Без машины? С удовольствием!

В университетском городе Колумбия (штат Миссури) пропаганда велосипеда не настолько мультимедийна, как в проекте Дэвида Бирна, но ее послание не менее провокационно: на автобусной остановке в центре города висит простой, но запоминающийся постер с изображением маленького мальчика на велосипеде, который мчится по синему небу с одного облака на другое. Надпись сверху гласит: «Помнишь, как тебе нравилось летать?»

Вдохновляющий текст, привлекательные визуальные образы и звучный бренд («Открыть для себя Колумбию») разработаны агентством VANGEL. Цель рекламной кампании предельно проста: подтолкнуть жителей Колумбии хотя бы попробовать ходить пешком и ездить на велосипеде. Для наживки выбрали удовольствие. Как отмечается на веб-сайте агентства, «яркие цвета и необычные иллюстрации были рассчитаны на самую широкую аудиторию и призваны передать ощущение радости от движения». В рамках кампании было создано несколько плакатов с убедительными слоганами, подчеркивающими положительные эмоции, например: «Когда едешь на велосипеде, чувствуешь себя лучше и счастливее» или «Свежий воздух поднимает настроение». При этом цель кампании не заключалась в том, чтобы полностью отвратить людей от автомобиля. Сотрудники VANGEL знают, насколько трудно передвигаться без машины во многих городах, даже в университетских, поэтому начинали кампанию с осторожных призывов: «Устройте своей машине выходной!» или «Хотя бы раз в неделю оставив машину дома и выбрав ходьбу, вы снизите выбросы углекислого газа от своего присутствия».

Рис. 4.11. Этот шутливый плакат напоминает жителям г. Колумбия (шт. Миссури) о том, как здорово было ездить на велосипеде в детстве (фото: администрации г. Колумбия, штат Миссури; изображение создано компанией VANGEL, www.vangel.com)

Реклама велосипеда в Колумбии дополнялась другими форматами, в частности рекламными полосами в местных газетах и даже телевизионными роликами. Героями роликов являются уже знакомые жителям анимированные персонажи с плакатов, а вдохновляющее послание сопровождается мгновенно запоминающимся джинглом и насвистыванием в стиле Энди Гриффита — глупой, но невероятно веселой мелодией, вызывающей в памяти испытанное в детстве чувство радости от движения. Подобные социальные ролики сложно назвать пропагандистскими, потому что они невольно вызывают улыбку, но именно обращение к детским ощущениям и воспоминаниям делает такую рекламу столь эффективной.

План действий: развивать общественный велопрокат

«Наверное, я единственный человек в городе, который сейчас едет на велосипеде и везет бараний бок весом 2 кг, — говорит Сара Уилсон и пытается поправить свой рюкзак. — Мне кажется, я очень неудобно его положила» [75] . Уилсон пользуется новой системой общественного велопроката в Вашингтоне (округ Колумбия). Идея общественного велопроката получила широкое распространение в Европе и теперь набирает популярность в Северной Америке. Его программы уже работают, в частности, в Торонто, Бостоне, Миннеаполисе, Денвере, Чикаго и Монреале.

75

Ashley Halsey, «Spring brings growth of regional public bicycle program Capital Bikeshare», The Washington Post, 23 апреля 2011 г.,(проверено 22 марта 2012 г.).

На начало 2012 г. система Capital Bikeshare в округе Колумбия являлась наиболее крупной в стране и насчитывалось более 110 станций, 1100 велосипедов и 14 000 участников программы. Однако даже эта впечатляющая статистика не идет ни в какое сравнение с планами властей Нью-Йорка на лето 2012 г. Местный департамент транспорта вводит в эксплуатацию 600 станций проката с 10 000 велосипедов, чтобы заполнить велосипедные полосы общей протяженностью более 400 км, которые были обустроены за последнее время. Это станет блестящим примером инвестирования в велосипедную инфраструктуру, благодаря чему американский город опередит даже наиболее дружественные к велосипеду города Европы.

Почему людям нравится общественный велопрокат? Да потому что им не нужно волноваться за свой велосипед и искать место для парковки. Один из пользователей Capital Bikeshare пишет: «Больше всего мне нравится, что можно не думать о том, украли мой велосипед или нет» [76] . Станции велопроката расположены практически везде, поэтому проблем с парковкой не возникает, а с помощью мобильных приложений каждый может заранее узнать, сколько велосипедов и свободных мест есть на каждой станции.

76

Clarence Eckerson Jr., «The Phenomenal Success of Capital Bikeshare», Streetfilms.org, 2 августа 2011 г.,(проверено 22 марта 2012 г.).

