Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Разрушение шаблонов может сделать жизнь более интересной. Один из руководителей агентства Deutsch LA часто повторяет, что «умение жить – это значит обогащать жизнь новыми впечатлениями и немного пугать себя». Моменты, когда мы выбираем незнакомый и неприятный путь, могут вызывать страх. Но, восклицая «о черт!», мы также открываем себя для неизведанных впечатлений, которые подтолкнут нас к новым, более качественным товарам и брендам. Возможность для личного роста – это и возможность для улучшения бренда.

Разрушение шаблонов эффективно не только потому, что возбуждает чувства и учит чему-то новому, но это также один из самых быстрых способов изменить поведение, что является конечной целью практически любого маркетинга. Люди не всегда бросаются покупать новый бренд. Их нужно убедить и увлечь, причем не только логически, но, что еще важнее, физически и эмоционально. Особенно при такой дорогой покупке, как новая машина.

…Это был обычный день в Стокгольме, столице Швеции. Пассажиры, входящие рано утром на станцию метро Odenplan, направлялись обычно на эскалатор или на соседнюю с ним лестницу, чтобы спуститься на платформу, но в тот день все было иначе. По пути к поезду они проходили через забавную демонстрацию «Теории веселья» компании Volkswagen, разработанную стокгольмским агентством DDB. Агентство превратило ступеньки лестницы в гигантские фортепианные клавиши. У тех, кто привык пользоваться эскалатором, была нарушена ежедневная схема – их приглашали пройти по лестнице, создавая собственную музыку. Любопытный мозг не мог устоять перед искушением нового, необычного окружения. Этот опыт продемонстрировал, что самый простой способ изменить поведение означает в буквальном смысле нарушение привычной схемы, а в данном случае – это способ еще и немного повеселиться, ассоциируя удовольствие с брендом Volkswagen. Количество пассажиров, предпочитавших ступени эскалатору, увеличилось на 66 % [192] . Вместо того чтобы ехать на скучном эскалаторе, они танцевали и создавали музыку, делая ее частью утренней поездки на работу. Возвращая людей к веселью и детской непосредственности, компания Volkswagen разорвала шаблон и предложила действительно запоминающиеся впечатления, от которых на лицах появлялись улыбки. Это событие вдохновило пользователей интернета на создание удостоенных наград клипов, которые распространили эмпирический опыт по Сети.

192

The Fun Theory Case Study // Volkswagen, 2011. April 7. URL:(24.05.2012).

Несколько лет назад я написал рекламное резюме, которое должно было побудить зрителей спутникового канала DIRECTV выйти из накатанной колеи ежедневного просмотра телевизора и заинтересоваться оплачиваемыми программами. Поговорив со зрителями спутникового телевидения об их предпочтениях, мы обнаружили, что, несмотря на широкий выбор из ста с лишним каналов, люди привыкли смотреть лишь ограниченный круг передач. Когда они переключались на платный фильм, в большинстве случаев это был неожиданный импульс, а не привычное поведение. Основная идея рекламного резюме опиралась на понятие мгновенного удовлетворения: в ту секунду, когда они смотрят нечто старое и знакомое, платная передача предлагает новое и волнующее зрелище.

Истинный блеск этой идеи проявился в разработанной нашей творческой группой рекламной кампании, которая была построена на тщательно продуманных разрывах шаблона. Зрителей заставляли поверить, что они видят классическую сцену из известного фильма: «Аэроплан», «Карате-пацан» или «Зверинец». Поразительно реалистичные реконструкции этих сцен приятно удивляли телевизионную аудиторию, заставляя поверить, что по телевизору действительно показывают фильм, но затем главный герой вдруг выходит из роли и превращается в агента по рекламе. В одном ролике Лесли Нильсен пилотирует самолет в фильме «Аэропорт», напоминая второму пилоту: «Перестань называть меня Ширли». Зрители думают, что смотрят фильм, но тут Нильсен поворачивается к камере и предлагает «посмотреть потрясающий фильм». Ролик привлек внимание клиентов и коллег и получил премию Belding Sweepstakes, самую престижную в том году в Южной Калифорнии. Зрителям нравилось, что им напоминают о любимых фильмах, и они благосклонно внимали предложениям Нильсена, мистера Мияги и других попробовать платные программы. Эта идея вылилась в продолжительную, убедительную рекламную кампанию, в которой использовались разные сцены из культурно значимых кинофильмов, убеждающие пользователей сделать свою жизнь интереснее, переключившись на DIRECTV.

Как продемонстрировал рост продаж Old Spice, люди следуют за тем, что требует их внимания. Как в рекламе Old Spice, в ролике VW, где отец дистанционно заводит двигатель автомобиля, одной из ключевых характеристик разрыва шаблона является замешательство. Когда зритель теряется, его прогнозы не сбываются и в мозгу происходит выброс допамина, вслед за чем активизируется цепь «О черт!». Активное мышление становится перегруженным растерянностью и фокусируется на ее причине. Когда рассудок занят, мы менее склонны к рассуждениям, что создает окно возможностей для нового поведения. Например, покупатели Old Spice получают возможность пахнуть так, «как мог бы пахнуть ваш мужчина», а тем, кто задумывается о приобретении марки Volkswagen, дается шанс насладиться «силой немецкой инженерной мысли» в своем новом автомобиле Passat.

