Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino [263] .

263

Ferenstein.The Science of Building Trust with Social Media.

Рассмешите их. Наука также сумела объяснить, почему в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное, запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать [264] .

264

Hara Estroff Marano.The Benefits of Laughter, 2003. April 29. URL:(25.05.2012).

Другими словами, смех в значительной мере представляет собой коммуникацию, формирующую связь между людьми. Мы словно говорим собеседнику: «Ты мне нравишься» или «Я хочу тебе понравиться». Специалист в области эволюционной психологии Робин Данбар говорит, что громкий смех для наших далеких предков, возможно, служил «грумингом [265] на расстоянии», позволяя поддерживать связи в бо2льших по численности группах, чем это было доступно приматам [266] . Смех также служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи доверия. Он помогает привлекать партнеров или добиваться одобрения у тех, кто занимает более высокое положение в обществе – это объясняет, почему так часто смеются влюбленные и почему все смеются при малейшем намеке на шутку из уст начальника [267] . Но самое главное, что смех заразителен и заставляет присоединяться других, автоматически и неосознанно [268] . Вот почему в телевизионных шоу уже более полувека используют записанный на пленку смех, который привязывает зрителей к шоу и убеждает в его ценности [269] .

265

Груминг – это активное поведение животных, направленное на очистку поверхности тела. – Прим. ред.

266

Gorman James.Scientists Hint at Why Laughter Feels So Good, 2011. September 13. URL:(25.05.2012).

267

Solliday-McRoy Cindy.Laughter Is the Best Emotional Medicine, 2011. April 26. URL:(25.05.2012).

268

Edmonds Molly.Is Laughter Contagious? URL:(25.05.2012).

269

Sacks Mike.Canned Laughter: Ben Glenn II, Television Historian, 2010. July 20. URL:(25.05.2012).

Поэтому, когда участники рынка ругают представителей рекламного бизнеса, которые пытаются вставить в свою продукцию глупые шутки, им полезно вспомнить о силе смеха, соединяющего потребителей с брендами посредством рекламы. Забавная реклама выглядит привлекательнее, а по данным Фонда рекламных исследований (ARF), привлекательность – одна из главных предпосылок успеха рекламы [270] .

Уменьшайте фрустрацию. Участники рынка должны найти способы использовать современную технологию для достижения преимуществ, выявляя и устраняя такие барьеры к покупке, как тревога и негативные эмоции. Например, в некоторых центрах обработки звонков применяют систему анализа голоса на наличие стресса (по тембру и громкости), и клиентов с такими признаками переключают на внимательных операторов. Если вы действительно хотите завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных [271] .

270

Haley Russell I, Baldinger Allan L.ARF Copy Validity Project // Journal of Advertising Research, 2006. November. Р. 114–135. URL:(25.05.2012).

271

Gelfand Alexander.Long-Promised, Voice Commands Are Finally Going Mainstream, 2008. June 4. URL:(25.05.2012).

Любопытно, что некоторые индийские центры обработки звонков дают своим сотрудникам английские имена, и это вызывает недоверие, вместо того чтобы создавать гармонию. Ученые предполагают, что такое несоответствие может усилить подозрительность клиента, если он убежден, что Санджай на самом деле не Роджер. Сомнения подрывают усилия, направленные на достижение прозрачности и честности.

Компания Google демонстрирует уважение к клиентам, признавая, что люди хотят от них быстроты и эффективности. Они сосредоточились на создании лучшей поисковой системы и не стали, подобно другим порталам, перегружать информацией стартовую страницу, оставив пустое белое пространство и привлекательный логотип.

В настоящее время Google ищет средства для усиления этой эмпатии, выявляя признаки раздражения, возникающего из-за трудностей поиска. Они выяснили, что пользователи не только вздыхают и грызут ногти, но демонстрируют и другие признаки стресса – например, «вводят запрос как разговорную фразу, долго изучают результаты поиска или полностью меняют подход к задаче». В Google убеждены, что совместное использование этих признаков позволит создать такую модель, при помощи которой компьютер будет способен определять фрустрацию в режиме реального времени [272] .

