Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

Репутация эксперта – то, что вы получаете от публичных выступлений, письменных материалов и социальных сетей. Если вы увлечетесь, то можете даже написать книгу, чтобы позиционировать себя и свою компанию в качестве «законодателя мнений» в вашей профессиональной области.

Репутация эксперта подразумевает способность НЕСКОЛЬКИХ ключевых лиц компании четко и уверенно проводить крутые презентации на отраслевых выставках, конференциях и других профессиональных мероприятиях.

Это также значит, что вы и ключевые лица вашей компании позиционируетесь как эксперты на вашем сайте, в презентациях, материалах для прессы, социальных сетях, статьях в отраслевых изданиях, блогах. Вы даже можете создать специализированное внутреннее управление, чтобы более эффективно отслеживать и организовывать публичные выступления ключевых лиц вашей компании перед аудиториями, которые для вас важны.

Насколько успешно вы применяете эти 3PR-стратегии для повышения узнаваемости вашей компании, уровня доверия к ней и прибыли?

Занимаетесь ли вы этим время от времени с переменными результатами или в перерывах между проектами, когда вам нужно чем-то заполнить свободное время?

Если ваша компания уже выполняет эту работу системно и регулярно, добро пожаловать в клуб, в котором состоит 1 % компаний. Если нет, постарайтесь разработать простой 3PR-план и воспользоваться этими элементами, чтобы достичь успеха в маркетинге.

25. Ваше лучшее оружие – выступление СЕО

Проблема

Слишком часто владельцы малого бизнеса и компании, оказывающие профессиональные услуги:

• занимаются маркетингом от случая к случаю или не используют исходящий маркетинг [17] эффективно;

• надеются, что «клиенты сами позвонят, когда мы им понадобимся»;

• никогда не знают, откуда придет их следующий клиент;

• не используют в маркетинге свой лучший актив – интеллектуальное лидерство;

17

Исходящий маркетинг (англ. outbound marketing) – традиционный вид маркетинга, который сосредоточен на продвижении сообщений через такие каналы, как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, выставки и т. д. Прим. перев.

• выбрасывают деньги в маркетинговую черную дыру.

Возможность

Результаты независимого исследования на основании опроса более 700 сервисных компаний свидетельствуют о том, что источник номер один для расширения клиентской базы – «теплые звонки» существующим клиентам. Второе и третье места занимают «выступления на конференциях и отраслевых выставках» и «организация собственных семинаров и мероприятий». И тем не менее, если ваша компания похожа на большинство остальных, вы еще не поняли, как использовать это, чтобы привлекать клиентов.

Согласно исследованию рынка профессиональных услуг «Эффективные способы привлечения клиентов» (What’s Working in Lead Generation), проведенному компанией Wellesley Hills Group, 52–72 % ПОКУПАТЕЛЕЙ профессиональных услуг в сегменте В2В хотели бы найти новых поставщиков в целом ряде областей.

Это значит, что от нового клиента, который может стать вашим, вас всегда отделяет ОДНА хорошая презентация.

Как же вы и ваша компания можете воспользоваться этим?

Самые успешные руководители и предприниматели заслужили репутацию признанных экспертов в своих сферах, потому что во всех своих выступлениях они придерживались трех важных принципов: ясность, компетентность, открытость. Это основа любого публичного выступления каждого СЕО.

• Ясность. Когда вы общаетесь с потенциальными клиентами, способность четко излагать свои мысли отражает вашу уверенность, эффективность и профессионализм. Меньше – лучше. Донесите несколько идей, но действенно. Выделите основную мысль сообщения, и она не оставит равнодушными самых непробиваемых собеседников.

• Компетентность. В современных условиях маркетинговыми инвестициями становятся не деньги, а ваш экспертный опыт. Выигрывают те, кто щедро делится знаниями с клиентами. Во главу угла ставятся действенные, конкретные и оперативные стратегии и тактики. Этот процесс не ограничивается просвещением потенциальных клиентов. Вы можете даже устанавливать критерии покупки или помочь потенциальным клиентам сделать это самим, если они захотят.

• Открытость. Она подразумевает сотрудничество. Уже давно маркетинг – не человек, кричащий в мегафон, а личный разговор. Забудьте о том, что вы должны быть для клиентов источником информации. Ваша новая задача – открывать возможности, задавать важные вопросы, а затем выступать в качестве фильтра, лупы и проводника. Открытость подразумевает, что у вас всегда получается равноправный диалог, а не монолог.

26. Узнайте, какая аудитория вам нужна

Вопрос: к какой группе относятся ваши идеальные клиенты? Ответ на него поможет вам точно определить, перед какой аудиторией вы должны оказаться.

Не пытайтесь угадать – спрашивайте!

Вот как вы можете сформулировать вопрос к текущим, потенциальным клиентам или людям, хорошо знающим ваш целевой рынок.

«Я хотел бы больше выступать перед группами [архетип вашего покупателя]. Я хотел бы услышать ваш совет, комментарии и рекомендации».

Или еще один вариант:

«Из всех отраслевых групп и ассоциаций, где вы состоите, какие наиболее значимы с точки зрения спикеров и программ, которые они представляют?»

В обоих случаях дальнейшая беседа естественным образом выстроится вокруг вашего желания внести свой вклад в развитие этой сферы и профессионального сообщества и поделиться информацией, которая стимулирует успешное развитие.

