Аутосорсинг и управление проектами
Шрифт:
ДВЕ «ВОЛШЕБНЫЕ» ЦИФРЫ
Есть две цифры, которые вы должны запомнить так, чтобы в четыре утра, не открывая глаз, могли их произнести, если я позвоню и спрошу. Первая - это во сколько вам обойдется найти НОВОГО клиента. Обратите внимание на выделение ключевого слова! Что значит эта цифра? Затраты на привлечение клиента с дальнейшим его согласием отдать вам деньги за товар или сервис. Важно, чтобы он не просто поднял руку и сказал: «Да, мне интересно», - а пришел и что-то купил. Так вот сколько нужно вложить средств, чтобы достичь этого, - это и есть первая цифра. Вторая - это уже сколько денег вам приносит клиент за все время общения, сотрудничества, партнерства. Без этих показателей вы не сможете планировать и строить бизнес дальше, двигаться вперед. Как же вычислить первую цифру? Например, вы потратили $1000 на рекламу в Google или на Яндексе. К вам пришло 1000 человек, и из этой тысячи 100 что-то у вас купили. Таким образом, каждый из них обошелся вам в $10 - что и является ценой привлечения одного конкретного человека. Посчитать данные второй метрики немного сложнее, потому что необходимо точно представлять, в течение какого времени тот или иной клиент с вами работает. Для этого приходится поднимать статистику, делать корректировку с учетом погрешности процентов в десять (потому что всегда есть люди, которые с вами будут 40 лет, а есть которые пришли и тут же ушли). Получается репрезентативная выборка, показывающая, сколько человек остается с вами. Затем считаете, сколько денег за указанное время они потратили. Самый удобный и эффективный способ представления такой информации - это составление графиков,
ПО ДЕСЯТЬ ЗА ШТУКУ?
Есть такой интересный принцип: если новый клиент обходится в десять долларов, а приносит тысячу, то вы можете совершенно спокойно увеличить затраты до сотни. Как только вы стабильно станете оставаться в плюсе, вопрос маркетинга превращается в вопрос финансирования. Да, можно совершать какие-то «телодвижения», чтобы клиенты продолжали обходиться по десять долларов за «штуку» - но если вы готовы вкладывать сто, чтобы на выходе получать тысячу, почему бы не принять эффективную схему «один к десяти»?.. «Один к двум», когда вложенные сто возвращаются двумя сотнями, - это еще чревато неуверенностью. Но в конце концов просто нужно для себя решить: если клиент за всю свою жизнь приносит вам энное количество денег, то сколько нужно потратить на него? И стоит ли давать рекламу в Яндексе за 15 центов или за 20 долларов? Каждому виду СМИ, с помощью которого вы собираетесь привлекать клиента, соответствуют свои расценки, а следовательно - затраты. Журналы, как площадка для продвижения, дороже, веб-ресурсы дешевле, почта тоже. Знать порядки каждого ресурса обязательно, но ни в коем случае нельзя пытаться оптимизировать затраты, подтягивать одеяло, потому что как только вы начинаете искать самый дешевый способ рекламы, находится человек, готовый платить в пять раз больше, - и вы вылетаете из бизнеса с одного шлепка! Все дешевые медиа-ресурсы становятся дорогими и выкупаются другими. Если спам раньше работал очень хорошо, сейчас - плохо. Если рассылка по факсу работала раньше отлично, сейчас - хуже. Подобных примеров множество. Но если вы знаете, что зарабатываете в месяц с каждого человека по 70 долларов, можно тратить на него семь или десять. Представьте, вам завтра скажут, что в банке за каждую стодолларовую купюру дают две таких… Ведь вопросов, что, да как, да почему - не возникнет. Вы тут же заложите квартиру, возьмете в долг у всех своих друзей, чтобы быстро обменять и получить больше, чтобы прокрутить деньги, полученные прокрутить еще раз - и так, пока лавочку не прикроют. То же самое и в нашем случае. На свой бизнес важно уметь смотреть со стороны - взглядом инвестора, взглядом хозяина корабля, а не капитана.