272

Aula Anne, Khan Rehan, Guan Zhiwei.Frowns, Sighs, and Advanced Queries – How Does Search Behavior Change as Search Becomes More Difficult, 2010. September 17. URL: googleresearch.blog spot.com/2010/09/frowns-sighs-and-advanced-queries-how.html (25.05.2012).

Создайте спокойную атмосферу в момент продажи. Стресс и беспокойство снижают уровень окситоцина, который способствует доверию и восприимчивости, и поэтому состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения, вследствие чего участникам рынка рекомендуют не провоцировать у клиента покупательский ажиотаж, когда его рука тянется к кошельку [273] . Так, например, автодилеры, специализирующиеся на дорогих автомобилях, делают все возможное, чтобы создать комфортную, расслабляющую атмосферу – приемные, похожие на домашние гостиные, с обитыми бархатом диванами и роскошными аксессуарами, облегчающими процесс продажи. При первом запуске на рынок модели Infiniti в выставочных залах были устроены «зоны размышления» для отдыха покупателей, что значительно снижало негативный эффект от агрессивной тактики продаж, которую часто используют автодилеры. Аналогичным образом розничным торговцам стоит подумать, нужно ли ожидающим клиентам смотреть телевизор, поскольку передачи насыщены спусковыми механизмами волнения, такими как сенсационные новости и фильмы со сценами насилия [274] .

273

Spigel Alix.When the «trust hormone» is out of balance, 2010. July 17. URL:(25.05.2012).

274

Dolley Roger.The Relaxation Effect, 2011. August 8. URL:(25.05.2012).

Выбирая музыку для розничных магазинов, следует отдавать предпочтение знакомой и успокаивающей, которая помогает клиенту сосредоточиться на долгосрочных выгодах от покупки, а не на краткосрочных затратах. Исследователи выяснили, что спокойная музыка увеличивает продажи на 38 %, поскольку покупатели медленно прогуливаются по проходам между прилавками, а не выскакивают из магазина с пустыми руками [275] . По данным психологов, такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, возбуждают нервную систему, а другие, например синий, зеленый и фиолетовый, успокаивают, раскрывая души и кошельки [276] .

275

Editor. Increase Sales with Color, Sound, Taste, Smell and Touch, 2001. March 8. URL:(25.05.2012).

276

Там же.

Будьте последовательны. Мы тянемся к знакомому, и поэтому чем сильнее компания изменяет элементы бренда от рекламы до момента покупки, тем больше социальная дистанция до потребителя. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной кампании в один узнаваемый образ бренда. Эта идея не нова, однако ее по-прежнему следует использовать во всей практике деловых отношений, поскольку она представляет собой проверенную временем стратегию достижения взаимного согласия через постоянное узнавание.

Суть дела остается неизменной: мы живем по шаблонам и находим смысл в их распознавании. Чем привычнее, неизменнее и понятнее практика деловых отношений, тем более узнаваемым будет шаблон, усиливая эффект знакомства. Для рекламы бренда предпочтительнее цельная кампания, а не серия ситуативных ярких объектов, которые предлагает рекламное агентство. Как заметил австралийский психолог и социолог Хью Макей: «Несмотря на привлекательность идеи выбора (наша культура ее почти боготворит), мы ищем убежища в том, что знакомо и комфортно» [277] .

277

Mackay Hugh.Life’s an adventure, or is it? 2004. December 4. URL:(25.05.2012).

Добавьте новизны в знакомое. Мы запрограммированы обращать внимание на необычное, но одновременно тянемся к известному, и поэтому добавление новизны к знакомой идее – великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость. Вот почему нам нравится слушать ремиксы популярных песен и смотреть пародии на рекламу. И поэтому в рекламе так много подражания. Однако и с ремиксом, и с рекламой следует убедиться, что продолжение по крайней мере не хуже оригинала, иначе эффект будет обратным. Плагиаторов и обманщиков никто не любит.