Возможным итогом беседы могут стать:

• названия конкретных групп, ассоциаций, конференций;

• имена конкретных людей, состоящих в советах или занимающих стратегические позиции;

• имена других руководителей или ответственных лиц в данной области;

• названия других компаний, которым нужен схожий опыт;

• налаживание конкретных деловых связей;

• рекомендации вашей компании собеседниками тем, кого они знают;

• возможность задать обратный вопрос: чем ВЫ можете быть полезны ИМ.

Хорошие новости: любой из этих результатов продвинет вас гораздо дальше, чем если бы вы вообще не задавали вопрос!

Плохие новости: пытаться найти место, где вы могли бы выступить с явной пользой для себя, всё равно что искать иголку в стоге сена. Скачать бесплатный список ресурсов, которые помогут вам соотнести ваши выступления с лучшей для вас аудиторией, вы можете на сайте http://www.doitmarketing.com/book.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ! СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ДЕСЯТЬ СПОСОБОВ ПОЛУЧИТЬ КЛИЕНТОВ

Генри ДеВрайс, МВА

Хотите создать себе репутацию, чтобы привлечь и завоевать клиентов? Самые быстрые техники – общение и переписка. Вы должны организовывать семинары, проводить выступления и публиковать свои статьи.

Голый профессионализм не принесет вам клиентов. Сегодня потребителей «забрасывают» статьями, лекциями и семинарами, которые содержат общую информацию и не выделяют автора или спикера на фоне компетентных конкурентов. Нужно продемонстрировать, что вы можете предложить то, чего нет у конкурентов.

Ответом может стать инструмент обучения, которым часто пренебрегают: собственное исследование по темам, представляющим интерес для потенциальных клиентов. Вам не нужно быть экспертом по маркетинговым исследованиям, чтобы с этим справиться.

Следующий план действий из десяти шагов поможет вам воспользоваться этой стратегией в вашем случае и превратить информацию в деньги.

1. Проведите собственное исследование, результаты которого сможете использовать на семинарах и в рекламных материалах. Помните, что вам рассказывали на лекциях в вузе о научном методе? Так вот, пришло время освежить эти знания. Научный метод заключается в наблюдении, формировании теории (или гипотезы), а затем проверке результатов опытным путем.

2. Исходя из вашего практического опыта и наблюдений, выделите три самые серьезные проблемы, которые вы помогаете решить клиентам, и превратите каждую из них в тему исследования.

3. Задайте себе вопрос: «Заинтересует ли это исследование потенциальных клиентов и редакторов отраслевой прессы?» Если нет, измените тему. Если да, продолжайте.

4. Найдите в сети всю доступную информацию по теме вашего исследования: книги, статьи, опубликованные отчеты и работы. Соберите информацию путем проведения опросов, фокус-групп и анализа практических ситуаций (кейсов). Возможно, лучше всего побеседовать с десятком людей, подходящих под описание вашего целевого клиента. Скажите им, что вы собираете информацию для статьи (собственно, так оно и есть).

5. Проанализируйте полученную информацию, чтобы прийти к определенным заключениям и создать рекомендации. Подготовьте итоговый отчет по результатам исследования (простой документ или усложненный вариант – в формате книги).

6. Используйте собранную информацию на ваших семинарах, выступлениях, в статьях, контенте для сайта и рекламных материалах.

7. На основе результатов исследования и практического опыта создайте собственную систему решения проблем, которая поможет привлекать клиентов. Отдельно подчеркните, что именно вы уже делаете для решения их проблем. Затем разбейте процесс на последовательность конкретных шагов (обычно достаточно пяти-семи этапов).

8. Придумайте процессу интригующее название, лучше не длиннее четырех слов. Оно может содержать такие слова, как «система», «процесс» или «методология».

9. Разместите информацию об этом процессе на вашем сайте, но в общих чертах, чтобы у вас была возможность маневра и адаптации этого процесса под конкретную бизнес-ситуацию. Также включите информацию о процессе в тексты ваших выступлений, семинары и коммерческие предложения. Постоянно совершенствуйте процесс и отражайте произошедшие улучшения в последующих материалах.

Почему потенциальные клиенты должны вас слушать? Потому что у вас есть результаты исследования, где компаниии сравниваются с другими в отрасли. Именно так вы можете превратить празднолюбопытствующих в своих клиентов. Как однажды сказал старый пастор, нельзя спасти души в пустой церкви.

Генри ДеВрайс – основатель компании, предлагающей услуги по новому клиентскому маркетингу, – New Client Marketing Institute. Соавтор книги «Закрываем сделки как Уоррен Баффет». Бывший президент одного из агентств из списка 500 лучших компаний по версии посвященного рекламе журнала Ad Age. Преподаватель по маркетингу и заместитель декана по непрерывному образованию в Калифорнийском университете в Сан-Диего. Ведет колонки в СМИ, соавтор книг «Секреты самомаркетинга», «Маркетинг как болеутоляющее» и «Устраняем пробелы в работе в США» [18] . Получил степень МВА в Государственном университете Сан-Диего и окончил сертифицированные программы в Гарвардской школе бизнеса.

Связаться с ним можно на сайте www.NewClientMarketing.com.

18

DeVries H., Gage D. Self-Marketing Secrets: Winning by Making Your Name Known. Avant Books, 1992; DeVries H., Stiehl C. Pain Killer Marketing: How to Turn Customer Pain into Market Gain. Wbusiness Books, 2008; Walshok M., Munroe T., DeVries H. Closing America’s Job Gap. Wbusiness Books, 2011.