...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Как считают консультанты маркетингового агентства «Качалов и партнеры», «для завоевания ниши рынка, кроме хорошего продукта, нужно правильно этот продукт назвать, подобрать к нему адекватную упаковку, поставить верную цену, создать систему дистрибуции, обучить продавцов работать с товаром, провести хорошую рекламную кампанию и разработать систему паблисити. Тогда товар действительно поможет компании стать лидером рынка».
Источник: Компания.2003. № 279.
• поскольку пакет бизнес-услуг предполагает в отношениях между предпринимателями использование комплекса обязательств из различных гражданско-правовых договоров, то возникают сложности их правового оформления. Например, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы
• правовая конструкция комплексного договора по сравнению с договором подряда и с договором на проведение научно-исследовательских и технологических работ позволяет шире и на плановой основе использовать возможности рекламных агентств при выполнении ими своих обязательств (так как представление отчета либо отсутствует, либо является промежуточным этапом), скажем, включить в него более широкий перечень юридических и фактических действий.
Например , заказ по комплексному договору может быть связан с продвижением на рынок инновационного товара. Тогда в предмет договора войдут: предварительное исследование, зондирование рынка, адаптация данного продукта для различных рынков сбыта, анализ положения фирмы на рынке и конкурентной среды, организация рекламных акций, презентаций, пресс-конференций и мерчендайзинг. По данному договору заказчик получит от PR-агентства результаты исследований, данные по эффективности рекламных акций, отчеты по отдельным мероприятиям, консультационные услуги и информационные ресурсы.
ПРИМЕР , когда комплекс маркетинговых коммуникаций позволяет известный по потребительским свойствам продукт путем мощной рекламной политики преподнести в новом измерении.
Бренд Brahma получил рекламу не просто как оригинальное пиво, а как часть бразильской культуры. Запуск бренда начался с бразильского карнавала. Затем потребители могли впервые попробовать новое пиво (для дегустации была установлена изогнутая барная стойка длиной 100 м, повторяющая форму бутылки Brahma). А заключительным этапом кампании стала телевизионная реклама собственно самого пива. В результате, по данным AC Nielsen, доля Brahma в сегменте суперпремиум возросла за несколько месяцев.
Рекомендация ! Заказывайте комплексные услуги PR-агентства по его же разработанной стратегии.
Программа комплексного PR-обслуживания
PR-услуги – это разновидность гражданско-правовых услуг, предоставляемых в рамках PR-плана или PR-программы.
PR-программа – это концептуальный документ, включающий следующие разделы: планирование коммуникаций, конструирование имиджа, типы коммуникаций.
Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.
Планирование коммуникаций:
• разработка миссии (так называемой генеральной линии деятельности и развития организации);
• опрос общественного мнения на определенную тему;
• анализ влияния внешних (например, ситуация в экономике) и внутренних (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) факторов на деятельность компании;
• разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;
• определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации;
• определение основных форм, методов и инструментов проведения PR-мероприятий;
• создание идеологии PR-мероприятий;
• установление бизнес-целей и интересов заказчика.Конструирование имиджа подразумевает:
• пресс-клиппинг (от англ. clipping – обрезка, вырезка) – подборка информационных и рекламных материалов на различных носителях, выполненная с целью продемонстрировать освещение определенной темы или события в заданный период времени.
Пресс-клиппинг позволяет корректировать стратегию и тактику мероприятий по связям с общественностью. Качество пресс-клиппинга зависит от объема выборки и оперативности предоставления материалов. Пресс-клиппинг является результатом мониторинга;• анализ установок и стереотипов целевой аудитории;
• определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;
• создание идеологии сообщений, формирующих имидж;
• планирование коммуникационной активности.
Коммуникации можно классифицировать следующим образом.
Представительство – создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т. п., проведение промо-акций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.
В качестве представителей выступают:
• участник компании – как его называют, «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;
• генеральный директор – лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;
• промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате. Важнейшие составляющие промоутера: опыт, презентабельная внешность, культура общения, отличное владение информацией о продукте, доброжелательность и способность замечать и анализировать;
• суперватер – руководитель промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.
Пресс-посредничество – организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт, журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т. д.Безусловно, цивилизованное общество пресыщено рекламой и все меньше ей доверяет. « Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение », – заявил Эл Райс, американский маркетолог и соавтор книги «Падение рекламы и взлет PR».
Пресс-посредничество имеет большой потенциал для развития, так как выходит за пределы возможностей рекламы. Пресс-посредничество предполагает независимый взгляд на объект.
Эпилог
Сегодня модно «пиариться» и даже как-то странно не делать этого. Аббревиатура PR уже не выглядит пустым символом. PR узнают везде и даже там, где его нет. Любой институт открывает набор абитуриентов, желающих получить вожделенную специальность.
А те, кто уже бороздит широкие дороги PR, считают, что учиться здесь нечему, и смело «пиарят» других и «пиарятся» сами.
Да, PR удобен всем. PR – это дорога без светофоров и регулировщиков. И каждый идет или едет, как может и на чем может. Здесь много столкновений. Но кто думает о последствиях, если они непонятны?
Подобное часто случалось в истории… Когда-то, на заре человечества, жизнь, процветающая жизнь на острове Пасхи превратилась в слепых и безмолвных истуканов. Что они нам скажут сегодня?
Мы продолжаем игру в PR без правил. В крупной «уважающей себя компании» есть не только PR-агенты, PR-менеджеры, но и PR-директор и пресс-секретарь, а то и целый департамент по связям с общественностью. Разрабатываются PR-стратегии, реализуются PR-проекты, утверждаются и тратятся PR-бюджеты. «Процесс пошел», – как говорил один известный президент.
В старых комиксах Херлуфа Бидструпа один «мужичонка», насмотревшись на суперменов, начинает заниматься физическими упражнениями. Потерпев неудачу, он просто заказывает костюм с выдающимися формами. Впечатление обеспечено – он достиг цели и счастлив. Но! Есть одно «но!». Он не стал суперменом, он – надутый пузырь, который скоро лопнет.
Так и в бизнесе. Хотя иногда у руководителя мелькнет мысль, что «зря все это, пиаром ситуацию не изменишь», или «насильно мил не будешь», или «может, хватит уже, это никому не нужно», или «а зачем о нас должны знать?». И есть у него основания, потому что вопросов больше, чем ответов.