Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
Шрифт:
Проблема неправильного «вы» на удивление часто встречается в мире бизнеса. Многим из нас приходится продавать себя и свои истории самым разным клиентам и спонсорам, и у каждого из них – свои предубеждения, цели, предпочтения, интересы и потребности. Очень легко упустить из виду особенности сегодняшней аудитории и адресовать им АВТЧ, предназначенный для других. Вот еще один пример проблемы неправильного «вы».
Рид Гастингс – главный исполнительный директор компании по прокату DVD Netflix , которая стала публичной весной 2002 года. Я сотрудничал с Ридом еще в 1996 году, когда он возглавлял другую фирму под названием Pure/Atria Software . На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного «вы» от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):
Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix ... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».
Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»
Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.
Рид широко улыбнулся и сказал: «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей?» «Отлично!» – согласился я. «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей только в США?» Рид принял мои исправления, отшлифовал презентацию и вскоре приступил к процессу первичного размещения акций. Месяц спустя, когда компания Netflix стала публичной, на продажу выставили 5,5 миллиона акций. Но инвесторы подписались на 50 миллионов акций, что почти в десять раз превысило намеченное к выпуску количество ценных бумаг.
Конечно, сами инвесторы легко могли прийти к выводу, что фраза «Прокат любых DVD за 20 долларов в месяц» означает миллионы потенциальных клиентов Netflix , но тогда аудитории пришлось бы провести все расчеты самостоятельно. Выстроив логические схемы за них, Рид привел их к заключению и тем самым укрепил уверенность. Возможность успеха не была упущена.
Никогда не принимайте «вы» в АВТЧ без доказательств. Всегда нужно хорошо подумать, кто ваши слушатели и чего они хотят. Если АВТЧ адресован другой аудитории, он не произведет желаемого впечатления.
Также обратите внимание вот на что: проблема неправильного «вы» – главная причина, которая должна удержать вас от искушения сделать универсальную презентацию о себе, своей компании или продукте. Принято считать, что «общая» презентация, «рекламная речь компании», как ее часто называют, подходит, с минимальными изменениями или вообще без них, для самых разных аудиторий. Однако речь, которая вдохновляет вас и ваших сотрудников, клиентам может показаться скучной, а поставщикам – просто отталкивающей и раздражающей, и наоборот. Доводы, которые убеждают ваших технически подкованных клиентов, могут привести в замешательство потенциальных инвесторов.
Отличным примером, относящимся к данному вопросу, служит история Алекса Накви, бывшего директора Luminous Networks , с которым мы встречались в предыдущей главе. Компания Luminous, начавшая свою деятельность в 1998 году, планировала со временем стать публичной, но учитывая сложные условия на рынке в 2001 году, Алекс и его команда решили избрать частный, а не публичный путь в поисках дополнительного финансирования.«До того как выступать с презентациями перед инвесторами, мы тщательно разузнавали все о них и их профессиональной базе. Если в прошлом они были профессионально связаны с миром высоких технологий, мы использовали в презентации сложные технические термины, которые, как мы знали, они понимают. Но если они всегда были инвестиционными банкирами, мы объясняли свою деятельность иначе. Самое главное в том, чтобы каждый присутствующий мог понять, о чем я говорю.
Мы провели в общей сложности 60 презентаций. Условия тогда были очень жесткими, финансовый рынок ослаб. Но в конечном счете благодаря презентациям нам удалось добыть столько денег, сколько нужно – 80 миллионов долларов. Когда я рассказываю об этом, мне не верят, что мы сумели добиться такого результата в то непростое время».
Хоть эта глава и называется «Сила АВТЧ», ее можно было бы назвать иначе – «Сила правильного “вы”». «Вы» генерирует бессчетные потенциальные выгоды, каждая из которых направлена на убеждение вашей аудитории. Слово «вы» настолько действенно, что я разработал простое правило, которому следую, когда пишу книги, статьи, письма. Прежде чем поставить точку в любом документе, я еще раз просматриваю написанное и проверяю, нельзя ли еще куда-нибудь вставить «вы». В одной только этой главе я употребил слово «вы» 46 раз, не считая вариаций «ваш», «вам», «вас».
К примеру, после делового знакомства с человеком на неком мероприятии я могу послать ему такое письмо:
«Очень рад нашему знакомству. Надеюсь на будущие встречи».
Но если применять правило «вы», получится следующее:
«Я очень рад познакомиться с Вами. Надеюсь на будущие встречи с Вами».