Замешательство не только способствует изменению поведения, но и зачастую является необходимым для процесса обучения. Мы приходим в замешательство, когда пытаемся выучить алгебру, разобраться с новым приложением для своего iPhone или впервые слышим, что новый Lexus умеет «сам парковаться». Нашему предыдущему знанию или восприятию брошен вызов, что заставляет нас сосредоточиться и попытаться понять происходящее. Чтобы заставить человека думать или действовать по-другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик.

Великий поэт Роберт Фрост однажды сказал: «Мозг – удивительный орган. Он начинает работать, когда вы просыпаетесь утром, и останавливается, когда вы входите в кабинет» [193] . Маркетологи склонны повторять идеи из прошлого, придерживаясь старых подходов, несмотря на то что клиентов влечет все новое и интересное. Они поглощены и парализованы собственными исследованиями, убежденные, что замешательство – это очень плохо, и усердно ищут его, анализируя тексты рекламных объявлений и стратегические концепции. В конечном итоге маркетологи убивают идеи, которые могут вызвать хоть каплю растерянности. Они не понимают, что некоторое замешательство – первый шаг к изменению поведения.

193

Editor. «Have You Lost Your Mind» If Not, Would You Like To? 2012. April 11. URL:(24.05.2012).

Первый шаг, а не ошибка

Маркетологи не должны ограничиваться разрывом шаблона. Их усилия направляются на то, чтобы люди стали более восприимчивыми и заинтересованными. Во время бума интернета в конце 1990-х годов компания Outpost.com разрушала привычный ход вещей на экране телевизора, стреляя песчинками из пушки в стену! Реклама привлекла огромное внимание, но не стала надежной бизнес-моделью. К несчастью для Outpost.com, люди все еще опасаются покупать товары в Сети. Реклама еще не завоевала доверие потребителя. Но разве может рекламный ролик, который якобы пропагандирует жестокое обращение с животными, заставить людей чувствовать себя комфортно, посылая заработанные тяжелым трудом деньги через Ethernet [194] ? Если сегодня вы наберете в браузере Outpost.com, то снова столкнетесь с неожиданностью – вас перенаправят на сайт компании Fry’s Electronics, известной как источник надежной недорогой электроники.

194

Ethernet – это наиболее распространенная технология организации локальных сетей. – Прим. ред.

Несколько лет назад сеть ресторанов Quiznos также неудачно использовала разрыв шаблона в ролике с похожими на грызунов существами, которые вызвали много разговоров, но не вызвали интереса к товару. В этой рекламе маленькие пушистые зверьки, похожие на грызунов, летали вокруг сэндвичей Quiznos; один из них (в шляпе-котелке) пел: «Мы любим сэндвичи!», а другой (у него на голове была пиратская повязка) играл на акустической гитаре. Цель ролика заключалась в том, чтобы подтолкнуть зрителей к покупке сэндвичей «субмарина», и, хотя зверюшки вышли очень забавными, не всякое внимание зрителя идет на пользу товару. Крысы плохо сочетаются с едой. На самом деле (я проверял) только мысль о крысах рядом с продуктами у большинства людей вызывает отвращение. Как выразился один блогер, «они вызывают у меня не желание купить Quiznos, а рвоту». Требуется нечто большее, чем просто разрыв шаблона: мы должны связать товары с приемлемыми и приятными ассоциациями, вызывающими желание их купить.

Мы часто сталкиваемся со стимулами, которые разрушают привычный порядок вещей, но не увлекают нас. Бродя по интернету, вы, наверное, видели всплывающую рекламу, которая мешает читать интересную статью. Иногда в такой рекламе даже встроена анимационная графика, однако она не развлекает, а лишь отвлекает от истинной причины вашего посещения сайта. Или вас заставляют смотреть рекламу, которую вы по доброй воле не стали бы смотреть по телевизору, не говоря уже об интернете. Для того чтобы добраться до анонсируемого фильма, вы с раздражением ждете окончания рекламы или вообще отказываетесь от своих намерений и закрываете сайт.

Когда я заезжаю на ближайшую автозаправочную станцию, меня вынуждают делать лишний шаг при оплате, соглашаясь на мойку машины или отказываясь от нее. Меня предупреждают, что, если я ошибусь и нажму не ту кнопку, деньги не возвращаются! Расширенный выбор должен компенсировать рост цен на бензин, но реклама на вызывающих раздражение экранах, которые установлены на колонках, такая громкая, что заглушает звук от проезжающих машин. Неудивительно, что я не могу запомнить, что они там продают. Попытка добиться согласия посредством нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать.