100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
В федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» за 6 лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый раз изменения были приняты 18.06.01 и касались распространения наружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).
Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главу настоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиеся главным образом временных рамок распространения рекламы в радио– и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерывать рекламой, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того, под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачи продолжительностью
В этой же статье внесены изменения, предусматривающие распространение одной и той же по содержанию рекламы не более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ). В пункте о не специализирующихся на рекламе радио– и телепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).
Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальный текст закона остался неизменным.
Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей и распространителей рекламы, она предусматривает сроки хранения информации, представление требуемой рекламной информации для производства и распространения, а также свободный доступ к ней органов исполнительной власти.
Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрению контррекламы, как необходимой в случаях распространения ненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестая глава содержит заключительные положения о международных договорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в действие настоящего федерального закона.
Федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» является надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, он регулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляет определенные требования, необходимые для законного функционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любой другой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия не только потребителя рекламной продукции, но и заказчиков, производителей и распространителей рекламы.
ИНТЕРАКТИВ
В США проведено исследование воздействия транслируемой в разное время рекламы на телевизионную аудиторию. В результате установлено, что самой малоэффективной является реклама, показываемая в перерывах между фильмами, изобилующими жестокими сценами и насилием. Причину этого ученые объяснили тем, что возникающие в процессе просмотра очень сильные эмоции отрицательно сказываются на запоминании зрителем рекламных роликов.
ГЛАВА 4. Основные принципы рекламирования
24. Главное в рекламе конкретного товара – это его концепция
Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Маркетинг в первую очередь направлен на то, чтобы как можно эффективнее удовлетворить все потребности покупателей. Однако в последнее время на рынке появилось такое многообразие товаров, что предприниматель оказывается в условиях жесткой конкуренции, и успешность его деятельности в немалой степени зависит от эффективности рекламы, от того, насколько точно он сможет разработать и представить на суд потребителей концепцию своего товара. Так, когда практически вся продукция на рынке обладает превосходным качеством, производителю товара необходимо не только назначить оптимальную цену и создать потребителю наиболее благоприятные условия для покупки, но и установить определенную взаимосвязь с ним, создать доброжелательную атмосферу.
В качестве рекламного трюка можно считать стремление продавца внушить потребителям, что он непрерывно печется исключительно об их нуждах.В традиционном рекламном обращении основной акцент должен ставиться на специфическую выгоду, которую получает потребитель, приобретая данный товар. Именно ее рекламодатель считает основным достоинством, которым его продукт отличается от товара конкурента. Другими словами, владелец того или иного товара все силы приложит к тому, чтобы отыскать «уникальное продаваемое предложение». Оно нередко основывается как на определенных физических, так и на неосязаемых характеристиках товара.
С другой стороны, «уникальное продаваемое предложение» может охватывать и психологический аспект человеческой личности, когда реклама, к примеру, строится на страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины (позвони родителям), позитивных эмоциях (любовь), юморе. Иногда реклама базируется на некоторых ассоциациях, например кока-кола сейчас ассоциируется с МТV, поскольку именно эта компания в настоящее время является спонсором большинства передач на телеканале MTV-Russia.
Случается так, что выпускаемый той или иной фирмой товар ничем особенно не отличается от подобной продукции, предлагаемой конкурентами. В такой ситуации целесообразней попытаться объяснить преимущества своего товара более доходчиво, чем это делают конкуренты. Так, к примеру, можно прибегнуть к дифференциации стиля рекламы, что придает «дополнительную величину» ее эффективности.
Исследователи выяснили, что рекламная деятельность по определенному виду продукции, по возможности, должна включать в себя два этапа. На первом проводится работа по привлечению известных или выдающихся людей, а на втором – по привлечению основной массы потенциальных потребителей. Здесь, конечно же, в первую очередь необходимо обратить внимание на типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара.
Рекламная концепция товара может выражаться не только в речевом исполнении или видеоряде, но и в том, о чем достаточно красноречиво умолчали. Безусловно, здесь многое зависит от выбора сообщения, который должен осуществляться в зависимости от убеждений потенциального потребителя. Специалисты в области рекламы считают, что основной акцент желательно делать на центральном предложении по продаже. Безусловно, многое в рекламной кампании находится в прямой зависимости от основной идеи, заложенной в ней. Существуют и некоторые требования к подобным идеям.
Так, идея требует точного определения и богатого оформления. Другими словами, на нее накладываются обязательства, с одной стороны, дать неограниченные возможности для проведения рекламной деятельности, с другой – в ней должны быть намечены четкие границы. Идее необходимо быть ясной и достаточно простой. Именно этот фактор в дальнейшем способен обеспечить легкую усваиваемость информации потребителями. Идея должна быть правдоподобной для покупателя. В противном случае реклама будет вызывать недоверие у него. Реклама требует стойкости в оппонировании, что позволит составить приемлемую конкурентоспособность товару. И последнее: идея должна быть так или иначе связана с нуждами потребителя. Товар, рекламируемый в оторванности от действительности, так и останется невостребованным.
Как правило, практика использования маркетинговой техники значительно разнится с теоретическими положениями. Так, например, многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом, должно основываться на определенных исследованиях. Однако в жизни нередко обстоятельства складываются таким образом, что постоянно следовать этому практически невозможно. Так, к примеру, конкурирующая фирма резко изменяет свою стратегию. Безусловно, ответ должен быть мгновенным, чтобы не потерять уже приобретенные преимущества. В этом случае нет возможности проводить какие-либо исследования, именно поэтому значительная часть решений базируется на интуиции.