101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций
Шрифт:
В первом эксперименте одной группе участников предложили собрать коробку для хранения IKEA, а другая группа должна была просто проверить коробки. Когда участникам эксперимента предложили приобрести эти коробки, сборщики изъявили желание заплатить на 63 % больше, чем представители другой группы. Во втором эксперименте участников просили сложить оригами, а потом оценить полученные фигурки. В сравнении с участниками, которые также оценивали оригами, но не складывали их, создатели дали своим произведениям оценку почти в пять раз выше. В третьем эксперименте участники оценили собранные ими конструкторы «Лего» выше, чем это сделала вторая группа. В четвертом эксперименте коробки для хранения IKEA (из первого эксперимента) выше оценивались теми, кто их собирал.
Таким образом, данные эксперименты показывают: создавая предмет от начала до конца, вы будете ценить его больше, чем если бы получили этот предмет уже готовым.
Почему
Каждый предприниматель и руководитель должен задаться вопросом: какую выгоду получают покупатели от товаров и услуг? Что делает мой товар особенным? Почему люди захотят его приобрести? «Эффект IKEA» показывает, что повысить ценность продукции можно не за счет креативности, новейших технологий и более шикарного дизайна, а гораздо проще – предлагая интерактивные товары и услуги, требующие в своем создании участия покупателя. Хотя в экспериментах Нортона и его коллег были использованы достаточно простые предметы – коробка для хранения, фигурки оригами, – «эффект IKEA» может быть распространен и на гораздо более сложные товары.
Как это изменит вашу работу
• Вовлекайте покупателей. Как можно сделать ваши предложения для конечных потребителей максимально интерактивными? Если вы оказываете консалтинговые услуги, то что вы должны сделать, чтобы убедиться, что найдены все возможные решения? Если вы продаете одежду в интернет-магазине, можно ли сделать так, чтобы клиент оценил свою покупку так, будто она сшита на заказ, специально для него, словно он лично участвовал в ее разработке? Возможно, вы могли бы продавать «полные комплекты одежды», которые онлайн-покупатели составят для себя сами. Может быть, вам стоит пересмотреть способ подачи еды в вашем ресторане? Не станут ли посетители ценить еду больше, если будут вовлечены в процесс ее приготовления? Однозначных ответов на эти вопросы пока не существует, но «эффект IKEA» должен помочь вам подойти к общению с целевым рынком более творчески. Если покупателям кажется, что они участвуют в процессе разработки приобретаемого товара, то они выше его ценят.
Что вы можете об этом сказать
«“Эффект IKEA” объясняет, почему у него на стене висят эти ужасные рисунки».
«Объективно я понимаю, что мой журнальный столик просто ужасен, но он мне дорог, потому что я сделал его сам».
«Как мы можем приблизить нашу модель бизнеса к модели IKEA в плане вовлечения покупателей в разработку конечного продукта?»
Где можно получить дополнительную информацию
“The IKEA effect: When labor leads to love”, Michael I. Norton, Daniel Mochon and Dan Ariely, Journal of Consumer Psychology, Vol. 22, No. 3, 2012.
“Accounting for the richness of daily activities”, Matthew White and Paul Dolan, Psychological Science, Vol. 20, No. 8, 2009.
Идея № 83
Нужна творческая идея? Отвлекитесь
Самые творческие идеи приходят в тот момент, когда мы отвлекаемся.
Что вам нужно знать
Ап Дейкстерхейс и Теун Меурс из Амстердамского университета изучали влияние на творчество «инкубации» – «стадии, во время которой человек отказывается от сознательного мышления и в течение которой наиболее активно функционирует бессознательное». Исследователи провели три эксперимента. В каждом из них они создали для участников различные условия: а) испытуемые должны были быстро, не задумываясь, отвечать на вопросы («непосредственное состояние», рассматриваемое в качестве исходного); б) участникам было предложено внимательно подумать над вопросом определенное количество времени, прежде чем ответить (состояние «осознанного мышления»); в) участников отвлекали в течение определенного времени, прежде чем они давали ответ на вопрос (состояние «бессознательного мышления»).
Результаты экспериментов однозначно показали, что участники в состоянии «бессознательного мышления» придумывали ответы, которые были «более творческими… необычными… [и] непостижимыми» – в сравнении с участниками, находившимися в состоянии «осознанного мышления».
