Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

6 Шаг 3. Направить воображение

Мне снятся мои картины, а потом я рисую свой сон.

Винсент Ван Гог

В 1955 году Ширли Поликофф устроилась на работу в рекламное агентство Giant Foote, Cone & Belding и занялась новым клиентом Clairol, став единственной женщиной-копирайтером в отрасли, где доминировали мужчины. Благодаря смелости, решительности и интуитивному пониманию женского рынка Поликофф сумела преодолеть исторически сложившееся предубеждение относительно творческих способностей женщин и добиться успеха в своем сегменте, целевой аудиторией которого были женщины, поскольку в то время именно они работали агентами по закупкам. Поликофф занималась краской для волос Clairol, и перед ней поставили задачу «сделать товар респектабельным» и преодолеть предубеждение против окраски волос. Возможно, понять проблему помог ее собственный опыт.

В подростковом возрасте Ширли очень расстроилась, когда стали темнеть ее белокурые волосы, отличавшие ее от сестер, жгучих брюнеток. И она решилась на поступок, который в те времена считался «фривольным». Девушка пошла к парикмахеру и попросила немного осветлить волосы, чтобы они стали одинакового цвета спереди и сзади. Тогда она еще не знала, что этот маленький бунт вдохновит ее на то, чтобы стать образцом для подражания нескольких поколений женщин.

В 1956 году Поликофф придумала дерзкий слоган «Она это делает… Или нет?» (Does she… or doesn’t she?), и рекламная кампания краски для волос навсегда изменила отношение американских женщин к моде [278] . Поначалу консервативные руководители журнала Life отказались размещать двусмысленную рекламу, опасаясь, что ее воспримут как неприличный намек. Поликофф вступила с ними в спор, предложив спросить женщин у себя в офисе, считают ли они эту фразу оскорбительной. Она понимала то, что до сих пор не видят и о чем не думают большинство рекламодателей: скрытую работу человеческого мозга. Она знала, что в консервативных 1950-х ни одна приличная женщина не посмеет признаться, что слышит непристойный намек в рискованной фразе. И оказалась права. Все женщины, к которым обращались, не нашли в слогане ничего оскорбительного, оставив скрытый намек в своем воображении. Таким образом, руководители журнала напечатали рекламу, и, как выразилась Поликофф, «все разбогатели».

278

Fisher Tessa.Shirley Polykoff. Jewish Women’s Archive. URL:(23.05.2012).

Буквально на следующий день слоган превратился в популярное выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень продаж превысил миллиард [279] .

279

McG. Thomas Robert Jr.Ad Writer Whose Query Colored a Nation, 1998. June 08. URL:(23.05.2012).

Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды, преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить какое-то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно. Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»

Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории рекламного бизнеса [280] . Двусмысленный слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988-го по 1998 год на рынке спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2 млрд долл. [281]

280

Mini-case study. Nike’s «Just Do It» // Center for Applied Research. Advertising Campaign. URL:(23.05.2012).

281

Hunsberger Brent.Nike’s «Just Do It» Slogan Celebrates 20 Years: The Iconic Saying, Now 20, Is Featured in the Company’s Olympics Campaign, 2008. July 18. URL:(25.05.2012).

Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это» [282] . На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания [283] . Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.

282

Parpis Eleftheria.On the Spot: Dan Wieden, 2009. May 22, 2009. URL:(25.05.2012).

283

Hunsberger Brent.Nike Celebrates «Just Do It» 20th Anniversary with New Ads. 2008. July 17. URL:(25.05.2012).

Издатель журнала Runner’s World Джордж Хирш так суммировал эффект этих слов: «Слоган Nike “Просто сделай это” открывает перед всеми нами новые возможности. Это реклама, которая действительно идет прямо к сердцу и душе» [284] .

Выдающиеся копирайтеры, такие как Вайден и Поликофф, чьи поэтичные строки побудили к действию столько народа, знали нечто такое, что ускользает от обычных людей. Они интуитивно понимали душу человека, что долго было недоступно ученым, и позволяли людям руководствоваться неосознанными предчувствиями, а не дедуктивными построениями. Вайден и Поликофф раньше ученых интуитивно почувствовали правила игры в убеждение. Фрейд еще много десятилетий назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников, которые мы еще не сделали доступными науке» [285] .

284

Там же.

285

Quotation Vault. «Sigmund Freud. URL:(23.05.2012).

Фрейд жаждал узнать то, что теперь известно ученым. Сегодня нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар двумя врожденными когнитивными особенностями человека.

Во-первых, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого [286] . Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность [287] , демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты [288] – специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.

286

Van Praet Douglas.Interview with Paul Zak, Professor of Economics and Department Chair at Claremont Graduate University. Claremont, California, 2011. January 4.

287

Afremow Jim.PhD., LPC. Trust the Talent, 2011. September 3. URL:(25.05.2012).

288

Lebon F., Collet C., Guillot A.Benefits of Motor Imagery Training on Muscle Strength // Journal of Strength and Conditioning Research .2010. June. Р. 1680–87.

Реклама, которая будит наше воображение и ведет к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже ее совершаем. Повторение действительно мать учения.

Во-вторых, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» – мы создаем собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.

Воображение – главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей. Выдающийся борец за права человека Мартин Лютер Кинг блестяще пользовался этим простым средством влияния и смог изменить всю страну. В своей знаменитой речи «У меня есть мечта» Кинг призывал американцев к переменам: социальным, законодательным, политическим и культурным. Эти слова станут самым памятным и продуктивным моментом в его стремлении покончить с сегрегацией и запретить дискриминацию. Призывая людей заглянуть в свою душу, он помогал им обрести общую мечту и надежду на лучшее будущее.

Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду. Ярким примером такого подхода служит классическая и чрезвычайно эффективная реклама увлажняющей пены для ванн Calgon. Расстроенная и спешащая женщина восклицает, сидя в ванне: «Calgon, унеси меня». Воображение уносит зрителя к неизвестному месту назначения, а желание испытать такое же чувство приводит в бакалейный магазин за пеной для ванн Calgon.

Движущиеся картинки

Воображение – это процесс формирования мысленных образов. Великие писатели добились успеха благодаря не только словам, но и образам, которые вызывал текст. Вот почему изображения бывают сильнее слов. Подсознание говорит на языке образов, что подтверждает правильность поговорки: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Для подтверждения этой истины достаточно обратиться к рекламной кампании Apple iPod, который стал самым популярным плеером в мире. Эта кампания была разработана талантливой арт-дирекцией агентства TBWAin Los Angeles. В октябре 2003 года Apple представила свою наружную рекламу «Силуэты» в Лос-Анджелесе, вслед за ней последовала реклама на телевидении и в печати. Изображение было чрезвычайно простым, но убедительно анимированным: черные силуэты танцующих людей, с которыми контрастировали белые плееры iPod и яркий, смелый фон. Люди, представленные лишь силуэтами, слушали любимую музыку и танцевали под нее. Единственным словом в рекламе было название товара – iPod рядом с логотипом Apple. Несмотря на предсказания аналитиков, называвших цифру 400 млн, «Силуэты» помогли Apple заработать 1,2 млрд долл. только за первый квартал 2005 года, занять почти 90 % рынка этой категории товара [289] и получить в 2005 году главную награду Effie.

289

Silhouette Campaign // Marketing Campaign Case Studies, 2008. February 28. URL:(25.05.2012).