РИСУЙТЕ ДЕРЕВО
Как же увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которое он заплатит? Нарисуйте дерево, это называется CUSTOMER PATH и родом из директ-маркетинга - самого прибыльного способа рекламы, кстати. Примечательно, что к customer path прибегают очень редкие бизнесмены. Что же это такое? Это путь, по которому вы ведете клиента буквально за руку от точки, в которой он заявил: «Я хочу купить» - и дальше. Он приходит и говорит: «Желаю приобрести у вас хостинг», - а вы ему тут же отвечаете: «А давайте вы у нас купите не только хостинг, но и домен, и еще что-нибудь». Все клиенты делятся на три большие группы. Есть середнячки - они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили - и так постоянно. Работая только с такими, вы теряете две другие группы: условно назовем их «верхней» и «нижней». В первую входят те, у кого есть действительно крупная проблема. У них буквально денежная течь, доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иначе устроен, нежели у женщин. Последние покупают, когда им дают классные скидки, - мужчины же руководствуются не халявой, а тем, что надо решить проблему именно сейчас, и если вдруг скидки не окажется - все равно, препятствие на пути бизнеса необходимо убрать любой ценой. Поэтому они и отдают в разы больше денег, чем слабый пол. Не умея выявить в клиенте принадлежность к такой категории, вы теряете 90% прибыли. А самый простой способ «поймать» представителя «верхних» - это давать человеку upsell, то есть помимо основного продукта пытаться продать ему что-то еще. Это просто золотой инструмент! Приходит клиент - а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и т.д. Статистика показывает, что человек, пришедший сам за покупкой, в 3 раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем запланировал, и готов потратить гораздо больше денег. Пример из мастер-класса: ребята продают 40-долларовый продукт за 39 или 29 долларов. Так, если во время продажи человеку предложить что-то с 10-долларовой разницей, он согласится купить не за $30, а два продукта, скажем, за $40 - он автоматически попадает в «верхнюю» группу потребителей. При этом в базе сразу ставьте флажок: «Иван Иваныч купил два», - и ему уже можно продавать дорогие продукты не только по почте, но и по телефону, и отсылкой факсов, хоть на дом к нему приходи. Больше отдал - значит, готов и дальше тратить больше. Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как это очень перспективные клиенты. Следующая категория людей - это «нижняя». Я бы назвал ее еще иначе - «медленные» люди. Они сидели себе на заборе, потом как-то зачем-то пришли, что-то купили и с таким же успехом исчезли. Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и specials, то с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню. Если человек не стал приобретать продукт, но пришел на бесплатный семинар, есть смысл дать ему «испытательный срок». Обычно для принятия решения ему дается тридцать дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента является также троекратная покупка им ваших продуктов. Если один раз человек купил, а дальше в течение месяца никак не реагирует, используйте «запасный выход»: включайте скидки, офферы, когда он сможет за доллар, за десять купить что-то, что стоит сотню. Такой шаг часто помогает «разогнать» клиента на решения, и становится легче с ним работать. Если человек купил три раза, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: «А не нужен ли вам картридж, а не нужен ли вам домен, сервер?..» Или: «Купите у нас соковыжималку за 19,99 долларов», - а потом: «А еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом за 70 долларов». Если человек соглашается и покупает за 70, то в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в 4 раза подняли цену. Рисование дерева - это как раз построение пути развития клиента, чтобы можно было видеть, на какой стадии развития он находится в данный момент, и совершать грамотные шаги, чтобы перевести его из одной категории в другую.
ВОСПОМИНАНИЕ НАПОСЛЕДОК
Один парень продвигал тему, как вылечиться от рака и прочих тяжелых заболеваний с помощью природных средств. У него была книжка, которая стоила, по-моему, двадцать долларов, и он ее спокойно продавал по ТВ и за десять, и давал всякие бонусы, прилагал аудиозаписи с инструкциями… Я все никак не мог понять, почему он отдает это все так дешево?! Когда я позвонил и попытался разобраться в механизме, оказалось, что он нагружает клиента сразу пакетом за 9 или за 69 долларов с еще большим количеством информации. И если клиенту удается отбиться от этого, бонусом к книжке дают подписку на три месяца новостного письма, от которого уже не можешь отказаться. Если клиент не позвонит, они каждый месяц будут с него снимать эти 19.99. По некоторой информации, у этого парня люди остаются на подписке еще 3,5 месяца, и он за счет них поднимает свои 70 долларов плюсом к тому, что продал. Он знает, сколько ему человек приносит
денег сразу, - эта та двадцатка, которая в принципе окупает только себя. И знает, что эти клиенты еще 3 месяца будут приносить деньги. Он знает свои волшебные цифры!ВОСПОМИНАНИЕ НАПОСЛЕДОК-2
А еще вспоминается, как один товарищ запускал химчистку. Сначала он писал: «Несите все что угодно, почистим за $0.99». Естественно, к нему несли ковры и все подряд, весь город съезжался. Он работал в минус, но это был первый шаг. Потом, когда люди забирали чистые вещи, он им давал купоны, стоившие чуть-чуть дороже, чем 99 центов. Например, 3 рубашки за 3 доллара. Давал целую книжку таких купонов. В следующий раз они приходили с ними, а когда забирали новую партию, он добавлял еще купонов. Его задача была - чтобы клиент пришел три раза. После этого можно было не сомневаться в постоянстве и лояльности людей. На самом деле, все мы как собачки Павлова и подвергаемся дрессировке. Поэтому стройте customer path с upsell, а дальше статистику. Сustomer path будет меняться, появится больше продуктов, тестирования, но этот способ увеличения продаж останется самым простым и эффективным.
