Сан тайме», приобретенной газетным магнатом Рупертом Мердоком).
Задача 6 Отстройка от конкурентов
Отстройка включает две задачи: а) выделение среди конкурентов – это определение и закрепление в глазах общественности различий способами PR; б) работа над имиджем.
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Определяется свойство, которое не нуждается в сравнении.
ПРИМЕР !
1. Самый высокий в мире небоскреб Тайбэй-101 находится в столице Тайваня городе Тайбэй и имеет высоту 508 метров.
Здание построено за шесть лет. Стоимость строительства 101-этажного здания составила 1,7 млрд долларов. Строительство небоскреба финансировалось компанией Taipei Financial Center Corp. Ранее самыми высокими в мире небоскребами считались 452-метровые башни-близнецы «Петронас» в Куала-Лумпуре (Малайзия).
2. Самый большой в мире плазменный телевизор с диагональю 3,8 м создает изображение самой высокой четкости и выпущен в компании Matsushita Electric Industrial Ltd.
О таких проектах узнает весь мир. Причем в рекламе они не нуждаются – привлечение
внимания, особая позиция и авторитет формируются без дополнительных усилий.ТЕХНОЛОГИЯ 2. Усилить эффект.
ПРИМЕР ! Как Левша блоху подковал.
В XIX веке в России была известна такая прибаутка: «Англичане стальную блоху сделали, а наши туляки ее подковали да им назад отослали». Писатель Н.С. Лесков из прибаутки создал чудесную повесть «Левша» («Сказ о тульском косом Левше и о стальной блохе») о том, как кузнец Левша умудрился не только изготовить для ножек заморской стальной блохи микроскопические подковы, но и поставить на каждой из них крошечными буквами тульское фабричное клеймо.
Задача 7 Эмоционально приблизить предмет описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Предмет PR рассматривается в неразрывной связи с предметом, абсолютно приемлемым и дорогим для всех. Этот эффект позволяет сделать предмет PR эмоционально близким.
ПРИМЕР !
Звукоряд рекламного ролика: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?.. Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга». Дополнительным свидетельством является напоминание о тяжелом труде и любви к своему делу хлеборобов.
В другом ролике используется образ пекаря, влюбленного в свою профессию: «Все жду, когда хлеб наконец испечется… Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama… Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama… Поверьте – уж я-то в этом кое-что понимаю».
Что рекламируется: хлеб или маргарин? То, что менее близко для аудитории и нуждается в признании.
По принципу философа Платона:« Сходство порождает дружбу».
Задача 8 Эмоционально нивелировать качества предмета описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Ряд предметов объединяется в сборный предмет, на который переключается внимание. Новый предмет подается в негативном свете, и благодаря этому отдельные предметы также проигрывают в имидже.
ПРИМЕР ! Басня И.А. Крылова «Квартет»
Проказница Мартышка,
Осел,
Козел
Да косолапый Мишка Затеяли сыграть Квартет…
Случилось Соловью на шум их прилететь.
Тут с просьбой все к нему, чтоб их решать сомненье.
«Пожалуй, – говорят, – возьми на час терпенье,
Чтобы Квартет в порядок наш привесть:
И ноты есть у нас, и инструменты есть;
Скажи лишь, как нам сесть!» —
«Чтоб музыкантом быть, так надобно уменье
И уши ваших понежней, —
Им отвечает Соловей. —
А вы, друзья, как ни садитесь,
Все в музыканты не годитесь».
Задача 9 Получить эффект новизны
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Один предмет получает все свойства другою.
ПРИМЕР ! «Наша вода такая же, как вода из артезианских скважен».
Задача 10 Задать единую точку зрения для восприятия информации
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Незнакомая ситуация сравнивается со знакомой для аудитории ситуацией, где эта аудитория имеет свои стереотипы.
ПРИМЕРЫ !
1. Все думают, что медаль или монета имеет две стороны. Это стереотип. Можно найти момент и доказать наличие третьей стороны.
2. Все думают, что палка о двух концах. Это стереотип. Можно найти момент и доказать наличие трех или четырех концов палки.
3адача 11 Использовать чужой авторитет (Talent Relations)
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Использование образа звезды.