Но особенно же общественный велопрокат нравится людям потому, что дает свободу выбора и обеспечивает удобство. Скажем, утром вам не захочется ехать на работу под дождем, но ко времени ланча тучи рассеиваются, выглядывает солнце, и вам с коллегами захотелось съездить в новое тайское бистро с открытой террасой. Почему бы не взять для этого велосипед со станции проката? Или, допустим, если дорога от дома до офиса совсем не подходит для велосипеда, но зато на нем можно быстро добраться в нужные места в течение дня, то общественный велопрокат снова придет на помощь.

Кроме того, это эффективная пропаганда велодвижения. Когда люди видят на улицах десятки движущихся ярких велосипедов или массово припаркованных вдоль тротуара, они начинают задумываться об альтернативных способах передвижения. Очень трудно приступать к чему-то новому без хотя бы легкого воодушевления, а программы общественного велопроката как бы подталкивают: «Давай, ты можешь!» «Я всегда боялась ездить на велосипеде, — признается Сара Уилсон, — но теперь это стало для меня привычным. Прокатные велосипеды просты и удобны в управлении, на них можно спокойно ездить даже в деловом костюме» [77] . Другой пользователь Capital Bikeshare говорит: «По пути на работу я постоянно замечал эти красные велосипеды, с жужжанием обгонявшие меня, и вдруг задумался о том, почему же сам до сих пор не зарегистрировался в Bikeshare» [78] .

77

Halsey III.

78

Eckerson Jr.

Рис. 4.12. Копенгагенский прокат электрических велосипедов Bycyklen. Отличная идея, особенно если ты оказался в незнакомом городе. Вводишь адрес и навигатор строит маршрут по велодорожкам. Он же показывает скорость. Кстати, это не просто велокомпьютер, но и неплохой туристический справочник: по нему можно узнать расписание поездов, посмотреть афишу театров, музеев или узнать, где поблизости проходят какие-то мероприятия (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)

План действий: разработать модные велосипеды и велосипедную одежду

Urban Dictionary, популярный онлайн-словарь субкультурного сленга, определяет значение глагола to motate как «передвигаться из одного места в другое беспрепятственно и стильно» [79] . Стиль — важный аспект, влияющий на наш выбор чего угодно — в моде, электронике, мебели, а теперь уже и в глобальном масштабе растет понимание того, что стиль влияет даже на выбор средства передвижения по городу. Нам не просто хочется быстро и удобно добраться из одного места в другое, нам хочется сделать это с шиком, что очень сложно, если под вами массивный горный велосипед, а на вас велосипедный шлем и шорты из спандекса (тем более если вы женщина).

79

Urban Dictionary,(проверено 22 марта 2012 г.).

Невозможность ездить на велосипеде беспрепятственно и стильно отвращает от него женщин в английском городе Дарлингтон. «Горожане считали, что на велосипеде ездят только потные болваны в спортивных костюмах из лайкры», — пишет новый международный велосипедный журнал Cycling Mobility. Кроме того, основная масса велосипедов в городе — это горные велосипеды с толстыми шинами, «совершенно неженственные, даже если они окрашены в розовый цвет». На улицах Дарлингтона, где следят за последними веяниями моды, недоставало элегантных велосипедисток в изысканной одежде, которые крутили бы педали прелестных «голландских велосипедов с прямой посадкой, защитным кожухом для цепи, велозамком, багажником, планетарной передачей и фонарями, работающими от генератора» [80] .

80

Cycling Mobility, «Bicycling belles: Why policy makers should look to fashion to improve urban mobility,» Cycling Mobility, Vol. 1 (март 2011 г.), с. 68.

Власти Нью-Йорка вызвались доказать, что велосипед и высокая мода совместимы. Тема городской Недели моды в 2011 г. была сформулирована как Tour de Fashion, и организаторы предлагали посетителям прокатиться на одном из 30 велосипедов, специально оформленных для этого мероприятия. Официальный пресс-релиз гласил, что «эксклюзивные велосипеды отражают индивидуальность их авторов: зонтик из рисовой бумаги и корзина для собаки на заднем багажнике Лили Роуз, вихрь розовых роз Бетси Джонсон, размытое граффити Карлоса Фальчи» [81] . Ответ других дизайнеров не заставил себя ждать: Кейт Спейд, Миссони и Ральф Лоран сегодня предлагают дизайнерские велосипеды под своей маркой. Но за исключением этих единичных примеров велосипеды и велосипедная одежда для многих ассоциируются с неуклюжестью. Если же велосипед и одежда не способны передать индивидуальность и чувство стиля их владельца, то велосипед, как и автобус, обречен считаться транспортом для безнадежно отставшей от моды «серой массы».

81

Ecouterre, «New York Fashion Week,»(проверено 22 марта 2012 г.).