Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Система фирменных секретов: технологии, инструкции, условия сделок.

Порядок действий (многократно проверенный тренировками) в случае “аварийных режимов” – отключения энергии, вандализма, действий конкурентов. Речевые модули (система баек, уговоров для клиентов, партнеров).

Запрет на употребление сотрудниками продукции конкурентов.

Все автокомпании имеют свой флаг, который весьма полезен для рекламы, так как он виден издалека, указывает на место расположения сервисных и торговых точек. Флажок можно устанавливать на служебных и учебных автомобилях.

Очень продуктивно использовать в публикациях слоганы, рассчитанные на запоминание названия фирмы, короткие рифмованные тексты. Слоган означает “боевой клич” (исторически восходит к галльскому языку), это очень точно и образно отражает его сущность – слоган должен пленить покупателей и уничтожить конкурентов.

Информационные всплески

Одним из стратегических методов IMC является организация периодических информационных всплесков. Каждый месяц или квартал должно происходить какое-то событие, привлекающее внимание к названию фирмы, с тем чтобы название постоянно было “на слуху” у широкой аудитории и возможных клиентов. Вот примерный перечень поводов для информационных всплесков в масштабах крупного города – зоны деятельности дилера.

Сообщение об участии фирмы в какой-либо городской программе по обустройству чего-либо или помощи интернатам, домам престарелых и т. п.

День бесплатной диагностики автомобилей с освещением в прессе.

Хулиганский инцидент, связанный со зданием фирмы, ее автосалоном, СТО или рядом с ними, случайный и специально раздутый или инсценированный и обязательно попавший в прессу. Фирма будет названа – это и требовалось. Желательно для продления периода действия информации вызвать последующие “круги на воде” – стимулировать появление статей или слухов для этой темы либо оплаченными статьями, либо негласными действиями, привлекающими внимание милиции и репортеров, занимающихся происшествиями. Разумеется, все шаги должны быть просчитаны, чтобы информация была обычной, а не негативной.

Пробег по улицам города с освещением его в теле-, радионовостях и газетах. Поводов для пробега может быть много, например годовщина создания фирмы, участие в Дне города, участие в демонстрации по случаю государственного праздника, открытие нового автосалона или СТО и т. д.

Организация местных соревнований автомобилистов (не спортсменов) по мини-ралли, фигурному вождению на приз, учрежденный фирмой совместно с местной газетой. Участниками соревнований могут быть только владельцы машин, купившие их у предприятия или регулярно обслуживающие их в СТО предприятия.

Статьи и объявления по поводу кампании скидок по случаю Рождества или придуманного повода – для периодов, когда обычно продажи падают. Такие кампании целесообразно проводить раздельно в разные сроки: одна кампания о скидках на автомобили, другая – о скидках на сервис (например, в сезон подготовки к техосмотру), третья – о скидках на запчасти. Тогда будут инициированы информационные всплески минимум три раза в год.

Презентация нового автосалона или СТО, новой модели автомобиля, проведение выставки в автосалоне с освещением в прессе. Устраивать ежегодный День фирмы с соревнованиями, конкурсами, презентациями, призами и сувенирами. Весь процесс подготовки и проведения презентаций можно условно разбить на несколько этапов:

♦ постановка задачи;

♦ определение целевой аудитории;

♦ расчет затрат на проведение презентации;

♦ составление плана проведения презентации;

♦ заказ оборудования, одежды для персонала, участвующего в презентации, и рекламных материалов;

♦ выбор форм отчетности на период проведения презентации;

♦ подбор персонала;

♦ инструктаж персонала;

♦ проведение презентации;

♦ анализ результатов.

Все же чаще одного раза в месяц или в квартал, в зависимости от масштабов города, информационные всплески организовывать не следует – они могут стать обычным “фоновым информационным шумом”. В маленьком городе каждое событие будут обсуждать долго, в большом – всего день.

Вот некоторые методы “партизанского” маркетинга:

– при помощи “независимых” людей распространяют слух, дающий положительную оценку услугам фирмы в расчете на сарафанное радио, создающее волну распространения слухов;

– содействие “окружающей среды” (Ambient Media): становится популярным нестандартное размещение рекламы в городе: фонари, телефонные будки, скамейки, мусорные урны, люки, общественные туалеты становятся рекламоносителями;

– эмпирический маркетинг: создание эмоциональной атмосферы, позволяющей перевести представление потребителя о фирме на личностный уровень, – клиенту должно быть приятно вспомнить о том, как ему помогли;

– посредством людей (People Ad) – размещение рекламного сообщения на людях, на собаках и других животных;

– предложения, соединяющие различные качества: техцентр + кафе, СТО + боулинг, СТО + видеозал, СТО + игровой зал и т. д.

Привлечь клиентов сегодня можно только необычными или даже шокирующими методами. Простые рекламные приемы тонут в информационном шуме современного мира. Вот некоторые приемы маркетинга последних лет.

Событийный маркетинг: организация специальных мероприятий позволяет адресно обращаться к целевой аудитории, погружать потребителей в атмосферу бренда и его ценности. Стоимость рекламного контакта при организации событий выше, чем при прямой рекламе, но и эффективность каждого контакта выше: он не только информирует, но мотивирует к покупке, позволяя вступить в контакт с автомобилем, работая на лояльность потребителя бренду.

Интернет-маркетинг: использование искусственно созданных неформальных групп общения, социальных сетей: сетевые форумы и блоги (например, для обсуждения качеств автомобилей). Агенты автодилеров постоянно контролируют ситуацию на тематических сайтах и дожидаются вопроса: где и что лучше купить? Агент, хорошо разбирающийся в специфике продуктов своего работодателя, моментально – от лица независимого пользователя – дает совет или ссылку на нужную страницу.

В Интернете работает вирусный маркетинг, предполагающий рассылку забавной анимации (Viral Video), игр (Viral Game) или шуток с внедренной в них торговой маркой. Преимущество здесь в том, что, оценив юмор и интересное творческое решение, пользователи рассылают друзьям забавное послание, не подозревая, что на самом деле они распространяют рекламное сообщение.

Инсценировка полуреальных ситуаций (Lifeplacement). Накануне выхода нового фильма организуют акцию, продвигающую автомобиль марки ZZZ, на котором ездят герои картины. Специально выбранные 300 человек из числа людей, способных купить эту машину, получают по почте цветные конверты с собственной фотографией в неожиданной ситуации (фотомонтаж) и текстом: “Вы подозреваетесь…”. На следующий день “клиенты” получают другое фото с надписью: “Вы подозреваетесь в том, что хотите…”. На третий день в конверте приглашение на премьеру фильма и записка: “Вы подозреваетесь в том, что хотите купить ZZZ”.