ЦИФРОВЫЕ ИТОГИ
Итак, подытожим: две самые важные цифры - это сколько стоит привести клиента в первый раз и сколько денег приносит вам клиент за всю свою жизнь. Зная эти две суммы, вы можете правильно строить customer path и на основе этого уже весь свой бизнес-процесс. Дерзайте!
ОПТИМИЗАЦИЯ: ОТВЕРТКА ДЛЯ ВАШИХ ШУРУПОВ ЧЕТЫРЕ РОЛИ БИЗНЕСМЕНА
По Кийосаки, у бизнесмена есть четыре роли. Первая роль - это технарь, когда вы делаете те вещи, за которые платят деньги, когда вы бизнес в одном лице. Вторая роль - это координатор, или менеджер, когда вы управляете процессами по выдаче продуктов или услуг, за которые отдают деньги. Третья - это бизнес-билдер, то есть человек, который выстраивает бизнес, работает на его развитие, систематизацию и улучшение. Четвертая роль - это инвестор, если вы смотрите на свой бизнес со стороны частного собственника: вложили 10 долларов, чтобы получить 100. Что же все-таки с этим делать? От технаря в себе нужно сразу избавляться, отдавая ряд направлений на аутсорсинг. Предупреждаю, будет много проблем. Чтобы минимизировать их количество, выделите какую-то не очень важную область деятельности и начинайте аутсорсить ее прямо сейчас. Это выступит своего рода тренировкой и избавит от шишек во время серьезной работы. По поводу координаторства, однозначно, нужно изучать project-менеджмент. В Сети огромное количество книг в pdf, которые можно посмотреть на эту тему. Я уверен, что в русскоязычном Интернете (вот в www.intuit.ru я видел), можно найти курсы, куда можно пойти и послушать вживую, позадавать вопросы, «прокачать» навыки project-менеджмента. С точки зрения менеджмента внутренних аспектов, нужно сделать карту ваших бизнес процессов, даже если во всех квадратиках будет ваша фамилия. Когда будете нанимать людей, можете человеку сказать: "Ты будешь занимать позиции первую, вторую, третью, четвертую, пятую. Вот тебе папка с подробностями каждой позиции - и вперед!" Отлично будет, если вы специально под каждую позицию подготовите обучающее видео, презентацию и т.п. Бизнес-билдер - это человек, который развивает свой бизнес. На сегодня у вас есть достаточно инструментов, чтобы найти все узкие места, нарисовать карту, соптимизировать, перестроить процесс продаж, процесс добывания клиентов и их обработки - и дальше работать. С точки зрения инвестора, нужно помнить, что мы порой очень сильно привязываемся к бизнесу. У многих мужчин отношение к бизнесу - почти как к ребенку, а проблема в том что с ним в конце концов может что-то случиться. Идентифицировать себя с работой можно, но привязываться и считать ее неотъемлемой частью своей жизни - ни в коем случае! Как говорил Будда, бизнес нам дан для того, чтобы реализовать все свои желания. Это инструмент! Вам надо закрутить шуруп - вы создаете себе отлично работающую отвертку. Но не отождествлять же себя с ней?!