Попробуйте сами применять это правило. Оно персонализирует тональность и усиливает воздействие любой книги, статьи, письма или электронного сообщения, которые вы пишете.
Глава 3 Будьте креативным: всеобъемлющее искусство мозгового штурма
Пример из практики компании
• Adobe Systems
Разгрузка данных
Как вы уже знаете, чтобы сделать успешную презентацию, вы прежде всего должны правильно составить историю. Несмотря на то что сильный голос, уместные жесты, искусные ответы на сложные вопросы являются важными факторами, ни один из них не сделает вашу презентацию по-настоящему эффективной, пока ваша история не будет ясной и не поведет аудиторию непосредственно туда, куда вам нужно – в пункт Б.
Создание презентации начинается с разработки истории. И именно на этом этапе традиционные методы создания презентаций терпят неудачу.
Помните синдром «у меня глаза на лоб»? Он проявляется от переизбытка фактов, изливаемых на аудиторию без цели, системы и логики. Когда такое происходит, презентация превращается в «разгрузку данных»: беспорядочное нагромождение всего, что докладчик знает о предмете обсуждения.
Очень многие бизнесмены пребывают в заблуждении, полагая: для того чтобы аудитория поняла хоть что-нибудь, ей нужно поведать все . В результате они готовят пространные презентации, которые, по существу, представляют собой не что иное, как «разгрузку данных»: «Давайте сначала продемонстрируем статистические данные о росте рынка. Затем выдержки из прессы о нашем новом продукте. Перечислим яркие факты из биографии нашей фирмы. И еще надо не забыть о цифрах… чем их больше, тем лучше». Это и есть подход Франкенштейна: компоновка несопоставимых частей.
Зрители – несчастные жертвы такой «разгрузки данных». Но иногда жертвы протестуют. «И к чему вы это говорите?», «Ну и что?» – порой вопрошают слушатели, осаждаемые и ошеломленные бесконечным потоком слов и слайдов. И эти слова – скорее попытка защититься, чем грубость. Дело, дорогой Брут, не в звездах, а в нас самих.
Надеюсь, вы никогда не будете мучить свою аудиторию «разгрузкой данных». Вот в чем секрет: «разгрузка данных» должна быть частью подготовки вашей презентации, а не самой презентацией. Проводите ее за кулисами, а не во время представления. В греческом театре некоторые события, такие как убийство, происходили за сценой, поскольку демонстрировать подобное поведение на публике было считалось неуместным. Современное выражение «закулисная борьба» также подразумевает нечто непристойное. «Разгрузке данных» место там же.
Вот в чем секрет: «разгрузка данных» должна быть частью подготовки вашей презентации, а не самой презентацией.
Взамен вам нужна проверенная система, позволяющая отбирать нужные факты для создания вашей истории. Такой системой служит мозговой штурм. Этот процесс стимулирует свободные ассоциации, креативность, произвольность и открытость, одновременно помогая вам учитывать всю информацию, которую можно (или не нужно) включать в презентацию. В дальнейшем у вас будет возможность классифицировать, исключать, дополнять и систематизировать эти необработанные данные, приводя их в форму, которая логично и убедительно ведет аудиторию из пункта А в пункт Б. Но для начала главное – не выстроить факты в логической последовательности, а просто вывалить их на стол, чтобы потом рассматривать, оценивать и сортировать. Сначала дистилляция, потом организация – сперва фокусировка, а затем поток.
Сначала дистилляция, потом организация – сперва фокусировка, а затем поток.
Чтобы понять сущность такого подхода, необходимо принять во внимание разные процессы и навыки, без которых немыслим творческий процесс создания презентации. Эти идеи я извлек из своей практики сотрудничества с людьми творческих профессий в СМИ.
Левое и правое полушария головного мозга
Ученые давно зачарованы тем фактом, что центры разных ментальных функций расположены в разных отделах человеческого мозга. Большая часть высшей умственной деятельности проходит в головном мозге, который состоит из левого и правого полушарий. Как считает большинство исследователей, левая и правая половины головного мозга отвечают за особые формы мышления. Левая сторона управляет логическими функциями, она связана со структурой, формой, иерархией, порядком. Мыслительный процесс здесь проходит в линейной, последовательной форме. Правая сторона управляет творческой деятельностью, она связана с идеями и общими представлениями. Здесь деятельность проходит, главным образом, нелинейно. В правом полушарии перемешиваются идеи, выстраиваются связи, которые невозможно объяснить логически.