Почему это важно
Творческое мышление (как и инновации) стало святым Граалем во многих отраслях. Руководители убеждены, что творчество – это ключ к финансовому росту. Однако зачастую «творческие мозговые штурмы» заканчиваются тем, что небольшая группа громкоголосых людей сообщает другим свои давнишние мысли и предубеждения, чтобы в конце получилось то, что можно лишь с большой натяжкой назвать
инновационными и интересными идеями. Исследования, проведенные в Амстердамском университете, показывают: наибольшее раскрытие творческих способностей происходит вовсе не тогда, когда вопрос основательно продумывается, а затем дается множество ответов (классический мозговой штурм). Творческий потенциал высвобождается, когда мы отвлекаемся, и идеи появляются без долгих раздумий.Как это изменит вашу работу
• Не нервничайте. Когда необходимы творческие идеи, не заставляйте себя и других сосредотачиваться на конкретной теме. Позвольте своим мыслям «побродить», прежде чем вновь вернетесь к рассматриваемому вопросу.
• Поиграйте в ассоциации. Для генерирования идей в группе организатор выбирает определенную тему. Например, вас беспокоит вопрос, как увеличить объемы продаж компьютерной программы. Организатор произносит случайное слово – скажем, «утка», – а остальные должны сразу же предложить идею, связанную с этим словом. В основе идеи может лежать следующая логическая цепочка: «Утки стаями мигрируют в страны с более подходящим климатом. Мы должны сделать так, чтобы наша программа стала очевидным выбором для потребителей (лучший климат), а также распространить эту идею через сети пользователей программного обеспечения (создание стаи)». Рекомендую попробовать.
Что вы можете об этом сказать
«У нас есть определенная проблема, на которой мы застряли. Давайте действовать творчески – возьмем книгу и выберем случайное слово, которое вдохновит нас на новые идеи».
«Не думайте о проблеме слишком много. Лучшие идеи чаще всего появляются тогда, когда ждешь этого меньше всего – порой, когда вы думаете о чем-то совсем другом».
«Творческое мышление – это не так, что вы сидите в мрачном помещении в костюмах и листаете слайды в PowerPoint. Давайте выйдем на улицу и поищем вдохновение в самых разных источниках, а затем вернемся к проблеме. Не сосредотачивайтесь, отвлекитесь!»
Где можно получить дополнительную информацию
“Where creativity resides: The generative power of unconscious thought”, Ap Dijksterhuis and Teun Meurs, Consciousness and Cognition, Vol. 15, No. 1, 2006.
Идея № 84
Избегайте ошибки планирования
Как вы думаете, сколько вам потребуется времени, чтобы прочитать эту главу?
Что вам нужно знать
Одна из самых первых попыток количественного измерения явления, известного как «ошибка планирования» (термин предложен поведенческими экономистами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски), была такова. Студентов-бакалавров с факультета психологии просили ответить, сколько времени им потребуется, чтобы подготовить свою диссертацию. Среднее время, названное студентами, составило 33,9 дня, однако в реальности оно оказалось равным 55,5 дня. Только лишь 30 % студентов закончили свою работу за названный промежуток времени. С момента этого исследования в 1994 г. эксперименты убедительно продемонстрировали повсеместную неспособность людей оценить, сколько времени им требуется для выполнения задания. Исследования, в которых принимали участие самые разные люди, начиная с канадских налогоплательщиков и заканчивая японскими студентами, независимо от количества рассматриваемых параметров показали, что мы постоянно переоцениваем свою способность быстро выполнить задание.
Почему это важно
Старая истина гласит: «Время – деньги». Тем не менее нам не всегда удается оценить время правильно. Ученые выдвинули две гипотезы, почему мы подвержены «ошибке планирования». Первая получила название «взгляд внутрь и наружу». Согласно ей, когда мы пытаемся определить, сколько времени потребуется для завершения задания, мы неизбежно прогнозируем его продолжительность, но не учитываем других факторов, которые могут повлиять на длительность его выполнения. Например, команде требуется пять рабочих дней для составления отчета о потребительских установках для данного вида товара (при условии, что они будут полностью изолированы от отвлекающих факторов). Добавьте сюда несколько «внешних» факторов (конкурирующий проект, обязательства, отпуск по болезни и т. д.), и пять дней с легкостью превращаются в десять. Первоначальный прогноз был неправильным, поскольку он основывался исключительно на взгляде «внутрь» задачи и предполагал, что в окружающем мире ничего не происходит.