НА КОНКУРЕНТАХ НАДО ЗАРАБАТЫВАТЬ
С клиентами и конкурентами не надо воевать, на них надо зарабатывать, и давать им, самое главное, возможность заработать также и НА ВАС. Когда вы даете другим людям заработать на себе огромное количество денег, они ваши 10% всегда с радостью принесут. То есть, надо работать над увеличением прибыли клиентов. Дисней в свое время сказал такую интересную вещь: из всего, что он вообще сделал, самым важным было координирование талантов людей вокруг себя для достижения какой-то одной цели. Если ты даешь возможность конкуренту или клиенту заработать на тебе много денег и при этом занести тебе в кассу часть их в виде отката, комиссии, как угодно можно сказать - выходит отлично! Рынок увеличивается, и ты становишься экспертом, и люди к тебе тянутся. Одни плюсы, никаких минусов! Минус - только твое эго, когда ты думаешь: «Они на мне зарабатывают, а я эти деньги мог бы положить к себе в карман». Вот это начало конца, поверьте. Как только такие мысли начинают появляться в голове, знайте, что идете не в ту сторону. Впрочем, это тема другого разговора. У каждого пилота есть памятка, что перед взлетом необходимо проверить. Какой бы он умный и опытный не был, он все равно берет этот чек-лист и по нему проходит шаг за шагом. Цель - получить ожидаемый результат, не рискуя что-то забыть. Именно таким образом и вы начинайте строить реальный бизнес.
СИСТЕМА РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН ЧЕЛОВЕК
На все, что у вас происходит, нужно смотреть системно. Чуть что, задавайтесь не вопросом: «какая у человека проблема?» - а «Какая проблема в системе?». Мы смеемся, когда видим инструкцию к колбасе, где написано что колбасу не стоит засовывать в выхлопную трубу и т.д. Это сделано, потому что кто-то уже умудрился ее туда засунуть. То же самое будет у вас в бизнесе! Признак правильности системы - это эмоциональное противостояние со стороны других. Если человек ничего не объясняет, а просто говорит, что все это чушь - значит, вы на правильном пути. Такой вот своеобразный индикатор. Также вам необходимо задаваться вопросом, что же на самом деле вас останавливает от перехода на следующий уровень? Где у вас слабое звено? Если слабое звено - вы сами, нужно в этом себе признаться и действовать. Сначала придется переделать фундамент, затем настроить системы для масштабирования, чтобы бизнес рос сам и правильно, и дальше создавать уже системы для выхода. Почему система работает лучше, чем люди? Возьмем навскидку любой пример… Тот же Рой Крок нанимал людей, продавал франшизы и давал другим работать по системе братьев Макдоналдс. А в это время сами братья пытались жарить бургеры и продавать их. Рой Крок думал, как бы ему развить компанию? И додумался - самих братьев Макдоналдс выкинул и разорил. Системное мышление в бизнесе - хорошая вещь. Удачи вам и до встречи в большом бизнесе!
Андрей Парабеллум — автор ряда популярных книг на тему бизнеса и финансов (в том числе и бестселлеров):
* Бизнес и ЖЖизнь: Правда, о которой не говорят
* Бизнес и ЖЖизнь 2: Секретные материалы
* Бизнес и ЖЖизнь 3: Нелегкое падение вверх
* Продажи и ЖЖизнь: Жизненная правда о продажах
* Оптимизация продаж
* Премиум: Работа с верхними сегментами рынка
* Бизнес без правил: Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль
* Клиенты на халяву: 110 бесплатных способов приведения новых клиентов
* Аутсорсинг и управление проектами
* Золотые законы успешного консалтинга
* Легкий способ удвоить продажи. Русская модель эффективного ИТ-бизнеса
* Инфобизнес от А до Я: Упаковка и продажа своих знаний
* Продавая воздух
* Клонирование бизнеса: Лицензирование, франчайзинг и продажа Вашего бизнеса
* Самодисциплина за 7 дней
* Личная власть за 7 дней
* Нужны деньги? Возьми и напечатай! Создаем бестселлер за 3 выходных...
* 100 Подсказок менеджеру по продажам
* Как легко заработать в интернете миллион рублей пассивного дохода практически без усилий
* Все, что на самом деле мужчины знают о женщинах
* Все, о чем на самом деле мужчины думают после секса
* Развитие бизнеса
* Стартап: Как начать и раскрутить свой стартап-бизнес
* Все, что на самом деле технари знают о продажах
* Удвоение личных продаж : Как менеджеру по продажам удвоить свою эффективность
* Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль