Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Маленькие дети впечатлительны и импульсивны; они не могут фильтровать и сдерживать импульсы, потому что фронтальная кора (отдел головного мозга, отвечающий за эту функцию) у них еще формируется. Но способны ли средства массовой информации помочь некоторым людям дать выход своим самым агрессивным импульсам в относительно безопасной и общественно приемлемой форме? Сублимируют ли видеоигры врожденную потребность ребенка подавлять и доминировать? Я говорю это не для того, чтобы оправдать насилие в средствах массовой информации, а с целью объяснения функциональности этого явления и его распространенности. Нравится нам это или нет, насилие продается потому, что оно заложено в наше ДНК. У любого человека есть темная сторона личности – то, что Карл Юнг называл «тенью» или подсознательным резервуаром негативности, который уходит вглубь и не имеет слива. А судя по тому, как медленно эволюционирует наш мозг, исчезнет он не скоро.
Зрение без зрения
Эксперимент, проведенный профессором Беатрис де Гелдер из Тилбургского университета в Голландии, продемонстрировал, что полностью ослепший после нескольких инсультов человек был
143
Sample Ian.Blind Man Amazes Scientists with His Ability to Detect Objects He Cannot See. 2008. December 23. URL:(24.05.2012).
Это явление, известное как слепое зрение, служит примером влияния того наследия, которое досталось нам от рептилий, и является убедительным свидетельством существования и важности подсознания как основы восприятия и человеческого поведения. Слепое зрение очень похоже на способность ящерицы рефлекторно реагировать на окружающую обстановку, что позволяет ей двигаться быстрее, не задумываясь о своих действиях.
В эксперименте Гелдер слепой пациент (некий TN) мог обходить произвольно расставленные препятствия из картонных коробок и стульев, не задевая ни один из предметов. Ученые убеждены, что при слепом зрении наши глаза не способны увидеть предмет, однако определенные отделы мозга реагируют на подсознательном уровне [144] . Например, абсолютно слепой человек продемонстрировал, что он может видеть выражение лица и определять по нему такие эмоции, как гнев или радость, хотя отделы мозга, участвующие в обработке визуальной информации, остаются абсолютно пассивными [145] . Причина заключается в том, что в обработке визуальной информации участвует тридцать разных зон мозга, и этот процесс идет двумя путями: по старой, эволюционно древней и примитивной дороге из ствола головного мозга, которая является бессознательной, и по новому, более сложному пути, который ведет к зрительной зоне коры в задней части мозга и является осознанным.
144
Devin Kate.Blind Man Navigates Obstacle Course Using «Blindsight». 2008. December 22. URL:(24.05.2012).
145
Sample. Blind Man Amazes Scientists With His Ability To Detect Objects He Cannot See.
Известный нейробиолог В. С. Рамачандран, директор Исследовательского центра высшей нервной деятельности, профессор психологии и нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Диего, объясняет коллизию зрения без зрения на примере абсолютно слепого пациента, который мог чувствовать движение в поле своего зрения. «Такое впечатление, что пациент обладает экстрасенсорным восприятием. Он может видеть, и в то же время он слеп. Это парадокс. По всей вероятности, от глазных яблок к высшим разделам мозга, интерпретирующим визуальный образ, ведет не один, а два пути, обслуживающих разные аспекты зрения. Один из этих путей эволюционно новый, или, если хотите, более совершенный, который проходит от глазного яблока через таламус к зрительной зоне коры головного мозга» [146] .
146
Ramachandran V. S.Ramachandran On How «Blind-Sight» Gives Us Clues About The Nature Of Consciousness. 2008. December 23. URL:[0] (24.05.2012).
Зрительная зона коры нам необходима для того, чтобы видеть, но другой «путь (тот, который эволюционно старше и более выражен у грызунов, низших млекопитающих, птиц и рептилий) ведет к стволу головного мозга, а оттуда [информация] передается в высшие центры мозга. Этот более древний путь, проходящий через ствол головного мозга, связан с рефлекторным поведением», – считает Рамачандран. Именно он позволяет выделять важное из всего, что попадает в поле зрения, управлять движением глаз и направлять взгляд. Рамачандран так описывает слепое зрение: «У этих пациентов не работает только один из двух путей. Повреждена зрительная зона коры головного мозга. И поэтому пациент не осознает того, что видит. Но второй путь остался целым и невредимым. Пациент может использовать его, чтобы верно определить направление движения объекта, который он не способен видеть» [147] .
147
Там же.
В определенной степени мы все используем слепое зрение в повседневной жизни, например когда водим машину. Если вы за рулем разговариваете с пассажиром, то ваше сознание занято беседой, но одновременно вы подсознательно следите за ситуацией на дороге. И если произойдет действительно что-то необычное (например, проезжающий мимо большой грузовик), вы это замечаете. В сущности, слепое зрение позволяет вам ориентироваться в заставленном препятствиями мире, будь то дорога на работу или путь к завершению сделки.
Вы действуете на автопилоте, оставаясь сознательно активным [148] .148
Там же.
Для маркетологов это означает, что мы всегда обрабатываем информацию на всех уровнях, и поэтому не следует отвергать тот уровень, который невидим. Нейромаркетинг стремится идентифицировать и понять отклики, которые мы не видим или не можем выразить словами, посредством изучения реакций мозга и всего организма.
Думает не только мозг, но и тело
Уильям Джеймс, отец американской психологии, еще в 1880-х годах впервые привлек внимание к физической природе эмоций. Джеймс высказал пророческий взгляд на последовательный алгоритм эмоциональной и рациональной обработки информации, предположив, что эмоции представляют собой психологические интерпретации физиологических состояний. Так, например, Джеймс был убежден, что когда мы испытываем страх, то сначала чувствуем общую реакцию организма (повышение частоты сердечных сокращений, напряжение мышц, потеющие ладони), а только потом, в качестве реакции на состояние паники, в котором пребывает тело, осознаем эту эмоцию [149] . Впоследствии нейробиология получила доказательства теории Джеймса, опровергнув широко распространенное убеждение, что рациональность является движущей силой познавательной способности и механизма принятия человеком решений.
149
James William.The Principles of Psychology. New York: Henry Holt Reprinted Bristol: Thoemmes Press, 1999. Vol. 2. Р. 449–450.
Джозеф Леду, профессор нейробиологии и психологии Нью-Йоркского университета, первым провел исследование эмоций как биологического явления. Исследовав страх и беспокойство, Леду продемонстрировал, как наше тело начинает действовать без какого-либо участия рассудка, а реакции основаны на эмоциональном анализе события, причем зачастую рациональный анализ полностью игнорируется. «Сознание может привлечь все внимание, – говорит Леду. – Однако рациональное мышление составляет лишь небольшую часть работы мозга и является рабом всего, что функционирует за ним» [150] .
150
Lehrer Jonah.How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009. Р. 23.
Открытия Леду продемонстрировали, что мозжечковая миндалина способна в буквальном смысле захватить контроль над нашим телом и разумом, заставляя человека реагировать, не включая кору головного мозга, в которой сосредоточено сознание. Леду указал, что реакция на внешнее воздействие проходит по двум главным проводящим путям нейронной системы. Это быстрая, импульсивная, бессознательная реакция (низший уровень) и медленный, обдуманный и сознательный ответ (высший уровень).
Высший уровень имеет как эмоциональную, так и рациональную составляющую, а также рекурсивную петлю обратной связи между чувствующей и думающей частями мозга. Вспомнив или представив неожиданную встречу с тем, что похоже на змею, вы можете получить представление, как работают эти нейронные проводящие пути. Вы видите подозрительный объект и мгновенно отпрыгиваете (быстрый путь) и лишь секунду спустя понимаете, что это всего лишь садовый шланг (медленный путь).
Сверхактивная мозжечковая миндалина была очень важна в нашем прошлом, в сообществах охотников и собирателей, когда непосредственные угрозы от саблезубых тигров или соперничающих племен требовали быстрой реакции без размышлений для спасения жизни. В результате современная структура нашего мозга по-прежнему отдает предпочтение быстрым эмоциональным реакциям, которые исключают сознательное логическое мышление. Это происходит потому, что нервные пути от мозжечковой миндалины к коре головного мозга подобны сверхскоростным магистралям, а пути от рациональных систем к эмоциональным напоминают проселочные дороги. Поскольку префронтальная кора является тем отделом мозга, который позволяет нам сознательно выбирать поведение, низший уровень принятия решения, обходящий эти высшие функции коры, действует неосознанно в эмоциональных системах мозга [151] .
151
Brockman John.Parallel Memories: Putting Emotions Back Into the Brain. A Talk with Joseph LeDoux. 1997. February 17. URL:(24.05.2012).
Другими словами, влияние эмоций на рациональное мышление сильнее, чем обратная связь. Как формулирует Леду, «на этом этапе нашей эволюционной истории системы, участвующие в мышлении, рассуждении [сознательном], планировании и принятии решений, слабо связаны с системами, участвующими в управлении эмоциями». Это объясняет, почему эмоции управляют нами, и во многих случаях человеку трудно их контролировать [152] .
Выводы для маркетологов очевидны: чтобы быстро управлять людьми, не встречая сопротивления, необходимо сосредоточить усилия на низшем уровне – на физическом и эмоциональном восприятии, этих сверхскоростных магистралях, ведущих к подсознанию потребителя.
152
LeDoux Joseph. The Amygdaloids at 92nd Street Y. 2008. May 2. URL:(24.05.2012).