Альтернатива: мы или конкуренты
Шрифт:
1. Личное интервью (групповое, телефонное, face-to– face).
2. Почтовый опрос.
3. Интернет-опрос.
Наиболее распространены в маркетинге и социологии личные интервью. В конкурентной разведке они применятся также наиболее часто. Продолжим рассматривать пример с изучением целевой аудитории потребителей зубной пасты С. Исследователи заинтересованы в наиболее полной информации об их отношении к потребляемому продукту, продукции конкурентов, приоритетах в принятии решения о покупке, средствах рекламы, которые оказывают на них наибольшее влияние и т. д. Для того, чтобы получить ответы на все эти вопросы исследователи составляют анкету, которая поможет им в работе. Как правило, в такой анкете
Какой зубной пастой Вы пользуетесь в настоящее время?
Почему Вы выбрали для себя эту пасту?
Каковы сильные и слабые стороны пасты, которой Вы пользуетесь?
Будете ли Вы в дальнейшем продолжать пользоваться этой пастой?
При каких обстоятельствах Вы примете решение сменить зубную пасту?
Экспертный опрос является разновидностью опроса, в котором в качестве респондентов выступают эксперты. К ним относятся высокопрофессиональные и информированные специалисты в определенной области деятельности. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов при анализе и решении исследуемых проблем. Эксперт – компетентное лицо, имеющее специальные знания и опыт работы в области, непосредственно связанной с объектом исследования. Интервью с экспертом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон или видео. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Кто может знать конкурентов настолько глубоко, как не эксперты? Ведь эксперты видят всю картину рынка целиком и в деталях. Экспертами могут быть работники различных учреждений, научные сотрудники, аналитики, журналисты, бизнесмены.
Наиболее сложно в использовании метода экспертного опроса – найти экспертов и договориться с ними об участии в исследовании. Не каждый готов потратить свое время и сообщить ценную информацию. Какие вопросы могут быть включены в интервью с экспертами? Далее приведен пример перечня вопросов экспертного интервью для компании, которая поставила целью изучить перспективы работы и конкурентов на рынке мясных продуктов.
1. Кого Вы считаете самыми сильными участниками рынка и почему?
2. Какие сильные и слабые стороны есть у основных участников рынка?
3. Чью рыночную стратегию Вы считаете самой перспективной и почему?
4. Сделайте прогноз тенденций изменений в отрасли.
5. Могут ли в ближайшее время на рынке появиться новые продукты?
6. Как Вы оцениваете систему продвижения основных участников?
7. Какие внешние факторы могут внести существенные коррективы в отрасль?
Известной методикой экспертных опросов является Дельфийская методика. Она основана на изучении мнений экспертов, собранном в несколько этапов. Метод Дельфи появился в 1950–1960 годы для анализа планов атомной войны, разработан американской компанией Rand Corporation. Опрос проводится по следующему алгоритму:
1. Вначале отбирается группа экспертов. Анкета с вопросами высылается каждому из них по почте. Затем проводится анализ возвращенных анкет.
2. На основе анализа ответов на первую анкету разрабатывается второй вариант анкеты, который позволяет получить более качественные ответы. После возврата анкеты вновь анализируются.
3. Разрабатывается третья анкета и вновь рассылается экспертам. Третья анкета позволяет уточнить все необходимые детали. Ответы на третью анкету также анализируются.
4. В результате исследователи имеют большой массив качественной информации и готовят итоговый отчет.
Часто Дельфийская методика используется для прогнозов развития рынка, действий конкурентов. Например, необходимо сделать прогноз
изменений в производственной программе конкурентов. Эксперты на основе профессионального знания новых тенденций в производстве смогут предоставить свое мнение по этому вопросу. Сильной стороной метода считается возможность глубинной и детальной проработки вопросов, а также независимое мнение каждого эксперта (достигается благодаря тому, что они не встречаются вместе). Также существует и метод мозгового штурма, когда, наоборот, эксперты собираются вместе и вырабатывают прогноз развития ситуации, помогая друг другу двигаться дальше на основе высказанных мнений.Для компаний, которые занимаются производством или продажей потребительских товаров, важно регулярное проведение мониторинга продаж товаров конкурентов в розничной сети. Мониторинг проводят мерчендайзеры или другие специалисты компании (маркетологи, специалисты по продажам, привлеченные для данной работы студенты и т. д.). Мониторинг необходимо проводить не менее одного раза в месяц. Но, желательно, чтобы интервалы проведения были более короткими. Например, хорошим интервалом проведения является неделя.
Целью мониторинга является фиксация изменений в ассортименте, ценах, мерчандайзинге, рекламе и т. д. Для проведения мониторинга необходимо разработать лист оценки, который содержит выделенные параметры, по которым собирается информация. Например, мониторинг проводится производителем соков компанией М. Первым шагом по организации мониторинга для М будет выделение категорий торговых объектов, в которых будет проводиться мониторинг. Такими категориями могут быть:
– гипермаркеты
– супермаркеты
– «магазины у дома»
– дискаунтеры
– торговые точки на рынках.
Затем в каждой категории составляется список объектов для проведения мониторинга с указанием их адресов. После этого проводится подбор и подготовка персонала для проведения мониторинга. В подготовку персонала входит подробный инструктаж о правилах поведения во время мониторинга продукции конкурентов. Важно также обеспечить персонал современными средствами ведения записей («наладонники» и т. д.). Для производителя соков важно знать, кто из конкурентов представлен в торговых точках и с каким ассортиментом, какова цена представленной продукции, кто из дистрибуторов является поставщиком в данный магазин, как проводится мерчандайзинг и BTL-реклама. Далее представлен образец листа оценки для проведения мониторинга.
Таблица 3. Пример листа оценки для проведения мониторинга
Проведение мониторинга должно контролироваться супервайзером, который выборочно проверяет достоверность предоставленной информации. Важно также обеспечить оперативное реагирование после получения данных мониторинга. Например, при получении информации об усилении BTL-рекламы конкурентами также активизировать свои действия в этом направлении, а в случае выявления изменений в ценах пересмотреть свою ценовую политику.
Наблюдение является известным методом, применяемым в социологии и маркетинге. Метод основан на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому объекту. Наблюдение помогает точнее и шире понять смысл действий, поведения в тех или иных ситуациях наблюдаемых, понять суть их реакций на происходящие события.
Вот пример применения метода для изучения конкурентов. Рассказывает специалист по маркетингу: «Нашей задачей было выяснить, сколько покупок в течение дня совершается у конкурента, который уже открыл там свою точку. На протяжении нескольких дней промоутеры делали покупки утром и вечером, и по номерам чеков определяли количество покупок, сделанных в течение дня».